你清楚怎么做品牌推广吗？

　　最后，要根据两部分的值，确定总的品牌价值。第一部分由预期时间段内贴现的品牌收益构成；第二部分包括，利用从最后一个预估年度到品牌使用寿命结束这一期间的平均增长率，从而确定的品牌收益现值。两部分相加得出了品牌分部价值，所有分部加总得到总的品牌价值(Tafelmeier，2009，第225页)。

　　Icon Brand Navigation和威斯哈伯合伙的品牌分级评价法建立在Icon得到广泛应用的品牌冰山模型之上。品牌冰山模型是一种行为导向的品牌评估方法，将品牌优势分为品牌形象和品牌结余两个方面。品牌形象就像是冰山露在水面之上的部分，它建立在需求者看得到的品牌活动之上，包括品牌知名度、形象清晰度、交流的主观接受印象、容易记住的特征、品牌独特性和品牌吸引力等几个方面。品牌形象也体现了当前的、短期可调整的品牌活动。冰山位于水面之下的部分就像是品牌结余，包括品牌及其目标群体之间的情感联系。品牌结余可以分为三个尺度：好感、信任和忠诚。品牌结余是消费者长期、稳定的评估，应该与实际的品牌活动尽可能分离。品牌存在的时间越长，品牌结余对品牌优势的影响就越大(Gerpott & Thomas，2004，第398页)。品牌优势可以从消费者调查中计量得出，这里计量的价值并不以纯数字的形式体现，而是从九个维度出发，将品牌与竞争对手环境相比较。接下来，将每一个计量值汇总至品牌形象和品牌结余中，并展现在2×2的矩阵之中。为了确定品牌财务价值，品牌冰山模型指数(品牌质量优势)将与量化的品牌红利和品牌潜力相结合(参见图5.12)。

　　资料来源：Musiol et al.(2004，第386页)。

　　图5.12品牌分级评价法的三要素

　　贴现后的价格差用获取的溢价(Δp)来表示，再与分级的数量(q)相乘。根据品牌分级的这个方程，没有获得溢价的品牌是没有价值的，这与现实不符，因此，运用这种方法评估价格激进的品牌是完全没有意义的[如瑞安航空(Ryanair)和阿尔迪(Aldi)]，这些品牌的溢价是负值，所以在图5.12中显示出负的品牌财务价值。另外，必须从溢价和数量总额中减去因为维护而产生的费用。得到的结果要除以根据行业结构分析得到的利率(i)，这部分利率包括无风险利率和品牌风险利率。品牌分级评估方法的第三个部分体现了品牌在未来的评分。为了衡量这个目标值，需要对品牌在核心市场中的发展和品牌的扩张潜力进行研究。在这里，扩张潜力一方面与品牌的质量优势相关，另一方面与品牌分级的次级分析相关。品牌的扩张潜力可以分为线性扩张、类别扩张、地域扩张和目标群体扩张四个类型，此外，将对潜在扩张领域的吸引程度进行评估。为了判断品牌在核心市场的发展状况，要将品牌的价格发展和数量发展与整个市场做出比较。借此可以确定，这种发展是归因于品牌还是归因于市场。其他可以判断成长潜力的因素有品牌优势和品牌独特性。品牌未来评分的第三个部分是品牌权益保护，将对品牌的法律保障和不当使用的风险进行研究。这三部分组成了品牌未来评分，可以通过基准数据库的校正增加说服力(Musiol et al.，2004，第370页)。

　　品牌评估组合法范畴中第三种重要方法是麦肯锡的品牌权益计量，其基础是品牌权益和客户价值两者的结合，该模型根据品牌现状，在其基础上确定品牌的客户价值。这种方法需要参见下列因素：顾客群的收益潜力、产品和劳务的营利性、用于维护的投资规模、边际税率和资本费用。客户权益可以根据行业数据和企业数据来确定，由此确定的品牌客户权益规模将超出品牌价值，因此有必要确定品牌在该顾客权益中所占的比重。具体的比重可以通过消费者调查来获取，取决于两个要素：一方面是品牌对行业中所有购买决定的重要性；另一方面是品牌与竞争者相比在过去的重要优势。在消费者调查中，可以通过固定数额的量表来确定品牌份额在购买决定中占的比重。品牌优势由知名度和全部指数化的品牌形象构成，品牌形象由四个权数不同的因素决定：情绪(50%)、区分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。品牌在顾客权益中的比重和品牌的顾客权益共同构成了品牌价值(Riesenbeck & Perrey，2005，第338页)。

　　表5.8展示了这些方法各自的主要优势和不足。

　　表5.8品牌组合评估方法的优势和不足

　　方法

　　优势

　　不足

　　共性

　　●考虑了行为导向和财务法的目标值

　　●分离了品牌特有的绩效目标值

　　●没有考虑品牌内部优势

　　品牌评估模型

　　(Interbrand)

　　●分组个别考虑

　　●以未来为导向

　　●选择品牌优势维度和加权时的主观性，以及实践标准

　　●将品牌优势指数转化为因素时的不透明

　　●核算税后利润依赖于选择的税制(国际领域中没有可比性)

　　品牌分级评估

　　(Icon Brand Navigation和

　　Wieselhuber & Partner)

　　●考虑了短期和长期视角中的品牌定性优势

　　●可以轻易与竞争者相比较

　　●以未来为导向

　　●普适性

　　●品牌定性优势的确定受到相关目标值的限制，因此没有普遍性

　　●依赖于品牌形象和品牌结余

　　●核算品

　　品牌推广是企业为提高知名度，塑造自己的品牌形象，使消费者得到广泛认可而开展的一系列活动。品牌的发展分为四个阶段：介绍期、生长期、全盛期和衰退期。这四个阶段对企业的品牌推广具有重要的现实意义。接下来，让我们来看看如何做品牌推广。 二元论"的品牌推广方法是基于消费者和产品的情感因素，采取一步一步的策略，每一种策略都有自己的重点，为了长期塑造一个品牌，成功地推广一个品牌，如何进行品牌推广可以从以下几个阶段进行： 1.品牌宽度推广阶段：宣传目的：树立品牌意识。促销策略：强势构建、强制灌输型。促销方法：广告、活动、事件传播。这一阶段主要是通过一些传统的促销方式，通过宣传、品牌传播，使广大消费者了解和了解品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是与消费者的主要沟通方式。 2.品牌深度推广阶段：目的：使品牌深入人心。推广目的：提高品牌声誉、品牌忠诚度、提高品牌销售能力。促销策略：深入互动、创新沟通。创新是规划的生命，尤其是在品牌的深层推广阶段，为了实现与消费者的深层互动，使消费者能够从心底体验、认识和接受品牌和品牌文化，必须找到一种大胆创新的独特方式，从而提高品牌的销售能力。促销方法1：建立品牌文化，实施顾客互动。 3.品牌维护阶段：目的：保持品牌高度。战略：宽度推广+深度推广，据统计，在国外推广知名品牌至少需要3-5年，达到一定知名度后的年投资也至少需要1000万美元来维持。品牌达到一定高度后，需要进行品牌维护工作，品牌还可以永远保持青春活力和市场竞争力。 总之，品牌推广只有通过寻找消费者的情感切入点和引爆点，与消费者进行精神对话，才能大大提高品牌推广的效果，降低促销成本。从需求与动机、感觉与感知、消费者态度、快速捕捉、发现、定位、分析顾客的情感因素，了解如何做品牌推广才能达到提高品牌销售能力、解决问题的目的。