危机公关在新闻媒体和公众沟通中的关键作用
韩国代言最多的前三类名人是影视明星、体育明星和音乐家，前三类是影视明星、体育明星和喜剧演员；美国代言最多的三类产品是个人护理产品、食品饮料和服务业，韩国代言最多的是服务业、食品饮料和个人护理产品；名人以自我代言和角色代言的比例为：韩国38∶62，美国54∶46.广告信息位于前三名。美国是：外观、质量和价格，韩国是质量、外观和品味。结果表明，韩国广告中体现的集体主义文化理念高于美国广告。％的韩国名人代言广告中包含了团体归属、家庭、人口和传统等集体主义的因素，而美国此类广告只有15%。文章得出结论：美国和韩国的名人广告存在共同之处也有区别。这种区别可以解释为两国文化价值的差异。因此，在跨文化的名人代言广告中，不要片面地强调商业因素或者简单模仿，同时也应考虑到文化因素。多大程度上理解本地文化和价值往往会在很大程度上决定名人代言广告的成功与否。
七、名人代言原则及成本风险研究
1995年，吉格迪士·艾格拉瓦（加州立大学商学院副教授）发表了《明星代言人的经济价值》一文。通过对110份名人代言合同的分析，从经济学的角度研究了名人代言合同对企业预期回报的影响。分析了名人代言合同的建立-媒体报道-市场分析师对这一事实实的热情-影响股价-给企业带来好处的过程。其目的是发现合同建立对企业收入的影响。
2005年，哈密斯·通过对成功案例的分析和研究，普利戈在《消费者行为》期刊上发表了一篇文章《营销人员如何利用代言人实现更有效的销售》，提出了4F”原则：Fit（合适）、Famous（着名）、Face（形象）、Finance（费用）。文章指出，为了有效地使用名人代言人，企业在选择代言人时应考虑成本，不一定要选择名人，选择名人代言也应注意选择知名、匹配产品的名人，并要求其代言行为符合其代言的品牌个性和品牌形象。C.罗伯特·克拉克发表了《名人代言》一文，从心理学和社会学的角度考察名人作为信源的传播意义，作为文化和社会缩影的社会意义（C.Robert Clark，2005）。
八、研究双重可信度模型
2000年，佛罗里达州立大学营销教授罗纳尔多·E.戈德史密斯发表了《公司信誉和代言人信誉对消费者对广告和品牌反应的影响》一文，利用信源效应模型实验调查了152名成人消费者的虚构M0bil石油公司的态度，研究代言人和企业的信用对被测人的品牌态度、广告态度和购买意图的影响，并得出结论：企业和代言人的信用对被测人的广告态度（Aad）、品牌态度（AB）和购买意图（pI）它们都有一定的影响，但它们发挥作用的方式不同。代言人通常首先影响受试者的广告态度，然后影响品牌态度和购买意图；企业信用直接影响广告态度、品牌态度和购买意图。该研究首次提出了企业和发言人的双重信用问题。两年后，芭芭拉·A.拉弗迪的文章《双重可信度模型：企业信用和代言人信用对观众态度和购买意图的影响》通过实验研究了企业可信度与名人代言人可信度之间的关系对消费者的广告态度、品牌态度和购买意图的影响。该研究不仅验证了罗纳尔多和其他人在2000年进行的同一主题研究，获得企业和代言人对被测人的广告态度的信用（Aad）、品牌态度（AB）和购买意图（pI）有影响力的研究结论创造性地提出了双重可信度模型（DCM，Dual Credibility Model）。但后来似乎没有关于模型的文章。
九、代言人价值评估模型研究
1994年，麦卡·艾伦·R.在《营销管理》上发表了《选择明星代言人》一文。本文通过对39家广告机构及其服务的广告商的数据进行定量分析和研究，对21家广告公司经理和部门主管组成的专家组进行了深入访谈，并提供了两个名人代言人选择的价值评价模型：
其一，明星商数测试（Qrating）模型。计算明星在熟悉或知道他们的人群中的受欢迎程度，计算程序如下：
明星商数=喜欢这位明星的人数÷了解明星的数量×100%
其二，FREDD原则（FREDD principles）。美国扬罗比凯广告公司（YR）逐渐形成了全球约6000个品牌的调查。FREDD分别代表熟悉度（Familiarity，易于识别/熟悉)，相关性（Relevance，代言人-产品-消费者匹配)（Esteem，只有当代言人受到尊重时，信息才能被认为是真实和可信的和差异（Differentiation，有利于品牌隔离和行为（Deportment，行为不能有负面因素。（Ohanian，1991）46-54。
根据以上两种测试模型，本文得出代言人评价的五个标准：值得信赖（Trust Worthy）；大众熟知（Reanily recognizable by target auduence）；无负面传播风险（At little risk foe negative publicity）；适当符合目标群体（Appropriately，atched with the inrended audience）；代言报酬合理（Affordable）。本文认为，只有符合上述五项的发言人才能成为可能适用的发言人。最后，通过对39家广告代理商的数据分析，总结了评价名人发言人可信度的五个因素：发言人可靠性，包括信任、特殊性
归根结底，企业沟通判断，即沟通定音，是企业如何在网络舆论传播中得出结论，减少危机对品牌的危害。随着互联网媒体的进一步发展趋势，在新的我们媒体沟通环境中，企业只寻求微妙的负面新闻恶性事件往往可能通过新闻媒体高倍放大镜，被危机扩大，因此被误解。因此，如何与公众进行成功的新闻媒体沟通将是危机公共关系的关键，如何进行沟通判断决定了危机公共关系的成败。
但并不是所有企业在面对危机时，都具备判定思想观念。达芬奇家具，因产品品质问题遭到销售市场质疑，却不知道，企业仍未进行正面而承担的散播判定与信息内容交流，反而选择义务逃避，质量危机最终升高为品牌诚实守信危机，网络舆论出现爆发性暴发，企业再无处理之力。
的确，虽然危机公关中的网络舆论判断并不能保证企业能够彻底消除危机，但它在新闻媒体与公众的沟通中仍然起着特别重要的作用mdash;mdash;
释放压力：减少社会信任危机。在大众麦克风时期，所有的恶性危机都可以根据互联网媒体的扩声器进行。积累的社会信任危机可能会对企业产生蝴蝶效应，最终成为企业高效管理的绊脚石。在应急处理中，优秀的企业传播判断可以合理减少网络舆论，防止危机危害的扩大。
定义：建立企业的社会责任感。在客观现实模糊的危机自然环境中，企业适当的传播判断，定义危机类别，建立企业社会责任感，将向新闻媒体和公众展示更有效的意识形态方向，防止缺乏真相引起的网络舆论猜测，突出企业社会责任，防止企业非危机源成为网络舆论受害者的危机恶性事件。
操纵：占领网络舆论高些。获得突发事件处理中的第一主导权，不但能够合理降低因新闻媒体或网络舆论质疑引发的负面影响，更能够在危机态势的操纵上，促使企业占领网络舆论主导权，正确对待新闻媒体及其公众舆论的良好趋于。
