如何操作品牌营销？

       作为连接终端信源和终端接收者的信息中介（Majorie J Caballero，James R LumpkinCharles S Madden，1989；从徐卫华转移，2001)31，品牌代言人作为品牌信息的二级传播者，作为品牌信息发布者、品牌推荐者、经验者、证明者、象征者等身份，在实施代言传播后，品牌代言传播策略具有特殊价值：

       1.可以避免品牌信息的非人格化传达，体现品牌作为人、动物、组织的亲和力和感性。

       利用品牌代言传播策略传播和传播品牌信息，利用人与动植物、组织甚至静物的亲和力取代品牌信息的物理属性和理性因素，使品牌信息人性化，传达人格和符号的魅力，为品牌资产加分。就像大卫一样·艾克提出以品牌为人和符号。

       2.可以避免品牌信息的分散展示，使相关利益相关者能够获得品牌概念和个性信息的统一认知，使品牌能够获得统一和整合。品牌代言人是整合品牌沟通的战略符号。它不仅能在广告中表现出来，还能在品牌沟通的所有接触点与相关利益相关者联系和沟通，形成声音和形象的整合品牌沟通。他（她）不仅整合了品牌信息元素，使相关利益相关者能够在短时间内简单快速地获取信息，更能统一、整合品牌个性，整合营销沟通可以获得整合认知的优势，涵盖接触的各个方面，产生整合的力量（唐·舒尔茨，2002)品牌代言传播策略可以利用代言人创造整合力量，实现整合传播的优势。

       3.品牌利用品牌代言人作为第三方信息来源的可信度，获得终端信息来源直接表达不可能的认可效果。由于其共同的利益驱动和一般不需要的沟通行为的特征（转移到保罗·梅萨里，2004），信息接收人作为企业事业单位的终端信息来源的言语行为有一定程度的负面判断，采用第三方即品牌代言人进行中介表达，可以提高品牌信息的可信度，使相关利益相关者对品牌代言人有良好的印象，对品牌形成积极的态度，加强品牌沟通的有效性。

       4.根据相关利益相关者的特点，创建和利用代言人，建立品牌符号体系，塑造品牌个性及其气质，反映品牌的独特性和差异，展示品牌形象，深度对应相关利益相关者。差异化战略是三大竞争战略中的一项重要战略，利用品牌代言传播战略可以实现差异化品牌战略，实现品牌资产。在竞争激烈的市场环境中，产品的技术因素容易被模仿，品牌独特的个性和气质资产无法复制。

       (二)危机应用品牌代言传播策略

       品牌代言传播策略也存在应用危机。其中，最重要的潜在应用危机可能包括：

       不同的消费者对品牌代言有不同的反应。并非所有消费者都能以品牌代言人为中介接触品牌信息；如果品牌代言人不符合（或不匹配）人们的品牌特征和个性气质，品牌代言人不仅不能得到信任，还会产生品牌的负面影响；如果消费者对产品的关注和参与不同，品牌代言人可以发挥不同的作用；如果消费者不信任品牌代言人的代言和推荐，他们也不信任品牌。

       消费者对不同发言人有不同的信任。品牌代言人品德差或口碑差会影响人们对品牌的态度和评价；邀请名人和明星作为代言人的价值受到质疑，因为消费者不再信任名人和明星，消费者不会购买不信任人推荐的品牌；由于虚拟，人们对虚拟代言人的信任度较差，虚拟代言人可能无法促进消费者态度的转变和消费意愿的产生。同时，消费者会认为虚拟代言人的生产和传播成本高于真实代言人，但可信度低；消费者可能喜欢企业家作为在职品牌的代言人，但他们可能不欣赏CEO作为其他品牌的发言人；信任发言人和信任品牌有两种可能性。信任发言人的消费者可能不信任品牌，信任品牌的消费者可能不信任发言人；消费者可能不喜欢同时代言多个品牌的品牌发言人；消费者不喜欢高代言价格的发言人，因此他们会怀疑邀请高代言人的品牌质量；消费者不会购买品牌，因为他们喜欢或迷恋发言人；消费者认为异性推荐的私人产品缺乏可信度；消费者认为，名人和明星的成本风险高于典型消费者，但可信度低；消费者不喜欢或不信任同一时期多人的代言策略；消费者可以接受不同时期不同代言的品牌；如果本地品牌使用外国代言人，消费者会误解和厌恶品牌；双面代言策略不会让消费者喜欢代言人和品牌；消费者可能最讨厌在广告中联系品牌代言人。

       综上所述，品牌代言传播策略一方面具有重要的、战略性的应用价值；另一方面，则存在着极大的、潜在的应用危机。而现实中，品牌经营管理者在实施品牌战略时对品牌代言传播策略却情有独钟。两者的矛盾状态，为本研究提供了现实的研究前提。

       二、研究目标和创新价值

       本研究预计将实现以下目标：

       (一)理论目标

       1.到目前为止，全面分析和研究本课题的理论成果和实际应用的迫切要求

       今天，我想和大家分享一下利用市场营销的情况。许多品牌习惯于以营销日历为参考，选择一些合适的节点来制定年度营销计划；因为年度营销节奏可以通过库存营销日历来基本调整（排除一些不可预测的热点事件）。不难发现，大多数营销活动都遵守利用这种情况的规则；每一个重要的节日和热点事件，品牌军队都会尽力争夺用户的注意力和流量，品牌营销和其他部门在一年内KPI而性能，也主要依靠这些节点来完成。归根结底，品牌营销的基本逻辑可以概括为八个词： 跟踪热点，建立关系。首先，我们需要准确地分析和判断哪些热点适合学生自己追逐，如热点影响力、品牌相关性、风险、沟通能力等。热点的影响力和沟通能力不够，很难获得良好的债务效果，导致一段时间的忙碌，但只有很低的投入产出比。如果相关性不强，人们会感到莫名其妙，推广品牌也没用。最后，为别人做婚纱引起了很多兴趣。风险是企业品牌发展的重点，盲目摩擦热点很容易吸引负面因素和公众舆论，如果你能得到损害品牌文化形象的曝光，显然收益大于损失。建立关联 ，找到品牌关键要素与热点关键要素之间的联系点，是规划营销的核心、耗时和大脑的工作，这将决定营销的主题概念和总体方向。首先，我们需要提取品牌的所有关键要素，我们可以从品牌认知地图、服务特点、产品类型和优势、用户肖像四个维度进行统计和梳理。然后提取热点的关键元素，包括关键标志和关键词。最后，你可以在同一张纸上写下所有的品牌关键元素和热点关键元素，挖掘出一个共同而强大的沟通连接点，为下一个内容和活动。找到一个品牌和一个热点之间的共同联系是营销成功的第一步，以及如何将这种联系转化为一个具有沟通能力的想法，然后决定利用市场营销的上限。在这里，我们可以利用市场营销的几个方向来有效地方向： 找到一个品牌与热点的联系将连接点包装成易于通过创造性传播的内容或活动。热点评论 以专业的方式深入分析热点问题，提出正确的位置、品牌和产品特征的想法、评论和自然放置。情感共鸣 洞察用户心理，完善品牌和热点的关键要素，找到用户、品牌和热点之间的情感连接点。该方法是一个结合特征的升华版本，专注于情感连接点。创建主题 根据网络的本土文化，创建一个可以激发用户积极沟通、跟随趋势模仿和积极互动的主题。品牌利用正确的开放姿势： 理解底部逻辑，找到共同的连接点，输出创意内容，引起发酵和沟通，全面的战略思维。