品牌公关企业危机管理战略
图4.20品牌真实性在社交媒体中起着调节作用
公司专门在网络上开设主页www.pizzaturnaround.com，并在主页上发布了有争议的视频。视频的开头显示了消费者对多米诺比萨的负面评论。在焦点团队的博客和视频短片中，消费者认为多米诺的产品大规模生产，无聊，尝起来像纸板(Domino’s，2011b)。企业CEO他们表示，他们将重视这些批评，并将其作为从根本上改变产品质量的机会。产品开发部确定了新目标，改进配方，生产满足消费者需求的新产品。管理层还确立了新的品牌目标，致力于加强品牌-客户关系，重建积极的品牌形象。在视频中，员工最初对消费者的尖锐批评感到失望，后来表示愿意积极参与新产品的设计(Domino’s，2011b)。
企业选择了一些批评焦点团队的消费者，将新产品送到门口，让他们免费品尝，最终得到了积极的反馈。本案例表明，企业应倾听消费者的声音，并认真对待批评和建议。在品牌与客户的沟通和互动中，可靠的品牌行为将产生积极的影响。企业还在网站上发布了家访视频(Domino’s，2011b)，质量检验也证实了新产品的高质量(Decker，2010)。
社交媒体是这次活动的核心部分。因此，多米诺更加关注消费者和媒体Youtube视频被点击844 100次(Youtube，2011年)。许多媒体积极评估了公司的真诚性，多米诺也获得了巨大的利润，其中2009年第四季度增长了2 360万美元，同比增长了一倍。此外，商店的营业额增长了1.4%(Stapp，2010)。活动期间，公司股价也大幅上涨。(Decker，2010)。
正如第二章所述，可靠性、可信度和信任之间存在因果关系。多米诺真实地展示了客户的意见，并意外地公开了对产品的批评，以赢得可靠性。因此，该公司赢得了声誉和客户的信任。多米诺赢得了信任，因为它把消费者的意愿作为活动的焦点。客户的批评得到了认真的处理，作为开发新产品的机会，客户感到非常重视，这种共鸣在媒体上得到了广泛的传播(McDevitt，2010年)。在这种情况下，品牌可靠性对社交媒体品牌内涵和品牌形象的影响显而易见。在品牌与消费者的交流和互动中，品牌可靠性为多米诺带来了更好的品牌形象。
CEO个人演讲和员工生动的自然人身份也为提高品牌可靠性做出了巨大贡献。员工积极参与社交媒体交流，使与品牌的交流和互动成为可能。虽然多米诺新产品的口味仍然受到许多消费者的质疑，但重要的是，公司给消费者机会，发出自己的声音，并参与企业员工的讨论(Domino’s，2011c)。公司在与消费者沟通和互动中的可靠行为使其新产品赢得了客户的信任(Burmann，Hemmann，Eilers Kleine-Kalmer，2012，第139页)。
4.3.33社交媒体面向外部品牌管理
4.3.3.品牌体验在社交媒体中的意义
社交媒体为品牌提供了与客户和需求者建立联系的机会。对于不使用直销或大量批发给第三方的企业（如快速销售）来说，在社交媒体上与客户的接触尤为重要。清晰的品牌身份更为重要。如果消费者了解品牌的特征，即品牌身份，并能从许多品牌中识别出来，消费者更愿意参与与与其交流和互动。一项关于食品行业在社交媒体上投资的调查（涉及2000人Facebook用户)显示消费者在Facebook关注一个品牌最重要的原因是支持一个好的品牌(Keylens，2012年)。愿意为品牌付费的前提是品牌身份的高度认可。只有当企业能够清楚地传达和实现品牌身份时，才能实现品牌的高度认可。
互动程度高、多媒体特征、用户积极参与生成内容，为消费者构建品牌经历提供了多种的可能性。
定义品牌体验
品牌体验是通过刺激品牌接触点产生的个人感受、感受和观点(Brakus，Schmitt Zarantonello，2009，第53页)。
4.3.3.2品牌体验分类
品牌体验可分为不同的类型，它们单独存在或相互结合(Schmitt，1999a，第60页；Schmitt，2009a，第702页：感官体验(Sensorische Erlebnisse)、感性体验(Affektive Erlebnisse)，认知体验(Kognitive Erlebnisse)、行为相关经验(Verhaltensbezogene Erlebnisse)和社会体验(Soziale Erlebnisse)。
感官体验是基于消费者的感官，即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。消费者使用的感官越多，品牌体验对购买行为的影响就越大(Schmitt Mangold，2004，第43页；Weinberg Diehl，2005，第281页)。多维感官带来了更丰富、更具说服力的体验，建立更强烈的自我认知和品牌感知，类似于长期记忆中的有效储存(Springer，2008年，第16页，第191页；Müller，2012，第10页)。
成功的主要标准是认知稳定性与感官交替的联系；也就是说，对于消费者来说，这种体验必须与品牌密切相关，清晰可辨，并具有创新性和创新性(Schmitt Mangold，2004，第39页；Springer，2008年，第202页）。整体感知需要与品牌定位一致。在多感官品牌管理中，颜色和形状属于光学元素，声音和音乐属于听觉元素，材料和纹理是触觉元素，气味是嗅觉元素
危机处理应坚持预测能力分析问题、快速发展反映、尊重事实、勇敢负责、诚实沟通、灵活响应标准，创建一套有效的危机管理机制，即整个网络经济危机检查，避免 和危机信息处理管理体系和管理服务模式。
希望以下企业危机管理的防范措施能起到一定的帮助作用：
(1) 提高危机教育和危机意识
对于绝大多数企业员工来说，对组织遭受和造成的危机普遍存在以下误解：危机处理是公共关系危机；大型企业必须处理危机；危机管理是在危机发生时管理项目；危机管理是领导者，与普通员工无关。这种误解导致员工很少从危机管理的角度思考危机培训活动的所有环节和关键环节，并可能在没有任何预防措施的情况下造成危机。为了增强员工的危机感，我们应该关注整体情况，从小事开始。
(2)建立危机管理模式
危机管理的合理处理是扼杀所有可能发展为危机恶性事件的情况，降低危机恶性事件的可能性。因此，建立危机预警信息管理体系应被视为企业危机认证管理体系的重要组成部分，作为塑造企业形象、扼杀危机安全风险萌芽状态的重要途径。具体来说，可以创建以下危机管理体系：
1.企业在危机处理过程中完善组织领导结构体系
建立危机管理领导机构，建立危机管理体系，协调危机管理势头，解决重大危机恶性事件。
2.建立危机管理的一般工作规范
1：创建工作日记企业管理危机制度。创建危机数据处理信息系统技术分析理论体系，识别每次培养危机意识培训活动中的难点问题，选择和识别危机，避免长期失去关注和妥善处理的一些基本信息，发展趋势成为危机恶性事件。2：创建危机信息可以反映市场系统：应立即报告和基础研究，采取有效措施及时解决危机信息识别问题，避免 形势的不断扩大。3：创建危机信息反馈控制系统：解决问题和矛盾，防止负面消息网络舆论向谣言和真理的客观背面转变。
