每个人都用得上危机公关手册

　　每个人都用得上危机公关手册

　　: 46一、为什么说每个人都有可能遇到公关危机？近年来，互联网的传播速度惊人。如果你想成为网络名人，也许你只需要几分钟。这很好地证明了你妹妹喝奶茶的照片遍布全国。别忘了网络没有现在这么发达。除了奶茶的情况，我们每个人都很容易成为网络名人。比如你把挡路小姐姐的视频放到网上放一边，你的个人信息半个小时就能传遍全国。个人如此，你的组织、公司、社区、学校等也是如此。只要你身上有特定的标签，当你的团体遇到公关危机时，你也会受到牵连。尤其是在互联网时代，一个群体很容易被符号化。我们看到的热点事件，往往被简单地解读为“好人”和“坏人”。如果前者属于造神运动，如果后者，你和你的团体将被万尺践踏，永不翻身。举个简单的例子:如果有人在国外旅游时随地吐痰，媒体报道的绝对不是“1995年1月1日出生的张三随地吐痰”，而是“中国人随地吐痰”。只要你是中国人，就会因为这场危机而蒙受形象损失。然后，如果这个随地吐痰的视频被传到一些无法访问的网站，那么当你也是中国人的时候，下次你出国的时候，外国人可能会提醒你“友情”:我们这里不是中国，随地吐痰是不对的。同样，如果你的学校有丑闻，你也会受到别人的指导。如果有大风暴，你会和员工一样承受压力。学校丑闻可能会影响我们以后找工作，而公司丑闻至少会影响我们的工资，直接倒闭可能会导致失业。所以，这就是为什么我说每个人都会遇到公关危机。尤其是在互联网时代，一场危机的冲击可能会把原本是一个大屁的东西变成全民关注的焦点。在这个时候，我们应该更加警惕。那么我们应该如何应对公关危机呢？如果你是一个小组的领导，请继续读下去。如果你是一个小组的普通成员，也欢迎你在理解了这篇文章的主旨后，与组长分享你的经验。二、灰犀牛——提前预测可能出现的危机。没有人希望自己的群体出现公关危机，所以当这种情况突然发生时，会让人感到匆忙。这是人在突如其来的* *情况下的一种本能。本能会让我们忍不住掩盖事实，试图用言语告诉大家“事情没那么严重”，但这样做的效果通常不是很好。然而，如果我们提前计划，情况就会大不相同。《灰犀牛:如何应对大概率危机》一书曾提出灰犀牛的概念。简单来说，我们没有关注到一些危机，但它一直存在。如果你愿意，你可以阻止灰犀牛，但是如果你视而不见，那么当事情发生时，我们会很恼火。“我知道会发生什么，为什么不阻止？”因此，本节的重点是:我们能否提前预测可能发生的危机？根据我对2017年一些重大危机公关事件的观察，答案应该很明显。以年底苹果手机的问题为例。电池掉渣导致运行速度变慢(因为6S用户深受其害)，这是故意的。那么他们无法想象这样的行为会导致用户体验下降，但他们就是不在乎。现在出事了，我们品牌被迫道歉。在这种情况下，品牌的公信力受到了很大的冲击。最终的损失可能比这一个放慢速度的小动作所造成的后果更严重。所以，当我们这个群体，尤其是机关、企业、学校决定做一件事的时候，一定要考虑做了之后可能出现的问题。例如:我想生产一种矿泉水。那么我应该想到的可能危机就是“水质问题导致消费者中毒”、“瓶子问题导致消费者破嘴”、“包装是否与竞品相似导致诉讼”等等。那么，针对这些可能出现的危机，在矿泉水上市前消除隐患，也就避免了日后公关的可能。即使在开发矿泉水时不一定会发生一些危机，我们也应该首先为此做好计划。如果世界和平自然，但一旦出现问题，就要立即激活计划，这样才能更从容地处理，而不是匆忙行事。再比如:做线下活动。那么可能出现的危机就是用户是否会带孩子来制造噪音，如果涉及到用餐是否会导致用户食物中毒，如果用户在活动过程中遇到意外伤害或者在活动途中发生车祸怎么办，如果现场使用的道具导致用户受伤怎么办等等。当然，对于一个成熟的群体来说，其实我的话已经显得多余。毕竟很多大机构，甚至是客服，都配备了一套完整的公关文案。这一节只是用来提醒那些还没有想到这个意思的群体，你可以提前把问题隐形。至少你不用等到出事了才花钱想办法公关，但是你可以给我10%佣金的公关费作为福利(笑)。第三，危机发生了，我们该怎么办？甚至像第二节提到的，我们提前想到了很多危机的可能性。但是这个世界总是充满了惊喜和意外。事情发生了。互联网传播后，一个小时后，全网发生骚乱，网友大骂你群祖宗十八代。而这个时候我该怎么办呢？1.确定事件是单个事件还是一般事件。从理论上讲，如果群体能够满足第二节的要求，共同事件发生的可能性极小。除非是突发自然灾害(如地震)引发的危机。而且个别事件会出现很多繁杂。但突出的特点是:受害人数少，往往不到五人，事件的受欢迎程度往往是由大V或者有话语权的网友引导，从而引起很多网友的愤怒，进而引发危机。那么就要引入“一小时黄金时间响应机制”。2.1小时黄金时间响应机制如果是在网络不发达的时代，那么集团可以拖延记者的采访，用繁琐的程序和模糊的话语来应对公众，甚至买通相关机构，不让事件在第一时间发酵。但互联网时代不允许这样的安逸。尤其是社交平台的传播速度之快，一个小时之内就能传遍全网。所以一个小时。你可以关注一些微博粉丝数量较多的账号的微博转发速度。通常一个小时之内，一条能引起网友关注的消息可以转发到1000多条消息。1小时后，曝光率将呈几何级数增长。所以，如果一个小时内得不到官方的肯定回复，那么网友们就会因为信息的传播而开始想象各种各样的事情，有节奏的账号在网上随处可见。当全网都在关注这件事，而集团不回应，就会间接助长阴谋论。尤其是一些群体如果采用删帖的方式来降低热度而不是正面回应，会进一步点燃网友的怒火，让这场危机公关不成功(当然，以微博为首的社交平台是否主动为热点事件降温，我不太清楚，但当网友发现大量帖子被删除后，还是会下意识地理解为“群指示删帖”，这也是为什么一小时内的回应非常重要)。那么有人可能会问:当危机发生时，如何在一个小时内找出原因？这是一个技巧的问题。小组没有必要一出现就解释事件的来龙去脉。关键是表达一个态度——我们不会回避这个事件，我们会及时报告最新情况(最好限定具体时间，比如3小时、6小时等。，热度下降后可以逐渐延长)，并欢迎大家随时监督等等。这样做有什么好处？对于个别事件，首先要搞清楚:网友积极转发的原因是什么？无论是在中国，还是在世界上任何一个国家，普通人往往都有“我弱，群体能一手遮天”的印象。例如，美国在20世纪90年代进行的一项调查显示，只有大约20%的人信任政府机构。从我开头提到的“如何应对愤怒的公众”中，我们也可以看到很多公众相信阴谋论，导致危机失控或造成巨大不必要损失的案例。既然网友有这种意识，当看到一条涉及群体的丑闻消息时，下意识一定要“我相信”，要有“不让真相被埋没在暗处”的使命感，这样才能转发和关注。这个时候，如果群体没有快速反应，他们的使命感会在短时间内变得更强，对群体的仇恨也会加深。如果你配合同时删帖的行为，那么你会发现一个有趣的现象:一个群体的危机公关被提升到了人类命运的高度。相反，如果群里能在第一时间做出回应，那么网友猜测阴谋论的冲动就会立刻冷却下来(当然，这并不是说危机就会解除)，然后只要群里能兑现承诺，一定时期内就会公布最新动态。大多数阴谋论和有节奏的叙述都会失去活跃空间，避免“人类陷入危机的幻觉成真”(笑)。所以规模小的团体要安排处理公关的部门，否则一开始就更难回应。总之，只要一小时内形成“我不会隐瞒真相，我会公开面对监督”的态度。那么危机公关就是成功的一半。3.“我们是朋友，不是敌人”我观察了一些2017年的企业公关案例，发现他们的做法基本都是“哦，我们来处理，不要造谣，强迫人去做”，“临时工做了，以后我们也不做了”，或者他们用了太专业的术语，弄得大家一头雾水。显然，这种做法很难得到网友的认可。正是这种态度往往在官方宣布后加剧危机。事实上，在很多情况下，我们可以充分理解处于危机中的群体的想法。他们想:“没什么大不了的，所以谣言满天飞，这些人不觉得吗？”“我烦死了。很多人问我们怎么回事。你就不能给我们点时间看看吗？”“艾玛是在找朋友的水军吗？”总之会让我很不爽，所以发声明的时候很不礼貌，会包含一些宣泄的元素。但对于情绪化的网友来说，要求他们站在“强者”这一边思考显然是不现实的。他们无法理解这个团体的麻烦。从小就听过这么一句名言，叫做“一句话让人笑，一句话让人跳”。其实做危机公关也是如此。让我们来看看这个场景还原:一部手机因为采用了不合适的图片引起了网友的愤怒。官方的回应有两种不同的形式:A.我们一直对每一个用户都是公平的，产品涉嫌歧视的意见都是谣言，我们会追究法律责任。B.亲爱的网友们:我们收到了你们的意见，让我们如此在意。我们觉得自己既负责又感动。因为大家都关心我们，才有这样激动的反应。别担心，我们会给你一个满意的答复，请具体情况具体讨论。让我们一起等待最终的结果。关注事件的人会愿意听什么样的回应？答案应该不言而喻。归根结底，我们必须明白绝大多数关注事件的人在危机时刻真正需要的是什么。说一句不恰当的话，他们未必需要真相。他们想要的是一种利用人群战术向“强者”发泄的方式。从而发泄平日在现实中感受到的委屈。尤其是他们情绪化的时候，会把这个群体当成异端，其邪恶程度堪比魔鬼，不会认为这个群体是由和他们一模一样的“人类”组成的。如果群体的反应充满了傲慢和强大的态度，那么追随者的热情就可以被进一步点燃，导致意想不到的后果。但是，在这个时候，如果小组采取“我们都是朋友”的态度，把大家都想看小组笑话的心理“反转”过来，就说明大家对小组都很关心，小组对大家的关心也很感动。然后，作为所谓的“伸手不打笑脸人”，追随者很难摆出不把群体当同类的架子。虽然我也明白，当一个群体陷入危机时，它可能会冲动行事。但是，如果能让大部分宣泄情绪受到影响，平等面对群体，就能避免进一步的损失。比如当年的3Q大战，如果不是一个“艰难的决定”，而是一个“我们发现对方在某些方面抓住了漏洞，会导致用户隐私泄露”的回应。出于安全考虑，我们想提醒大家存在的使用风险，同时我们会提高软件安全性，让大家安心”，可能不会导致这样尴尬的结局。4.找出真正的“敌人”如果危机公关中的群体要以一个好绅士的态度来处理危机，不能得罪大多数关注事件的人，那么恐怕会让群体感到委屈:那些带节奏玩的人飞起来了，我这边就可怜兮兮的，为什么？其实只要你能在第2点平复大部分人的愤怒，顺利交朋友。然后我们就可以轻松地把大部分人变成我们自己的友军，然后集中力量攻击“真正的敌人”。这里的敌人是大V或者其他利用事件赚取眼球和流量的用户。之所以能轻易点燃网友的怒火，主要是因为用词过度。比如说很多感叹号，不容置疑的判断词等等。但是当他们发布这些信息的时候，他们是不可能知道群体危机的真相的，所以他们会充满主观臆测。这也为集团的复仇提供了很多把柄。当大多数人站在群体的一边，群体根据大多数人的想法迅速果断地及时宣布危机的来龙去脉时，就会获得道德的制高点。即使危机中有很多群体性失误，大多数人也不会在意失误带来的后果，而是会满足于群体“视其为朋友”的态度。在这种情况下，小组可以谨慎地将大V在危机中带节奏发布的内容截图作为证据，在适当的时候发布长* *文，逐一反驳大V的* *话，提出* *诉求。这样群众才会明白自己被大V欺骗了，所以大V才会掉进群众的汪洋大海。这样，集团不仅可以打一个漂亮的翻身仗，还可以惩罚试图从危机中获利的第三方。第四，如何将危机转化为广告？最后，我想谈谈危机这个词的内涵。乍一看，危机似乎意味着危险的到来，这是每个人都不愿意接受的。但危机也可以理解为“危险+机会”。因此，危机公关如果能巧妙运用，不仅能防止危机影响集团声誉，还能成为低成本的广告活动。正如我前面提到的，除非企业根本没有危机计划，否则大多数危机都是“个别事件”。个别事件的受害者人数较少，与群体力量深入沟通可以取得很好的效果。让他们像大多数网友一样，从最初的愤怒变成“群体同伴”。尤其是如果群里采取的回应远远超出他们的想象，就会变得极其容易黑成粉末。还是以手机为例。如果用户在购买手机后发现电源线不太好用，可能会出现漏电的情况，那么他很可能会以“某部手机存在潜在的用电隐患，危及人的生命”的语气触发危机。这个用户的动机基本上是为了讨回公道，获得赔偿。一般不会有更高的要求。在这种情况下，如果手机品牌采取“公司CEO亲自写道歉信，承诺用户在未来五年内第一时间* *全新手机，并邀请用户和几位在网上自愿的参与者(比如三人报销往返机票)来工厂证明手机质量”的措施，那么用户会受宠若惊，对品牌的印象会更好。我甚至想，如果我邀请这个用户作为下一个手机广告的主角呢？他会从现在开始对品牌投入，很多看到广告的网友会更喜欢这个品牌吗？这一点也不花太多钱，至少与大麻烦后的诉讼和赔偿相比，只花了9牛一美分。但是收获的效果可能比花费数百万在广告上更有用。不仅仅是手机，其他品牌或者机构、学校、组织都可以尝试这种方式，让危机的受害者得到意想不到的回报，从而变坏事为好事。5.别忘了:危机公关——治标不治本。或许看到这一幕，有网友会认为我只是在简单的教群体如何忽悠吃瓜的人。但事实上，我所解释的几乎都是“个别事件”。为什么会这样？我想说的是，公关危机只能补救一个群体在做事时遇到的意外和瑕疵，单靠公关是不可能解决群体真正的问题的。如果一个企业制造了群体危机，充分说明它不仅没有做出我在第二节提到的计划，甚至没有用心做一件事。那么即使危机可以用这种方式处理大多数人的愤怒，如果再次发生呢？这一次安抚的情绪也将加倍传递给集团。那时候，真的是不可能结束的。