艾克（1991）将品牌资产划分为五个维度

　　的品牌价值。然而，目前国内外学者对顾客参与虚拟品牌社区获得的品牌体验进行研究都非常少，更没有对顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响进行探索性的研究。企业的品牌价值，从顾客的视角来说就是品牌资产，顾客参与虚拟品牌社区的价值共创可以提高品牌资产，目前还没有发现对其进行实证检验的研究，而顾客通过参与价值共创活动是否通过品牌体验进一步提升了企业的品牌资产，即品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产关系中的中介作用也有待进一步验证。本书在后面章节将对这些问题进行实证研究。

　　二 品牌资产理论

　　顾客参与虚拟品牌社区价值共创，不但创造了顾客的品牌体验，而且提升了企业的品牌价值。品牌价值从顾客的视角衡量即品牌资产，企业可以通过品牌资产管理来增加品牌价值，而且在品牌营销管理过程中，品牌资产的提升正是企业想要的目标结果。因此，品牌资产是了解品牌价值的一项重要指标。本书要研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动对品牌资产的影响以及品牌体验在二者关系中的中介作用。因此，本小节对品牌资产相关的理论进行介绍。

　　（一）品牌资产的概念

　　品牌资产的概念在营销文献中仍然是具有争议的问题（Keller and Lehmann，2006），国内外学者主要从财务、市场、顾客和关系视角对该概念进行了定义。提出基于顾客视角的品牌资产概念，是因为品牌资产实际上是在顾客心中建立起差异化的品牌优势，因此，必须建立在顾客的基础上，品牌的效果才能在财务价值中体现，也才能创造出财务性的品牌价值，即从顾客视角对品牌资产进行界定，更加能够充分体现品牌资产的本质。

　　凯勒（Keller，1993）最早提出基于顾客视角的品牌资产，认为品牌之所以对企业有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值，品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销反应中的差别化效应。后来，很多学者开始从顾客视角研究品牌资产。巴威斯（Barwise，1993）提出品牌资产是品牌的长期顾客专属和品牌的财务价值，且财务价值必须依赖于顾客形成的品牌强度。帕克和斯里尼瓦桑（Park & Srinivasan，1994）认为品牌资产是消费者对某一品牌整体偏好及多重属性客观评估加总的差异。拉瑟（Lasser et al.，1995）认为品牌资产应该建立在顾客基础之上，且顾客基础的品牌资产是增加财务价值的驱动力。埃德姆和斯威特（Erdem and Swait，1998）认为以顾客基础的品牌资产指品牌作为对消费者有价值的信号。我国学者赵平、于春玲（2003）认为品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向方面的差别化反应。

　　（二）品牌资产的维度

　　关于品牌资产测量维度模型的研究，主要有基于金融市场产出的品牌资产模型、基于产品市场产出的品牌资产模型以及以顾客为基础的品牌资产模型。由于本研究的需要，本书只阐述以顾客为基础的品牌资产模型，并介绍国内外关于品牌资产维度的实证检验的相关研究。

　　1.艾克（Aaker）的五维品牌资产模型

　　艾克（1991）将品牌资产划分为五个维度，分别为品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他专属品牌资产，如图2—9所示。后来，艾克（1996）进一步对该模型进行延伸，建立了品牌资产的十要素模型。该模型包括知识资产（意识和联想/个性）、态度资产（感知品质和感知价值）和关系资产（满意度和忠诚度），品牌市场表现的三个要素（市场份额、价格涨幅和渠道覆盖），以组织联想为控制变量作为第10个要素。

　　图2—9 艾克五维品牌资产模型

　　资料来源：大卫·艾克（1991）

　　2.凯勒（Keller）以顾客为基础的品牌资产模型

　　凯勒（1993）以顾客为基础建立了品牌资产模型，如图2—10所示，认为品牌对企业的价值要基于品牌对顾客有价值。该模型认为品牌知识是创造品牌资产的关键因素，因此企业应该找到能够使品牌知识停留在顾客记忆中的方法。例如，在消费者面对的是相同的营销活动和产品服务，但却是不同品牌的情况下，某些价值是由于品牌而形成的，则这些价值为品牌的品牌资产。品牌知识是由品牌知名度和品牌形象构成的。

　　图2—10 凯勒以顾客为基础的品牌资产模型

　　资料来源：凯勒（1993）。

　　品牌知名度是指顾客对品牌回忆及品牌识别的表现。品牌回忆指给顾客一组产品类别的时候，他能从记忆中回忆出该品牌的能力；而品牌识别是当品牌成为某一个既定线索的时候，顾客能够确定该品牌曾经出现过的能力，也就是要求消费者曾看到过或者听过该产品品牌。因此，品牌知名度在消费者决策中，扮演着重要的角色，可以通过品牌知名度的提升，使该品牌成为消费者心目中可以思考的组合。

　　品牌形象是品牌联想的集合，是存在于消费者记忆中的与品牌相关的联想，也可以说是消费者对于品牌的知觉性概念。品牌形象可以分为品牌联想的类型、品牌联想的喜爱程度、品牌联想的强度和品牌联想的独特性。品牌联想的类型有三个，包括属性、利益和态度；品牌联想的强度主要来自于消费者如何处理及储存已经收到的信息，当消费者对该品牌产生价值时，则在未来购买的时候会很容易回想起来；品牌联想的喜爱是对各品