互联网重塑品牌危机的四大基因
互联网重塑品牌危机的四大基因
37文章简介：2019年6月13日，广州嘉迪公关投资者夏女士拥有16年的公关行业经验，应深圳互联网金融协会邀请，分享企业如何从互联网时代沟通机制建设的角度，深入分析互联网引发品牌危机的四大基因，了解互联网背景下的品牌危机。4G它改变了我们的生活方式，催生了大量创新的商业模式，所以即将到来5G它将以更快的速度改变整个社会的运作机制，重塑社会形式。从品牌传播的角度来看，无论是4G时代还是5G时代，随着信息传播速度的提高，互联网进一步发挥了理想媒体的优势。互联网作为一种基本的媒体类型，仍然具有追求负面事物的自然本能。再加上互联网的二次沟通效应，好事不出去，坏事传播数千英里的古老教训已经达到了极致。互联网的自然负面追求和信息的二次沟通效应给企业投入巨资打造的品牌带来了巨大的积极维护风险。因此，在互联网背景下的市场竞争中，互联网已成为品牌危机爆发和传播的最强催化剂。品牌方必须始终保持在薄冰上行走的心态，从企业内部管理流程和结构的深度，高度重视品牌面对负面危机的防御能力和应对技巧。毕竟，在每个人都有麦克风和摄像头的时代，品牌危机并不像看起来那么遥远。互联网重塑了品牌危机的四大基因。在传统媒体时代，品牌危机的传播将持续很长时间。这是因为消费者获取信息的渠道单一，他们不得不接受传统媒体的议程，导致品牌公关危机的长尾效应。在互联网时代，我们会发现从爆发到死亡的危机需要很短的时间，比如特斯拉火灾事件。与传统媒体时代相比，危机将传播很长一段时间。在互联网时代，大量的信息爆发不断引发新的话题，迅速掩盖了单一负面信息的传播。然而，网络媒体的超主题性将品牌危机的概率和严重程度提升到了前所未有的高度，客观地增强了品牌危机的杀伤力。晶鑫公关在16年的公关处理品牌危机背景下，总结了品牌危机的四大基因：1.加强了危机信息的可追溯性。首先是危机的横向蔓延。危机的来源不是特定品牌的问题，这是该品牌合作伙伴的问题或行业宏观政策调整的因素。然而，这些问题将蔓延到企业，造成品牌的负面危机损害。例如，万科使用的有毒地板（供应商危机爆发）将对万科品牌造成巨大伤害。其次，纵向系列危机。我们以前做过一个非常著名的童装品牌。网上搜索会有4-5不合格信息，这种敏感信息对消费者影响不大。然而，如果媒体将品牌的所有负面信息联系起来，可能会导致真正的公关危机，严重影响品牌的声誉和市场销售。应该说，互联网信息的可追溯性和搜索特征进一步扩大了这种危机的可能性。2.危机信息的可控性减弱了。在传统媒体时代，品牌舆论信息的控制相对简单。只有通过影响高权重媒体的报道倾向和第三方权威资源的认可，才能相对有效地控制品牌的负面危机。佳迪公关投资者夏认为，互联网改变了信息传播模式，原基层舆论领域消除了传统权威媒体的权重，削弱了第三方认可的权威，大大降低了品牌危机信息的可控性。在过去的六个月里，联想品牌不断被舆论勒索，危机公关的缺乏充分说明了这一点。联想对互联网上爆发的这种舆论仍然延续着传统的危机应对思维。当消费者情绪激化时，联想试图用理性权威的声音压制。事实证明，这种应对策略是无效的，甚至适得其反。3.危机信息的裂变程度增加了。互联网改变了信息传播和观众阅读的模式，从传统媒体的线性阅读到互联网技术带来的超链接阅读。信息流不再是线性的，而是信息节点的网络流，这将导致品牌危机信息沿着速度和深度两个维度快速裂变传播，并在很短的时间内形成品牌危机信息的爆炸性传播。显然，信息传播的速度优势是由互联网技术的速度优势带来的，这也是品牌危机公共关系响应模式和技能发生逆转变化的原因。传统品牌危机公共关系的黄金响应时间为24小时，现在为3小时甚至更短。在互联网模式下，品牌负面危机的典型模式是凌晨3-4随着公众晨读时间窗口的推出，发起品牌负面信息6-8点击打开负面信息1-2网络空间小时内燎原。即使是偶然品牌危机信息爆发，相信大家都深深感受到互联网生态下的信息传播速度，这也是本文前面总结的第二种传播效果。如果深度只是品牌负面信息的传播速度，颠覆了传统的危机公关应对模式，那么互联网的超链接阅读模式和网民搜索人肉的能力就会导致负面危机的快速深度发酵，增加品牌危机处理的难度。比如上面提到的联想危机，网友自发梳理联想品牌的黑历史，瞬间深度强化了单一品牌危机，大大增强了负面事件对品牌的危害。4.危机信息的演变被高度压缩。互联网按下了整个社会的快进键，巨大的技术驱动信息流抓住每个人快速阅读，过滤有效信息，媒体和观众自然追求负面，导致品牌危机事件不仅容易引起关注，从危机到沟通，造成整个过程的危害，从时间轴高度压缩，客观产品没有足够的时间进行战略制定和运营，将带来品牌危机应对的两个突破。内部强机制——品牌危机预防机制建设景鑫公关投资者夏认为，每一场品牌危机都不是偶然的，而是业务运营和品牌运营框架运营的系统垃圾，例如，产品研发部门的隐藏产品缺陷、售后服务隐患等。这些导致负面危机的因素正在等待适当的时间爆发，所以处理品牌危机的最好方法是减少危机爆发的致病基因，并使用专业团队整理和诊断企业品牌运营中的所有过程。外部强计划-品牌危机应对计划建立真正的品牌资产需要系统维护，包括建立潜在的品牌危机应对计划，随时处理可能的网络负面舆论，借助外部专业公关团队将应对计划融入企业KPI评估管理机制，为全体员工提供培训和演练；同时，在专业团队的帮助下，建立媒体关系资源数据库，提高企业面对潜在危机的预警能力和应对危机事件的能力，在最短的时间内快速启动公关危机应对计划，以适应网络舆论。互联网正在改变或已经改变了所有行业的运营规则。品牌公关危机的爆发、蔓延和应对策略是颠覆性的，是企业和危机公关专家面临的一个新课题。本文根据嘉迪公关投资者夏的演讲进行了选择和整理，并不断更新后续观点。请注意。
