央视市场研究CTR发布2020年中国广告市场趋势

       央视市场研究CTR发布2020年中国广告市场趋势

       疫情导致广告市场压力下降以来，全社会按暂停键CTR媒体智讯数据显示，上半年整体广告市场同期下滑19.7%。与往年相比，这种压力下降是非常严重的。从疫情前后两周的广告数据对比中发现，随着疫情的突发，户外活动、商业服务娱乐、礼品礼品的广告出现了两位数以上的下降。此外，上半年几乎每个行业都受到疫情的冲击，只有十大行业的广告IT产品和服务业的广告成本呈现正增长。自2009年以来，CTR开始跟踪广告商的营销趋势，今年首次降低预算的广告商比例高于增加预算的广告商，即剪刀差。这是11年趋势跟踪的一个特例，也反映了市场的谨慎。无论是大型企业、大型企业、中小企业小微企业，今年对广告减少的预期都高于对增加的预期。大广告商和大广告商之间的差异很高，小微企业相对平衡。也许小微企业是我们未来努力的方向。广告商提高直接转型营销费用的疫情暂停了很多事情的进展，也迫使我们加快思考和行动。CTR《2020中国广告主营销趋势调查报告》，广告主提升直接转化类营销费用，看中平台的流量和转化能力，在直接转化类预算上面增加转化类营销费用的广告主比例达到71%。日化、家用电器、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高，达到91%、92%、82%。? ??直播带货的趋势与思考广告主对直播电商和短视频投入也在增加，疫情之下直播带货有了爆发性增长。根据国家商务部的数据显示，今年上半年整体直播场次超过一千万场，有40万活跃主播，有500亿人次观看，2000万件以上的商品上架。从广告主的角度看，预计2020年短视频/直播带货的渗透率达到70%，特别是日化、日用品、家用电器类的广告主对短视频/直播的参与度更高。直播带货的火爆绝不是偶然，疫情期间的流量是其成熟的基础。此外，还有疫情期间无聊情绪形成的心理条件、网格化的强社群形成的组织条件、居家购物的必须和成熟的电商平台形成的市场条件、足够完善的数字营销工具形成的技术条件等等。这些是疫情期间直播带货火热的原因。大家不断讨论直播带货可以火多久？是变成常态还是继续向上爆发？今天想跟大家交流和分享我们从直播带货中看到的一些趋势和思考。? ??第一，广泛的接触点和高频接触是沟通的基础。虽然现场直播很热，但其营销的基本逻辑没有改变。当我们想做一个沟通时，基本部分仍然是广泛的接触和高频到达。整个热门直播需要强大的分流，工作室有足够大的流量是热门商品的基础。如何形成这个大流量，大平台，好的锚带来流量，或者通过各种渠道、广告、社区分流直播。一般来说，大曝光，高频接触，让别人知道你有一个现场直播，这是现场直播的基础。许多企业喜欢电视台有广泛的价值来做现场直播。特别是在中央电视台等平台上，许多广告商在过去几年中继续增加对中央电视台的交付。这些广告商看到了沟通的实质性基础，即大曝光率和高频率，这是整体沟通状况。中央电视台本身的现场直播也做得很好，小朱齐齐的现场直播，全面宣传，明星主播，最终形成顶级流量，直播次数达到顶级流量1.221亿，4000万收入，是顶级资源形成的带货效果。疫情期间，很多线上服务都是通过钉钉、猿辅导、斑马等社区电梯广告渠道传播的。AI，这种在线服务App今年上半年，广告成本同比增长了数百倍以上。即使是在线服务，他们也应该找到一个大曝光和强大到达的媒体载体来传播。这是沟通的基本逻辑或存在，但我们的注意力分散，需要多渠道、多接触、多形式、各种广告形式的组合，以达到如此强大的曝光、高频率的效果。其次，内容创意仍然是广告行业的核心竞争力。从现场商品的角度来看，如果是大流量建立进入工作室的人数，可以留在工作室，与锚的吸引力，锚的商品介绍和表达可以与消费者建立更密切的沟通关系，这实际上是内容的核心。此时，我们谈到广告创意不再是广告电影是否有吸引力，更有可能是在与消费者沟通互动的过程中，其内容创意是什么，什么点可以让消费者留下来继续与您保持深入的沟通。第三，营销场景从传播场景到需求场景的形成了一个综合的需求场景。现场景是将商品带到需求场景的两个词组成的现场景，现场景是将商品带到需求场景带到需求场景带到需求场景。现场景带到需求现场景带到需求场景的传播是一个综合的两个词。此外，在这种需求场景中，它与消费者产生共鸣。这样一个创造需求、呼应需求、产生共鸣、形成更好转化率的过程，实际上是从传播场景到需求场景的进步。在未来，我们应该找到市场上是否有更好、更多的需求场景值得我们发展。疫情期间，家庭需求周围还有很多场景。每个人都有越来越多的时间呆在家里。这种情况值得观察，可能会发展成为一个新的机会。 第四，品牌价值永远是护城河。价格优势是直播间最重要的吸引力。这种吸引力的建立对企业来说是一场灾难，因为原来的价格比较是线下的，电子商务让我们的价格比较变成了线上，但直播让我们的价格比较更加赤裸裸，因为一切都是最低的价格。我们认为，这种做法不能是企业长期可持续发展的方式。此时，如何形成价格差异，只有长期积累的品牌才能给企业带来同样的价值差异，最终才能给企业带来合理的价值释放。带来忠实消费者，品牌沉淀可以帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。我们希望大家关注如何建立品牌，如何长期沉淀品牌，这个工作是要久久围攻的事情。第五，企业媒体化掌控营销全景。随着直播带货的发展，越来越多企业成为媒体资源管理者和应用者，企业在各个渠道里面传播什么声音，拿什么渠道给自己引流，用什么直播间，很多是企业自己定的，这是和企业整体敏捷化传播策略对应的。同时，更多内容创作工作回到企业内部。企业关注不同人群该用什么话术介绍，讲什么样的品牌故事和产品特征。整个传播浸润从产品概念设计，到产品传播，到最终销售的全流程，并围绕这一流程，将消费者数字资产沉淀运作在企业内部。与企业媒体化对应的是媒体的企业化，这是媒体需要考量的过程，随着企业媒体化，媒体能够怎么做？媒体原本是资源的售卖者，如今要成为资源整合者，不仅仅是整合自己拥有的资源，只有最终成为用户资产管理者，才可能对企业有帮助。总结我们当然期待回归正常，但即使回到正常状态，也不再是原来的正常状态。从广告市场的表现来看，虽然我们仍面临着巨大的压力，但环比继续上升，逐渐将我们拉回了以往的市场水平。我们期待着回到过去的正常生活，或者回到比以前更好的生活状态。欣赏微海报分享