市场营销误区阐述：到底曲解了哪些关键点？
市场营销误区阐述：到底曲解了哪些关键点？
01 中国营销学从何而来？02 市场营销第一大曲解：营销就是销售03 市场营销第二大曲解：营销就是传播04 市场营销第三大曲解：轻产品重营销05 市场营销到底是什么？回到2000年，面对落后的经济状态，中国企业需要明确未来的发展方向，有市场营销和技术研发两条路线，你认为哪个路线更容易赶超欧美国家？我想大多数人会认为市场营销更容易，因为市场营销不需要太多的财力、人力，只要有充足的市场调研，产品升级迭代，把消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中，就能诞生优秀的企业。而技术研发，不仅需要大量资金，而且要经历技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程，每一阶段都充满不确定性。你很可能等不到技术转化为市场成果的那天，就因为资金不足而失败了。但是回到今天，这种预期和事实截然相反的。中国的高科技行业蒸蒸日上，飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球，但是在以市场营销为导向消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌，中国食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌领导着。2019年《财富》世界500强企业榜单中有129家中国企业，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100强榜单中只有华为一家。为什么两份榜单的结果迥然不同？《财富》的评选标准只考虑营业收入，而Interbrand的评选标准是综合性的，尤其注重品牌影响力。换言之，《财富》500强评选出来的是大企业，而Interbrand评选出来的是强企业。大而不强是中国企业界的老大难问题，究其原因，不是中国经济条件落后，而是中国企业普遍对市场营销科学有着狭隘而扭曲的认知。01 中国营销学从何而来？近日人力资源和社会保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示，营销员和快递员、餐厅服务员一样，成为全国最短缺的职业。但是营销员指的是Marketer还是Seller？但凡有些商业常识，想必会了解营销（Marketing）和销售（Sale）不是一回事。营销之所以会被视为销售，其实是翻译问题。营销的英文是Marketing，原意是市场动态变化的过程，即Marketing＝Market＋Ing。营销本质上是研究市场中各种要素不断变化的科学。这些市场要素包括3C＋4P，企业（Company）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor），产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、传播（Promotion）。但是当Marketing被翻译成营销时，就容易被误解为“经营＋销售”。其实，中国第一本营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》，由世界书局在1934年出版。这版教材以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本。那时现代营销学还没有成型，“现代营销学之父”菲利普·科特勒才只有3岁。因此，我们不妨把丁馨伯称之为“中国古典市场学之父”。当时《市场学原理》还是用文言文编写的，STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生。但是书中已经具备了现代营销学的雏形，产品、媒介、渠道、消费动机、人口等名词样样不少。后来，中国诞生了两个最大的营销学术组织，分别为中国高校市场学教学研究会（1984年成立）和中国市场学会（1991年成立）。这时以“市场学”作为Marketing名称依然占据主导地位。后来为什么“市场营销”取代“市场学”成为更为主流名称呢?其实“营销学”一词，最早来源于台湾学者，后来逐渐被专家引进到内地。当然，这和现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关。1984年，上海市市长汪道涵到美国西北大学访问时，被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼，决定要把这部著作引入中国。随后，梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作，把书定名为《营销管理》，在1990年由上海人民出版社出版。从此，现代营销学正式进入中国。但是市场学这个称呼，逐渐退出历史舞台。不过，作为现代营销学的引进者，汪道涵市长可称之为“现代营销学之伯乐”。02 市场营销第一大曲解：营销就是销售在大多数人眼中，商业就是两件事：造货和卖货。造货是技术、产品、生产部门的事，卖货就是营销部门的事。造货的人被视为高端技术人才，而卖货的人被视为令人厌恶的推销员，和卖保险、搞传销的是一个级别的。据说，某年复旦大学市场营销专业仅仅招到四名学生。那些高材生无法忍受自己这么优秀，居然上了“卖货”专业。这些偏见不能说是完全错误的，但是这种说法，好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。如此简单粗暴的理解逻辑，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指导实践。中国企业极度地务实，做什么事情都考虑能不能当饭吃，美其名曰“目标导向”。其实，目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径，有很多障碍物阻挡视线。如果你只做一眼就能看到目标终点的事情，那么你恐怕只能在原地兜圈子了。把营销视为销售的人，特别喜欢把销售目标当策略，盼望着每天把销售目标念百遍，就能及早实现目标。殊不知，只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，即真正的营销，才更有可能实现目标。“现代营销学之父”菲利普·科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言：“如果我是营销学之父的话，那么德鲁克便是营销学的祖父。”因为彼得·德鲁克可能是第一位阐明营销和销售两者区别的作者。他旗帜鲜明地指出”市场营销就是要让销售成为多余”。在那个时代，不少企业将销售副总裁改称为营销副总裁，只不过是想赶时髦，并没有任何实际用处。德鲁克冷峻而不失幽默地解释：“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质，因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。”2017年可口可乐裁撤首席营销官（CMO），改设首席增长官（CGO），来统一领导全球市场的增长战略。但是2017年年报显示，可口可乐仍旧无法恢复增长，净利润同比下降81%。到了2019年底，可口可乐终于又恢复了CMO的职位。所谓的目标导向、营销驱动销售，都是赤裸裸的废话。营销当然是为了销售增长的目标，但是只知道营销是为了销售，并不能让销售变得更好。这好比你只知道吃饭是为了活着，并不能让你活得更好。科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知，才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧，提高企业成功率。03 市场营销第二大曲解：营销就是传播人们习惯把擅长广告创意，善于借势炒作的人称为营销大神。现在互联网太过发达，抄袭别人创意变得越来越容易，所以互联网上的刷屏事件越来越多，仿佛营销大神满天飞，已经容不下鸟类飞翔了。这就是大多数人眼中的营销：营销就是大创意，营销就是奇谋妙计，营销就是刷屏事件。其实这哪里是营销，这只是营销学下面一个叫传播学的版块。大众有误解也就算了，毕竟术业有专攻。但是某些网红级专家也会犯常识性错误。比如网上流传着企业能量模型，认为企业经营分为产品、价格、营销、渠道四个板块。其实，这里的营销只是4P中的传播（Promotion）的意思。近期接到一个消费品牌的战略咨询项目。客户主营养生产品，并且开创了全新品类。2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作，最终带火了整个品类。可惜的是，竞争品牌的产品在天猫销售一空，但是该品牌的销量却不见增长。后来调查发现，该品牌是以私域经销商起家的，由于私域经销商是销售利润的核心来源，为了维护私域经销商的利益，该品牌并没有开设直营电商渠道。因此，这次重磅综艺广告只能为竞争品牌做了嫁衣。其实，该品牌的关键增长问题并不是广告传播，而是如何从私域渠道拓展到大众渠道，同时又不侵犯私域经销商的利益。营销的问题不只包括传播，但是一旦出现问题，人们总是最先想到传播。每个创业者似乎都有一种执念：以为巷子太深，酒香没飘到，只要我把传播做到位，美酒就能香飘千里。同理的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名，如滔滔江水，连绵不绝，刷屏刷得手机屏都要炸裂了。2018年大白兔奶糖推出大白兔润唇膏，首发半秒即被抢空。不仅如此，大白兔还推出过香水、沐浴乳、护手霜、身体乳。后来，马应龙慕名而来，竟然推出了唇膏。不知道马应龙市场/品牌部同事用不用。对于类似的营销创意，媒体专家歌舞升平，一致好评，但是有哪位专家看过这几年创意火爆的品牌财报如何？跨界联名产品卖得火爆，但主营产品却业绩平平。创意活动和产品业绩形成强烈的反差，不失为一种自娱自乐的好事，反正花的钱是老板和股东的。究其原因，这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动，并不是营销的全局。找不到营销的关键问题，一味地追求传播，很容易造成没有成效的营销投入。企业对传播的一往情深，对营销的一叶障目，一定程度上来自喧嚣的媒体环境。在很多人眼中，刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。而实际上，营销的成果就像冰山，你看到的只是水面上的传播活动，看不到冰山下的营销系统。这就是科特勒《营销管理》体系的伟大之处，他不会给你具体的执行方案，而是给你全局的思考，让你开启上帝之眼，审视营销的全貌。但也正是科特勒《营销管理》体系不显山、不露水，才导致市场营销科学被长期误读。04 市场营销第三大曲解：轻产品重营销在中国，重视产品和技术是一件政治上正确的事，即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。比如以营销渠道管理起家的格力，在问鼎行业后，董小姐多次公开表示自己是靠科技致胜的，最讨厌做营销。殊不知，这种说法正是董小姐营销手段的高明之处。长期以来，营销在中国被误解为销售和传播，而且是那种非常低级的销售和传播，以至于消费者认为营销就是忽悠，营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵，能把梳子卖给和尚。换句话说，如果你敢说你是市场营销为导向的企业，消费者会把你视为骗子，像对待过街老鼠一样，把你和你的产品赶回乡下老家。很多人把产品质量差，但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销”。其实，但凡你浏览过《营销管理》的目录，你就会知道，这哪是“过度营销”，根本就是“反营销”。《营销管理》开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利”，第二篇就是调研顾客市场需求，第五篇就是创造产品和服务价值。真不知道，哪本营销学教材写着“营销就是把梳子卖给和尚”这样的骗术？现代营销学对中国的影响有两个渠道，一个是欧美跨国公司在中国的言传身教，另一个是以《营销管理》为代表的学术渠道。宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了一大批市场营销领域的人才。其中有很多值得借鉴的营销科学被大众所忽视。惠氏公司有专门的产品营销部门，这个部门并不负责大众眼中的销售和传播，而是负责顾客需求的调查，分析产品的定位和可行性，从品质、包装和使用方式等方面，保证产品符合顾客的需求和认知，防止出现虽有技术成果，但却不符合顾客使用的问题。换言之，市场上成功的产品，不只是技术人员的事，还有营销人员的事。技术人员负责站在企业的角度做出产品，营销人员负责站在顾客的角度完善产品。不止如此，有些欧美企业的营销人员，还要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。科特勒《营销管理》中的4P包含了产品（Product），而且还有一本经典著作《水平营销》，讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。你看，无论是企业实践领域，还是专家学术领域，早就把产品视为营销的重要组成部分。因此，哪有什么“轻产品重营销”，如果一个企业真的重营销，那么它的产品一定差不到哪去。05 市场营销到底是什么？近些年，关于营销的新理论层出不穷，真伪难辨。各种网红级专家扬言布道，摆出一副拳打波特，脚踢科特勒的模样，就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。只可惜，互联网的话语权不是专家主导的，而是网红主导的。专家不一定是网红，但网红会让我们误以为他是专家。1998年9月，应中国文化部部长孙家正的邀请，世界营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、现代营销学之叔）首次莅临中国，为中国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。时隔20多年，科特勒《营销管理》体系在中国已经生根发芽。很多人知道《营销管理》好，却仍然读不下去。因为英文的语言习惯和中国人不一样，即便有翻译，你也难以理解。这在一定程度上又助长了营销界的歪风邪气，以至于上述三种营销的曲解横行江湖。作为科特勒咨询集团唯一一个不务正业、搅进媒体圈的企业战略顾问，Grant把《营销管理》体系进一步提炼，分享如下，虽然属于入门级知识，但至少能帮你澄清营销管理的全景图，祝你有所启发：营销的概念：企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。（古典营销学，Grant总结得出）企业有利可图地满足市场需求。（现代营销学，简化版）企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。（现代营销学，完全版）营销的框架：3C-R-STP-4P-I-C3C：Company、Customer、CompetitorR：ResearchSTP：Segmentation、Targeting、Positioning4P：Product、Price、Place、PromotionI：ImplementC：Control营销的职能：市场调查研究战略市场定位产品服务营销品牌资产管理整合营销传播渠道网络管理作者：郑光涛Grant，科特勒咨询集团商业顾问打赏赞微海报分享
