文案拆解实战:五步写一个很贵的口号

       文案拆解实战:五步写一个很贵的口号

       如何为国际集团创造中文口号？第一步、第三步、第四步、第五步品牌的成功传播，离不开一个人口相传的广告标题，也叫广告口号(slogan)。在上一期中，我分享了文案的基本技能：广告口号先进的三个步骤（没有见过朋友，可以点击跳转查看）。本文解释了广告口号和标题之间的区别，也提到了成功广告口号的三个层次。在介绍了基本的认知之后，然后，在本期中，我们将进入实际操作的步骤。看看一个成功的广告口号是如何诞生的？它背后有什么战略思维？以及如何向客户出售你努力创造的口号？如何为国际集团创造一个中文口号？这是我在中国推广国际纸业集团的规划工作。让我们来看看一个口号的诞生背后需要经历什么样的思考步骤。该集团是世界领先的森林工业集团，也是纸张和纸制品的制造商。其总部位于北欧。在过去的100年里，几乎所有与森林和造纸相关的行业都参与其中，包括新闻纸、文化纸、特种纸张和各种干胶标签材料。Biofore”，这是当时该集团向世界推广的战略主题，是一个前瞻性的概念。其目标是整合生物技术和森林工业，使用更少的石油原料和自然资源，促进一个可持续的明天。我们当时接到的任务是围绕Biofore策划一个中文版的口号，让这个概念在中国市场迅速传播。那么，这个计划应该从哪里开始呢？首先，一定要研究Biofore这个词本身的意思，但我们很快就发现了一个问题，不仅中国人不知道，外国人也不知道，因为它是企业创造的一个新术语，在翻译软件中找不到它的解释。单词的两部分bio和fore这实际上是两个单词的重组，代表了生物学(Biology)和森林(Forest)结合。因此，我们仔细研究了客户提供的信息，并在网上搜索了大量相关信息，最终明确了Biofore要表达的两层含义:(1)bio：指生物材料、生物燃料、生化剂、复合材料等新型创新材料。fore：是指企业通过碳足迹、水、能源利用、回收技术等新技术，最大限度地减少对自然环境的影响。在明确的Biofore这个词的原意之后，我们将举行一次正式的大脑移动会议！朋友们，可乐、啤酒、小龙虾外卖点，我们立即进入话题！第一步是根据之前收集的所有与产品相关的信息提取关键字，作为以后想法的起源。造纸业、纸制品、特殊纸张→纸张创新材料、新技术、新能源→新绿色环保、自然、森林工业→森、绿色自然资源、新能源→能源企业名称→芬的第二步是将这些单词组合并扩展，并初步筛选出符合英语解释的中文短语。芬芳：芬芳、芬芳、芬芳、芬泽森：森林、森林、森林、森林、森林纸：纸张、纸张、纸条、纸条、白纸、纸制品、纸千金、跳跃纸绿：绿色、绿化、草绿、新绿、绿洲、青山绿水、绿油油、绿叶、绿荫能：能力、能量、能源、能源、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能力、能源、能源、能源、能源、能源、能源、资源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、能源、这样，就可以在组词的路径上增加一个单词。在口号中，这两个词的相同发音也可以形成一种呼应。芬（分）：分享、命运、分数绿色（率）：效率、概率、频率、百分比纸（只）：只有，只有，因为你的森（生活）：生命、活力、无尽的来源（原始）：原始、原因、原始、力第四步根据上述元素，选择最丰富的内涵、最少的字、最好的意义、最响亮的中文发音方案，作为提案口号（一般不到5），并为他们写创造性的解释。谐音只为新生活，用纸字代替第一个只字，突出纸业集团的核心业务——造纸，让观众快速了解其行业属性。新，表示创新和创新的意义，并包含了无限发展的活力。生活，活力；重生和再生的意义，反映了Biofore技术中的核心概念——让每棵树都充分利用，让能量重生，恰到好处Bio英语所指的生物的生物是一致的。首先，当你听到这个词时，你可以想到成语：无尽的生命，意味着不断的成长和发展。在这里，它代表着：Biofore生物技术，将传统纸张、木材等产品创新转化为生物材料和生物燃料，最大限度地减少对环境的影响。前进不止，呼应Biofore单词后半部分forward(前进)表达了企业努力实践的新能源产业的信心和毅力。百分是百分之一，给人一种积极的联想，直接呼应Biofore可循环生产理念——物尽其用，绿字指出Biofore代表环保理念。百芬制造与企业名称中的芬字相呼应。百代表百年历史，制造代表制造和创造，也代表Biofore我们精心创造的创新理念和技术，让人们再次想起企业的特点。绿色一词首先代表了绿色环保的企业形象；同时，它也与效率的率相同，这意味着Biofore森林资源将得到更有效的利用。一方面，尽力表示Biofore浅层含义——充分利用一切，实现能源的最大价值和利用率；另一方面，它展示了我们企业的使命感和社会责任感——尽最大努力改善能源问题。森林领先未来，谐音“森林”与未来，既寓意了企业的发展根基深植于森林工业，又宣告了“可持续发展”理念是大势所趋，是企业与社会的共同战略；这里的“领”字，有领先之意，指的是企业从过去到未来，不懈创新，始终处于行业的领导地位。第五步向客户提案，根据反馈作继续深化，选出最终版口号方案。经过与客户的讨论，我们初步选定方向二和方向四，随后又经过了两轮会议（包括与企业欧洲总部的反复沟通），最终确认“绿尽其能，森领未来”这句方案，成为集团的中文口号。不过，作为品牌策划团队的工作，还远未结束，还需进一步为其撰写详细的创意阐释、设计这句口号与企业现有标志的视觉组合，拍摄宣传视频等，从而形象化地展现口号的内涵，让传播更生动。最后，为大家划一下重点：写口号，和想创意一样，是有规律的，肯定是：先发散，再聚焦。一句好口号，来自一百句糟糕的口号。你要是无法接受这个现实，那只能祈祷老天，你是个天才。在我们这个行业里有很多天才，很可惜，我不是，所以我只能用愚蠢的功夫。更愚蠢的功夫，我把它们写进《文案功夫》一书，如果你想和我谈谈，你也可以关注公共账户：创造力逐渐疯狂（ID：lejianfengidea）作者微信官方账号:创意疯狂（ID：lejianfengidea）微海报分享分享