掌握用户心理，写好文案需要什么稀有能力？-

       掌握用户心理，写好文案需要什么稀有能力？

       一、打开缺口，设置hook1. 悬念2. 逆转2。承诺是文案的合法兴奋剂1. 启发感:啊？为什么没想到？. 共鸣:哈！我就是这么想的！三、想象力是第一营销力四，结论1. 用悬念、反转，打开认知缺口2. 价值感来自共鸣感 启发感3. 鼓励用户想象他们正在使用产品来提高他们的禀赋效应。王婆曾告诉西门庆：如果官员们想这样做，他们需要非常光明。王婆没有学过心理学，但她用基层智慧总结的非常光明规则与直销行业文案杰克曼总结的滑梯效应完全一致。滑梯效应是指用户的视觉顺序和心理反应已经提前设计好，并逐步牵引，直到他们顺利进入香港，就像坐在滑梯上一样。当你和别人聊天时，你会看着他的眼睛和表情，边说边观察，对吗？A，他回B，接着他跳到C，而你回应D。写文案也应该是这样，同时写，同时提前预测。每一句话都是相互关联的，就像新西兰军队招募心理学家的广告一样。听起来很神秘吗？这并不难。大多数用户的心理反应，可以简化为这三类:埋一个问号，刺激第一句:嘿？植入一个叹号，刺激第二句:哈！写一个省略号，刺激第三句:试试……当然，用户的真实心理过程要复杂得多。然而，无论是一杯茶、一辆车还是一个国家和地区的旅游体验，所有顺畅的沟通都将不可避免地激发用户的这三种反应。接下来，我们一个接一个地打破了碎片。首先，打开间隙，设置hook为什么美国人在疫情期间编造新冠肺炎是中国病毒的无耻谣言？为什么科比因为飞机失事突然去世，会引发不同意见的阴谋论？很多阴谋论都很流行，因为突如其来的意外带来了强烈的冲击，就像洪水冲过防护堤一样，让人的认知出现了差距。人们会尽力找到合理的解释，有时甚至会编造和扭曲事实，达成自洽。任何认知差距出现，都会点燃人们强烈的好奇心。这就是行为经济学家乔治·洛温施坦（George Loewenstein）提出的缺口理论，没有缺口的文章，就像没有药引子的药，没有滋滋声的牛排，没有ps自拍-柔软、干燥、冷淡，没有欲望。那怎样才能创造出缺口，抓住用户的注意力，让他在心里发出哎呀？一声？. 悬念HBO每集结尾都会设置一个悬念，让你急切地想知道。然后呢？东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手，但你不明白他（她）为什么要这么做？这些谜，就像你身上发痒的地方一样，必须抓住你才能松一口气。就像木匠手边总有几个工具，悬念技术应该放在文案工具箱的第一层。但很多人很容易把悬念误解为问题，重点是：悬念 ≠ 问题。例如：一种针对女性销售的催泪剂，文案一开始就问：在这个时代，街道上充满了各种不确定性。我们不断阅读各种针对女性的恐怖故事。我们如何避免可怕的统计数据？很难吸引人们阅读这些柔软而虚弱的文字。文案大神惠特曼挥了挥手，把它改写成了电影级的悬念。恐怖来了：面对200公斤重的强奸犯，你能保护自己免受侵害吗？是什么让这两段话做出判断？第一段只是抛出了一个抽象的问题。女性用户可能会想：关于我什么？第二段，提供了一个why，也就是为什么我需要关心这件事，让人想知道答案。因此，悬念 ≠ 问题，悬念 = 渴望回答。一则染发剂广告，为什么头发颜色这么自然？——这只是个问题，她用了吗？她没用吗？——这是悬念。新闻发布会上的一则广告，芯片速度将升级什么？——这是一个问题，芯片升级将如何帮助你提高效率？——这是一个悬念。. 逆转征人，行程危险，报酬低，工作环境苦寒。月经年完全黑暗，危险横生，生存机会渺茫，成功就成功。neil french你想在招聘广告的开头继续阅读吗？大多数人根本停不下来，因为从来没有人说过：来这里工作，你会死的！逆转常规往往具有神奇的吸引力。教你一个制造逆转的黄金结构。1）第一步是提出一个熟悉的概念，例如：用脸吃饭不会持续太久。2）第二步是找出大多数人的心理预设和默认预期。人们的预设是：用脸吃饭不会持续太久，只有提高内涵，才能永远持续下去。3）第三步是违背直觉，打破预设提供的意想不到和合理的逆转：用脸吃饭不会持续太久，依靠无耻的食物永远持续下去。你学会了吗？再举几个例子。关于创业精神，普通文案会说：反复失败，反复失败；钉钉首先说：感觉这次会成功，然后加入逆转：这种感觉是第六次。品牌不公正，普通公共关系会不公平，加多宝意外道歉，失去诉讼，但赢得了整个网络的心。另一个例子是这个野生文案，首先引导人们预设：一定是培训课程的小广告，然后措手不及地打破预期，不得不接受！孩子们的成绩落后于其他学生，应该如何提高？孩子们对学习的兴趣应该如何激发？哪一本最可靠？学校老师的好坏对孩子们有什么影响？家长们应该如何选择校外补习班？周医生无痛流产，从根本上消除你的麻烦。2、承诺是文案的合法兴奋剂奥格威讲了一个轶事：文案乔治·戴尔曾经向客户马克斯打赌：赌10美元，我写的整个广告，你会一字不漏地读。马克斯想，这不是免费的钱吗。然后戴尔说：我不需要写作来证明，我只需要写标题：这一页都是关于马克斯的。现在轮到马克斯愿意赌输了。引起兴趣有多难？只要和我有关，对我的承诺价值，我就会兴奋和关注。什么对用户最有价值？除了利弊，世界上还有两种情感，可以让人永远记住。. 灵感：啊？为什么我没想到！每个人都有自己的思维方式。在商业世界中，声称我是第一个和我比竞争对手更好是品牌固有的思维，所有的广告都在努力证明这一点。如果一个品牌跳出了这个话语系统，公开声称自己做不到，会发生什么？——将取得巨大的成功。AVIS 创造了营销史上的经典案例：它的写作非常坦率：当你是第二个孩子的时候，你会更努力地工作，否则呢？让你不禁觉得：啊，这是合理的！就像每隔一段时间在森林路上放一个诱饵一样，灵感是文案保持吸引力的秘密。灵感来自哪里？——在日常生活中看到了新的解释。例如：如何说服人们买彩票？常规文案会写：2元改变命运，但大多数不买彩票的人不相信这一套，他们认为中彩票的可能性太低，所以文案可以从另一个角度来启发：花2元500万的可能性更大，还是工作赚500万的可能性更大？另一个例子是：如何说服人们租车？常规文案是：随时随地，租车方便。但是zipcar我知道，大多数美国人对买车有一个谜。他们关心什么时候买车，而不是什么时候租车。因此，我们应该首先重启人们的思维：一年350小时做爱，420小时找停车位。出了什么问题？. 共鸣：哈哈！我就是这么想的！想说出用户的心吗？一个重要的方法是从社会文化的变化和消费者的世代变化中找到答案。深入挖掘用户的每一个痛点和瘙痒点。1）戳最痛苦的点，发现生活中那些让人感到不安、痛苦、尴尬、焦虑、烦恼、不舒服的地方，找到用户的痛点。例如，如何推广专门为儿童举办生日派对的公园？普通副本：给孩子一个难忘的生日！洞察人们的复制品：让熊的孩子成为我们的问题！直接戳父母的痛点。如何推广懒惰的二合一护理美容产品？普通副本：一步两步，护理超级担心。加入痛点副本：谁不想在早上再睡几分钟呢？如果痛点能与正确的时间和地点合作，它就会戳心。例如：老罗英语培训曾在迷笛音乐节推出了一个TVc，播放一系列的夹杂物fuck经典摇滚乐之后，文案尖锐地指着老枪的死穴，让人苦笑:唉，你说中了！2)挠最痒的点。如果痛点就像在用户心中放烟，督促他们解决问题；那么痒点就是用户心中的烟花，刺激他们满足、享受、变得更好。比如大多数人在考虑昂贵的产品时，很容易感到消费愧疚（consumption guilt syndrome）。当用户在挣扎：如果你的手超过了预算怎么办？营销人员需要帮助用户合理化他们的选择。例如，这份文案给消费主义涂上了迷人的色彩：我们花的每一分钱都在为我们想要的世界投票。对于怀疑的用户来说，帮助他们平息内心的冲突，为他们提供情感支持和鼓励显然更容易种草。3、想象力是第一个营销时间。回到1982年，如何推广新生的有线电视？心理学家为此进行了线下版A/B 测试，邀请几百组家庭并分为两组参与实验。第一组家庭收到了详细的产品推介信息：丰富的娱乐新闻节目，上千部电影电视，免去出门看电影看比赛的麻烦，节省汽油费、保姆费等。第二组家庭收到了一个指示，他们被要求想象：当家里安装有线电视时会有多精彩，想象和家人依偎在沙发上可以看到优秀的电影，也可以随时暂停，起身去隔壁看孩子……哪一组转化率更高？答案是第二组，他们的订购率是第一组的两倍多。心理学家们将这些研究成果整理成论文发布，题目为《想象就能成真吗？答案是肯定的》，当消费者开始想象自己使用产品时，购买才会发生。在另一项研究中，哪怕只是简单地触摸产品，也会提高人们的占有欲——这就是为什么苹果鼓励人们去专卖店随意试用，宜家鼓励人们睡在床上、沙发上。今天，很多产品都已放上了电商平台，消费者越来越远离实体体验，而这正是文案发挥作用的高光时刻。因为我们在想象中体验到的刺激和真实刺激，对大脑来说是一回事，就像我们看到一个人打针会感到痛，听到罐头笑声会跟着笑。当我们观看他人行动时，镜像神经元发出的信息，和我们自己行动时完全一样——这就叫镜像模仿。用文字带领人们身临其境，它能给人们带来类似于实体体验的感觉。你不妨想象一下：你正在为一个汽车品牌服务，产品部门打包并扔给你一堆原始数据，什么发动机、排气量、皮革座椅等数据，你将如何激发用户的精神尝试？如果你只是简单地处理数据，并添加一些华丽的描述，它只会产生大量常见的平庸副本。现在，你已经知道，你必须用文字把它们带到汽车旁边，让它们触摸美丽的油漆，闻到皮肤的味道，听听发动机旋转的轰鸣声。杰克曼写道：开着这辆新跑车四处走动，感受一下在炎热的夜晚开车时风吹过你头发的感觉。看着前面，踩上油门，尝尝座椅后面的味道，看看仪表盘上精致的电子显示屏，试试这辆美国超级跑车的力量和兴奋。如果你在考虑买一辆跑车，你会跟着这段话，把结论作为最高速的产品，你会忍不住对自己说一个好的比喻，让自己说一个好的营销人说：是的，让你想法，让自己成为最好的。事实际上，把这句话，让自己说一个好的结论作为一个好的营销人。一般来说，所有与品牌相关的营销元素，如文案、包装、logo、购物袋、商店门头等，都要与用户进行精神对话。例如：午夜，一个人经过M 记，很意外：咦？还开着！金拱门问：这个点，累了吧？那人说：没错，又饿又累。金拱门接着说：辛苦一天就该吃点好的。你听，牛排正烤得滋滋作响，薯条正准备出炉……那个人的喉咙移动：走，吃！正是通过这样的沟通，品牌和消费者建立了坚实的精神契约。每一次顺利的沟通都会激发这三种用户心理。. 用悬念和逆转打开认知缺口2. 价值感来自共鸣感 启发感3. 鼓励用户想象，他们正在使用产品来提高禀赋效应。接下来，讲一个小故事。1997年7月的某一天，Rob Siltanen（时任TBWA创意总监)被带到苹果的一个小会议室，等待提案。那一天绝对不是提案的好日子，头版头条充满了唱苹果不好的声音。乔布斯的心情不确定，那一天绝对是苹果历史上的大日子——因为Rob Siltanen成功地说服了乔布斯，推出了“Think Different这个伟大的广告。苹果从此崛起，不管提案技巧如何，他使用了哪些品牌工具和文案模型？让我们在下一篇文章中谈谈。一些信息来源：Ahn H K，Kim H J，Aggarwal P.Helping fellow beings：anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt［J］.Psychological Science，2014，25（1）：224-229.ChipHeath、Dan Heath《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》约瑟夫.休格曼，文案训练手册（The ADweek copywriting handbook）作者:熊猫文案奖励(1)微海报分享