了解广告USP理论上，还会担心产品卖不出去？

       了解广告USP理论上，还会担心产品卖不出去？

       20世纪90年代，随着国内经济的腾飞和医疗保健产品行业的快速发展，刚刚成立健康大厅的钟珊珊瞄准了饮用水市场。此时，国内饮用水市场竞争激烈，娃哈哈、乐百、康师傅等知名企业市场分离——农夫山泉此时成立。水，你说他很容易卖，也不容易卖。好的销售是它只是需要，用户很大，消费场景，是家庭旅行…必要的。销售困难也在于它只是需要，这意味着强大的普遍性和弱的差异。如果水被视为一种产品，如何找到差异化，建立竞争壁垒，是每个水销售企业不可避免地考虑的首要问题。记者钟本人对文本非常敏感，也擅长营销。在充分分析了当时的市场环境后，他最终选择了拥有国家一级水资源保护区——千岛湖的水源作为竞争点，将产品质量的差异化作为战胜竞争对手的神奇武器，在许多瓶装水中尤为独特。1997年，钟的独特广告词——农夫春天有点甜诞生了。这个神奇的广告词被称为广告行业的基准之一，其含义被无数广告行业的人称赞为经典。有些人说，“农夫山泉有点甜”不仅对消费者充满了尝试的“诱惑”性，也完美的诠释了男人女人对于理想生活的概述。女人的理想生活：(有)农夫，(有)山泉，(再有一片自己的)田；男人的理想生活：(有)农妇，(有)山泉，(再有一片自己的)田；就这样，随着这一句朗朗上口的广告语被广泛传播，农夫山泉成为了家喻户晓的品牌，或许钟老也没有想到当初仔细思量的一句广告词竟是采用了广告界一种时髦的"USP"理论。无独有偶，在大洋彼岸，也有记者经历的广告商罗瑟·瑞夫斯做了20年的跟踪研究，以了解销售和广告之间的具体关系。他跟踪了美国78家最大商品广告商在过去20年中的表现。在过去的20年里，这些公司在说服消费者方面投入了数十亿美元，包括数十家广告代理商和数千名广告商。为了了解广告对消费者的具体影响，他将人口分为记忆包装商品的组和不记得的组，然后计算每组有多少人实际使用该产品。研究结果表明，最好的广告可以成功地将其信息植入78%的人的心中，最坏的只影响1%的人。有什么区别？瑞夫斯发现，好的广告有一个独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，这是给消费者留下深刻印象的关键。独特的销售主张是著名广告商罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告中》中正式提出来的一种广告理念。具体包含以下三个方面：1、广告不应该是“买我们的吧”的自吹自擂，而是需要给消费者提出一种主张，让消费者能意识到产品带给他们的利益。2、这个主张必须独一无二，即竞争对手不能或不曾提出。它可以是品牌的独特性，或者是在某些特定的广告领域还未被竞争对手提出过。3、这个主张必须强有力，能够打动顾客（言外之意，必须能带来新客户）。罗瑟·瑞夫斯基于USP理念为Mamp;M巧克力豆在20世纪50年代创造了只溶于口，不溶于手的想法Mamp;Ms巧克力豆找不到广告商罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯发现这种巧克力豆的一个独特之处就是外层用糖衣包裹。基于此，瑞夫斯提出:只融入口中，不融于手的品牌slogan。广告片里出现了两只手，一只脏手，一只干净的手，旁白是:现在猜猜Mamp;Ms巧克力在哪只手？Mamp;Ms巧克力豆的销量急剧上升，而且很受欢迎。只溶于口，不溶于手也成为了经典的口号。广告不应该是买我们的，而是需要给消费者一个想法，让消费者意识到产品带来的好处。值得注意的是USP第二条提出的独特性不一定是产品本身与竞争产品相比有多独特，而是客户从未听说过的，即使你说的价值点在行业中很常见，也很普通。例如，1919年，克劳德霍普金斯为喜力滋啤酒做了一个广告：每个瓶子都被高温蒸汽消毒。当时，喜力滋啤酒的销售额仅排名第10或15位，销售陷入困境。当克劳德霍普金斯被邀请到威斯康星的喜力滋公司时，他问他们是如何酿造啤酒的，公司老板一步一步地向他介绍了酿造啤酒的整个过程。他们向他展示了如何挖掘喷水深井以获得优质的泉水；让他看到酵母单元，带他参观了啤酒浓缩和浓缩以实现纯玻璃房间。然后，他还向他展示了一个品酒器和一个多达12次重新清洗瓶子的车间。Hopkins你为什么不在广告中告诉人们酿造啤酒的步骤呢？厂长说：任何酿造啤酒的人都应该有这个过程。克劳德·霍普金斯说：是的，但第一个向公众透露这个过程的人将获得第一个优势，然后，hopkins就根据schlitz酿造啤酒的历史发起了一场广告活动。每个瓶子都经过高温蒸汽消毒的经典广告语言来自此时，该公司的销售额在6个月内飙升至第一位。农夫山泉有点甜、只溶于口，不溶于手、每个瓶子都经过高温蒸汽消毒三个独特的销售主张跨越时间和空间，实际上明确了消费者对产品的独特认知和利益，消费者在触摸产品之前，只有第一次被广告触摸，有机会联系产品，体验产品的好坏。USP理论通过发现商品独特的利益和效用，有效地转化为广告传播的独特利益承诺和独特的购买理由，然后诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。不仅在传统的营销中，在今天的数字营销中，USP它仍然指导意义。USP理论的核心是让广告帮助产品销售，更好地销售产品，销售更多的产品。这与我们在网络营销中追求的效果和产品运营中追求的增长是一致的。USP理论的发现为消费者打开了一扇门，值得广告商学习。USP广告案例：高露洁：清洁牙齿，清新口气甲虫：think small白加黑:白天吃白片不睡觉，晚上吃黑片睡得香。脑白金:今年假期不收礼物，只收脑白金王老吉:怕生气喝王老吉来源:创意觉醒作者:Luckyang1230欣赏微海报分享