商业的本质是什么？整合营销传播全案(4.0版)怎么写？

       商业本质是什么？整合营销传播全案（4.0版)怎么写？

       商业的本质是什么？企业如何有效地实现与客户的价值交换？01发现价值02创造价值03传播价值04交付价值什么是整合营销传播？如何写整合营销传播方案？01定义问题02分解问题03假设问题04设定目标05分割任务06研究分析07传播策略08传播理念09传播创意品牌:自然堂-20周年品牌:西门子-洗碗机品牌:天猫-618品牌:知乎-高考10传播媒体11传播时间表12预算分配特别提醒:总结一下:第一，不寻求全局的人，不寻求一个领域的商业本质是什么？要回答这个问题，首先要回顾商业的演变过程。商业的初始形式是什么？是商品(商品)的交换。后来货币逐渐从上一种商品中分离出来，固定作为一般的等价值，从而发现商品的本质，从而发现商品的价值价值，从而发现商品的本质，从而发现商品的价值和交换价值。最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位，然而，这个模型有点太从市场的角度来看，普通人很容易感到困惑。此外，从消费者需求的角度来看，可以找到未满足的需求，可以细分的需求，可以升级的需求，更容易开始。当然，还有一种更简单和有效的方法来发现价值，那就是洞察消费者痛点BP商业计划中非常重要的一页。02创造价值创造价值的直接方式是研发产品、提供服务和价值。此外，品牌是企业的无形资产，是购买品牌的消费者的无形价值。03传播价值传播价值的核心是创造内容（创造力），但只有内容不好，还必须有流量（媒体），内容和流量应该有策略，这基本上构成了整合营销传播。04交付价值交付价值的核心是销售渠道（直销、特许经营、分销等），以及人员销售。此外，在电子商务时代，物流自然是不可或缺的。2、如果你不打扫房子，为什么要发现价值、创造价值、传播价值和交付价值对企业来说非常重要，所有这些都需要深入和加强。接下来，重点关注沟通价值，即整合营销沟通，以及如何系统地撰写整合营销沟通计划。什么是整合营销沟通？简单地说：整合营销沟通，就是思考一个核心概念（主题），然后围绕这个概念进行整合营销沟通。具体来说：整合营销沟通，是将要传达的核心信息总结为核心概念（主题），然后围绕这一概念，采用广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会营销、内容营销、活动营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等手段，进行整合营销沟通活动。如何编写一个整合的营销沟通计划？简单地说，整合营销沟通计划主要由策略、创意和媒体三部分组成。复杂地，整合营销沟通计划可分为12个分支：定义问题（定义问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（研究分析、沟通策略、沟通概念、沟通创意、沟通媒体、沟通时间表和预算分配）。企业的问题通常是复杂的。首先，我们需要定义它是否是一个营销问题，在确定是营销问题后，有必要确定是什么：市场、品牌、产品、服务、价格、沟通、渠道、销售、物流……02分解问题后，需要进一步分解问题。以品牌问题为例，是知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、品牌定位、品牌主张、品牌个性、品牌故事、品牌符号……03假设问题分解了许多问题，根据28条规则，不可能一次解决所有问题，需要优先考虑问题，消除不重要的问题，锁定关键问题，大胆假设。如果云闪存支付的关键问题是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何改变用户，养成使用云闪存支付的习惯？04设定目标假设关键问题后，下一步是设定目标，以质量和效率为例，主要有10个指标、知名度、知名度、信任、声誉、忠诚度、创新、激活、保留、转换、共享。同样，也不要想一次性完成所有的指标突破，关注个别指标。在设定目标后，以传播为例，是做广告、公关、社会营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报TVC、软文、活动、装置、H5.快闪店、直播、裂变……特别提醒：根据情况定义问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务。此外，这并不是最终的目的，目的是与客户或领导者充分讨论，达成共识，真正定义问题，真正解决问题。解决问题的第一步是研究分析，主要有四个维度：宏观环境分析、市场分析（行业分析）、竞争分析（企业）vs对手)；消费者洞察力。主要有四种研究方法:大数据研究；桌面研究；定量研究；定性研究。宏观环境分析:宏观环境分析的经典模式是PESTEL，包括：政治、经济、社会文化、技术、环境和法律因素。市场分析（行业分析）：市场分析，也可称为行业分析，主要分析四个方面：市场规模和增长率（蛋糕）、主要玩家和市场份额（如何分割蛋糕）、市场细分（如有）、行业发展趋势。竞争分析（企业vs对手):分析企业和对手，可分别进行分析，也可将其放在一起进行对比分析。经典的模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、买家的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行竞争对手的竞争程度。整合营销传播可主要分析以下六个方面：1、品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。2、产品竞争分析：功能、技术、供应链、原材料、成分、工艺、外观、包装等。3、服务竞争分析：售前、售中、售后等。4、价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。5、渠道竞争分析：直销、加盟、分销等。6、传播竞争分析：策略、创意、媒体等。消费者洞察：以前分享过6种消费者洞察结构：1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；2、人口统计、心理描述、品牌/产品使用行为、3、人口使用行为、人口属性、人口偏好、生活方式等。x贝恩八大战略群(资深中产阶级 新白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发)。需求洞察:功能需求(解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等)。)；情感需求(解决困难 兴趣爱好 怀念过去 想象未来 社会需求 尊重需求 自我实现需求等。).场景洞察:使用场景(相关场景-如下午茶、送礼、出差等。)；接触点场景(媒体 渠道)。心理洞察:个性(小清新 爱品尝新鲜 爱炫耀等。)；价值观(普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观)。行为洞察:生活方式(衣食住行 旅游 购买 娱乐 学习 社交 健康 理财等。)；购买决策过程(产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评估分享)；消费者之旅AISAS(注意 兴趣 搜索 购买 分享)；AIDMA(关注 兴趣 渴望记忆 购买)；阿里AIPL(认知 兴趣 购买 忠诚)通过百度、阿里巴巴、腾讯等免费/付费大数据平台进行数据分析，如百度指数、业务人员、微信指数等。桌面研究：桌面研究可通过百度、企业官方网站、财务报告、招股说明书、行业报告、电子商务评论等收集二手信息、分析和总结。定量研究：定量研究主要以问卷的形式进行调查、分析和总结。定性研究：定性研究主要是深入访谈，如专家访谈、消费者研讨会、客户访谈等。首先，我们需要对策略进行分类。在营销领域，我们需要对主要的营销策略、品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、沟通策略、渠道策略、销售策略和物流策略进行分类。在这里，我们主要讨论沟通策略。每个人的理解都是不同的。我以前也说过几个方向。在这里，我们分享了个人对沟通策略的最新想法：沟通策略是用一个词来概念来总结，也就是说，沟通策略是说，最关键的是通策略是如何在创造力和媒体之间实现什么。我之前说过几个方向。在这里，我也分享一下我对传播概念的最新理解:传播概念是将要传播的核心信息用一个词/一个词概括为一个新概念。简单来说，就是想一个传播主题。09如何思考传播创意？idea，怎样想出又多又好idea？我以前分享过很多方法。我想在这里分享一个idea的秘密武器：创意百宝箱：方法论x案例库；方法论只有六个字：旧元素，新组合；你可能不相信这六个字，因为你没有相应的储备案例库，当你收集1万个案例，分类，总结，你会发现创造力就是这六个字。x案例库也是麦肯锡等顶级咨询的秘密武器。下图是我自己收集、分类和总结的案例库：品牌：自然大厅-20周年concept：我爱我，我很漂亮idea：品牌x困难x对比品牌:西门子洗碗机concept：净与时俱进idea：品牌x痛点x点击查看项目详情品牌：天猫-618concept：你好，新生活idea：品牌x用典x点击查看查看项目详情品牌:知乎-高考concept：雪琴的所有答案idea：品牌x明星x证言点击查看项目详情10??传播媒体只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体（流量），可以由自己的媒体、付费媒体和赢得媒体三部分组成。自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方媒体（微信、微博、抖音、小红皮书、B站等)，私域流量，员工朋友圈……付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、地铁、娱乐营销、体育营销……赢得媒体：赢得媒体主动报道，明星关注转发，Kol关注转发，粉丝评论转发，自来水评论转发……11传播安排的主要形式是传播信息室，主要包括：传播目标、传播节奏（预热、引爆、续热）、传播策略、传播概念（主题）、传播创意和传播媒体。12预算分配预算分配表根据实际情况确定，看是否写作，可参考：项目、项目、成本、折扣成本总成本等。特别提醒：研究分析、沟通策略、沟通概念、沟通创意、沟通媒体、沟通安排和预算分配，这些不是每个项目，根据情况，没有严格的顺序，有时我们首先完成了研究和分析，推导出了策略和概念，有时我们首先想出了一些想法，然后总结了策略和概念。我认为两者都是对的。此外，这并不是目的。目的是与团队充分讨论，达成共识，共同解决问题。有时乙方努力写数百页PPT，甲方可能只想看到传播信息室的页面，是否解决了问题，是否能实现目标。总结：整合营销沟通计划流程：定义问题（定义问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（研究分析、沟通策略、沟通概念、沟通创意、沟通媒体、沟通时间表和预算分配）。注：这里写的是整合营销沟通计划流程，可以参考，但不要被流程困住。此外，这里不是关于品牌建设计划、新媒体运营计划、优质日计划等，根据他们想写的计划可以部分参考，不要复制硬套。鼓励：大胆假设，仔细验证，与客户达成共识，与团队达成共识。最后：或者那句话，我祝你，有一个常规，早点下班！作者的公共账户：营销捕手（ID：yipiangaodong）微海报分享分享