品牌危机处理爆发期和持续期

       爆发期和持续期的品牌危机处理

       : 69尽管有着周密的危机预警防范，但是再周详的防范也可能会出现遗漏，或者因为企业不可控的外部因素而出现恶性事件，因此，品牌危机还是可能会爆发。品牌危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象，并且使企业出现人心散乱的危险局面，因此，企业必须及时、果断地作出科学而有效的决策，引导舆论、稳定人心、迅速查清品牌危机原因，抑制危机事件蔓延，缓解紧急情况，避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止危机处理过程中出现重复和空位现象，并最终圆满解决危机，使企业及其品牌尽快从危机中恢复过来，重塑品牌及企业的良好形象。1)成立危机指挥中心，制定危机应对策略危机指挥中心在危机爆发时由专责单位来处理。因平时训练有素，具有沟通及决策的功能，可减少个人因压力而产生的曲解、慌乱、失真情形，从而有效迅速地解决危机。指挥中心应致力于尽快弄清危机的真相，査明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应，并提出具体的解决方案，领导、指挥、协调企业完成危机处理。在制定危机处理对策时，要注意三个方面:一是对策必须可行，可以在现有条件下实施；第二，对策要充分考虑可能出现的各种情况和问题，做好各种准备，不能简单的做；第三，重视专家的意见，因为危机的出现有时候在企业领导不熟悉的领域，而专家对自己涉及的领域有特殊的知识和经验。专家的意见可以弥补企业领导知识和经验的不足，尤其是在情况基本控制的情况下。第四，为计划做好材料和人员的准备。计划的实施需要一定的材料资源作为基础。一方面，计划的编制要考虑现有资源，计划要在资源可以实现的前提下编制；另一方面，根据制定的计划，要使所需的资源尽快到位，有足够的资源与企业进行信息和情感交流。2)在与危机发生后，要尽快告知相关人员最关的信息和情感交流。为了减少危机的影响，尽快解决危机。（1）与企业员工的沟通。企业应及时、清楚地向员工传达实际信息，特别是涉及员工重大利益的部分。及时与员工沟通不仅可以激发员工的使命感和责任感，而且有利于稳定人们的心，保持员工工作的积极态度，更有利于保持企业的一致性。（2）外部沟通。与内部沟通相比，品牌危机管理的外部沟通更加复杂和难以控制，特别是在信息技术高度发达的现代社会，媒体对信息传播具有强烈的加速、放大和扭曲作用。一旦发生危机，企业应以诚实、解决问题的态度面对媒体和公众，积极与外部公众沟通，使所有利益相关者尽快获得真实信息，并与之保持良性互动。与外部沟通的主要对象有：客户、新闻媒体、其他利益相关者，如公众、经销商、政府机构等。①与客户沟通。在市场经济中，顾客对企业的重要性是不言而喻的。美国希尔顿酒店创始人希尔顿先生有句名言：首先，顾客总是对的。第二，即使顾客错了，请参见第一篇文章。但企业在处理品牌危机时应该如何对待客户，但并不是每个企业都知道。在危机中，客户会关心企业的一举一动。无论他们是否是危机的受害者，他们都需要判断他们对企业的选择是否正确，以及他们是否仍然值得信赖企业。许多企业认为他们不能让客户知道危机，否则他们可能会失去这些客户，这是错误的。你不能阻止客户了解危机，客户不从你那里了解危机，他们会通过媒体，你的渠道，甚至你的竞争对手获得危机信息，这样客户知道信息可能不标准甚至错误，在这种情况下，客户会认为企业不负责任，对企业有害。相反，如果客户能从您那里获得危机信息，不仅显示了企业对客户的尊重，而且有意识地引导客户减少流言蜚语的影响。因此，企业应站在客户的角度，发现客户关注的核心部分，及时向客户道歉，特别是合适的渠道并实事求是地承担相应的责任。②与媒体的沟通。除了与媒体保持良好的关系外，当品牌危机发生时，企业还必须与媒体打交道，解决危机最关键的部分是如何面对媒体，因为对于危机，如果没有传播，它可能不会成为一场真正的危机。例如，三起常德事件诉讼，即使三起诉讼输了，也只赔偿数十万元，这对当时的三起诉讼来说是九头牛。但这一事件在全国广泛传播，经销商和消费者退货索赔，使三家公司迅速陷入困境。至少在形式上，这三起危机与沟通直接相关，各种媒体是沟通的主要渠道。此外，如果公司经理不能提供足够的积极信息，媒体将通过其他渠道寻找新闻，追求危机的新闻制作点和制造商。因此，一旦发生危机，及时正确地与媒体沟通是品牌危机管理的关键。③与其他利益相关者进行沟通。在与公众的沟通中，公众作为企业的外部公众，是企业生产、销售和公共关系的潜在对象，对企业将面临无形的压力。危机可能只涉及部分企业消费者，然而，潜在的影响将影响其他公众，他们将重新判断企业产品或服务的价值。企业应注意争取公众的理解、支持和信任，防止社会信任的丧失是首要任务，这意味着企业应积极表达或解释，以挽救企业的声誉。在与经销商沟通方面，能否有效管理经销商，调动各级经销商的积极性，在很大程度上决定了企业能否生存。危机发生时，生产企业应及时与经销商沟通，给予更多的解释和承诺，必要时以自身的经济损失换取经销商的忠诚，以获得经销商的理解和支持。这有利于确保整体危机公共关系措施的全面有效实施，为未来的重组做好准备。在与政府机构的沟通方面，政府机构作为最权威的相关者，往往有能力恢复企业的评价。事实上，拯救危机的关键工具往往是消费者和社会管理之间最重要的结论。如果他们不能进行公平评估和支持，这些危机的最终结论往往是公平评估的基础。这些利益相关者无法评估危机及其影响，也无法做出正确有效的反应。一旦发生危机，一方面，企业应尽快派有效人员调查事故原因，安抚受害者，尽量缩小情况范围；同时，企业应确定风险利益相关者是谁，如何看待风险，全面制定公司应对危机的立场基调，统一外部沟通口径。另一方面，企业应主动联系政府部门和新闻媒体，特别是公平权威的媒体，解释真相，尽最大努力获得政府机构和媒体的支持和理解。最后，企业危机公关应采取主动，努力争取发言机会，使所有风险利益相关者尽快获得坦率诚实的相关信息。