品类天生强弱，弱品类能走出曾经的壁垒，遇见春天吗？
品类天生有强弱，弱势品类能否走出曾经的藩篱，遇见春天？
品类天生有强弱，诞生之初就注定了不公平的命运，但也正是由于弱小，初起可偏居一隅，免受被巨头收割的灭顶之灾。乾坤变化，输赢成败只在毫厘之间，弱势品类能否走出曾经的藩篱，遇见春天？品类是定位理论中的一个重要概念，在丁举昌《黄金单品战略》中，首次提出强弱势品类概念，让众多创业者茅塞顿开，重新思考自己的事业。为了对弱势品类有客观的认识，我们先看看《黄金单品战略》中对它的描述，判断一个品类是否为弱势品类：第一，考察该品类完成心智预售的能力，该品类是否可替代性太强，当多个品类可以满足该需求时，最弱势的品类就难以完成心智预售。比如在水果品类满足营养、解渴的需求中，“鸡蛋果”就是一种排在很后面的弱势品类。此外，一些品类虽然能完成心智预售，但通常单价很低，或购买频次很低，或顾客容易自行判断质量，或属于个人私密消费，因而不需要专家品牌提供保障价值，彰显价值。比如拖鞋、纸杯、指甲刀、便签纸等。综上，结合品牌如何创造顾客的底层思考，参考客户价值配方公式，总结弱品类：弱品类是指该品类产品内部价值低或可替代性强，或外部价值低，使该品类品牌难以创造保证价值和突出价值。提高产品的内外价值是摆脱弱品类的有效途径。内部价值的提高主要依赖于产品创新，外部价值的提高依赖于消费者认知的转变，这是两个努力的总体方向。弱品类先天不足，品牌应后天努力，然后分享弱品类打造强品牌的三条规则，帮助您找到突破的关键点。第一条规则：跨越式创新由于可替代性强，弱品类往往不被记住；由于性能过剩，产品同质化严重，品牌保证价值由强弱，客户忽视相关品类品牌的记忆。此时，只有跨越式创新，逃离同质化的范围，才能脱颖而出。凉鞋是一个万亿级的市场容量类别，但由于单价低，产品同质化严重，消费者不会担心记住凉鞋品牌。Crocs(卡罗驰)公司创新Crostile拖鞋采用树脂材料制成，软硬适中，轻便防滑，抗菌透气，能随体温软化，贴合足部曲线。实用舒适，使得Crocs它一出现就受到了热烈的追捧。在外观上，标志性的洞穴设计具有很强的视觉识别能力，在被拒绝丑陋的同时，Crocs利用自身色彩丰富的特点，与知名设计师和潮流IP频繁合作，每年推出数百种新颖设计，不断吸引潮流人士的青睐。跨越式创新使Crocs从凉拖鞋品类异军突起，成为成立以来上市最快的鞋履公司，卖到全球90多个国家和地区，年销售额超过12亿美金。夜晚抱着玩偶入睡，是很多朋友，尤其是女性朋友的习惯。玩偶最主要的功能是陪伴，让睡眠更有安全感，睡个好觉。由于玩偶造型多变，消费者选择众多，可替代性强，这也是一个质量良莠不齐，行业集中度低的弱势品类。“乐瓜”睡觉抱枕，在玩偶品类的基础上，在“科学呵护睡姿”方向上实现了跨越式功能创新。颜色选择上，区别于毛绒玩偶的缤纷色彩，采用素雅色织条纹，睡前不亢奋，易入睡；功能造型上，“三重弹力”柔软贴合身体曲线，净长超过1米，方便手抱腿夹；安全细节上，采用A类婴儿棉，消除毛绒隐患，可拆卸清洗，方便卫生。在甜瓜的不断努力下，从娃娃分化的睡眠枕头类别在两年内实现了7倍的搜索量，甜瓜也实现了连续两年100%的销售增长。第二条规则：重塑类别认知产品的外部价值是由他人的观点改变的价值，通常具有亚文化和时代的特点。认知大于事实，是指改变外部价值的重要性。其他人的观点有些难以改变，有些是不断变化的，可以通过企业的努力来改变。绿罗最初是一种普通的室内绿色植物，自然生长的植物产品，其自身的功能不太可能人为改变。但在市场教育了甲醛去除的新认知后，对绿罗的需求飙升。程花匠花卉公司抓住机会，切断了数百种绿色植物花卉品种，专注于绿色植物单一产品，将不知名的小绿色植物品种迅速推动成长为室内绿色植物的主流产品，打造了绿色航空绿色植物品牌。2018年来，试图调整小饥饿和健康茶叶品牌的性能。随着小饥饿感觉醒品牌的出现，试图将小型转变为小饥饿感品牌。随着小型奶茶杯装奶茶的出现和健康感觉醒，作为杯装奶茶的小饥饿感觉醒。喝点香飘飘”的消费场景植入消费者的大脑，将杯装奶茶的认知重新调整为解饿解困。疯狂的广告轰炸让香飘飘销量一度回升，但这个认知转换的成本极高，饮用奶茶休闲性大于功能性，在解饿解困的场景下，比奶茶更合适更方便的替代产品数不胜数，该定位几乎站在了所有零食品类的对立面，注定难以成功。重塑品类认知的佼佼者当属王老吉和东阿阿胶，偏安一隅的广东凉茶通过抢先定位“预防上火”的饮料，激发了潜在需求获得爆发式成长。东阿阿胶通过关联定位，“滋补三宝，人参、鹿茸和阿胶”，调整消费者认知，让边缘化的品类重获生机。当然，并不是每个品类都有重塑认知，转移竞争战场的潜力，消费者认知转换的乾坤奥义需要企业家智慧的大脑。第三法则：以退为进，成为OEM如果品牌难以实现跨越式创新和品类认知重塑，弱品类品牌将在产业链上退一步OEM(OEM)品牌，以退为进，成为强势OEM品牌是不错的选择。OEM面对专业品牌B端客户对产品质量稳定性要求较高，扩大弱品类品牌的保证价值，从而创造出强品牌。由于技术含量低、可替代性强，加热器是家用电器中相对较弱的品类。先锋电器被定位为加热器专家后，经过几年的努力，加热器类别带来了快速增长的车道。但随后，格力美的等强势品牌迅速扩展到加热器类别，大量OEM订单像雪一样飞向先锋。面对增长，先锋拒绝了大工厂的OEM合同，但市场很快被强势品牌划分，先锋遇到了增长瓶颈。从痛苦中吸取教训，退一步成为加热器OEM品牌，不仅大大释放了先锋的制造、生产和研发能力，而且清楚地控制了加热器行业的整体现状，避免了激烈的市场竞争，稳定了行业隐形冠军。此外，先锋将有更多的资源投资于地板采暖和其他强品牌的建设。写在最后的弱品类可以被称为品牌建设中最大的坑，但塞翁失去了马，如何知道非福，在绝境中积累了相对困难的弹药。
