灰度认知社：Z世代定位的三个底层逻辑：战略、品牌和产品

       灰度认知社：Z世代定位的三个底层逻辑：战略、品牌和产品

       一、战略定位1. 什么是战略？. 怎么理解Z世代战略定位呢？我们给出了几个定义3. 战略定位的三层竞争维度是什么？. 战略路径是什么？2、品牌定位3。产品定位4。总结和定位完美地错过了移动互联网。有人说：互联网公司也在使用定位。哪种观点是正确的？我们不应该急于得出结论。由于消费者的替代，我们通常称互联网时代的新消费者为Z世代。今天，让我们来分析一下Z世代定位的底层逻辑分为三个部分：战略定位、品牌定位和产品定位。1、战略定位1. 什么是战略？简单来说，战略有三个要素:我是谁(价值交付)，去哪里(战略意图)，怎么去(战略路径)。我们举三个例子:A公司战略:我是早餐店，提供粥、油条、泡菜(社区服务、价值交付)；未来希望开2-3家小分店(小而美，战略意图)；长期发展(内因增长，战略路径)取决于自有资金。B公司战略：我是HR SAAS为中小企业提供服务提供商HR服务(专业服务，价值交付);战略意图)；成为优质供应商(外缘增长，战略路径)。C公司战略：我是下一代健康饮料制造商，提供健康饮料（消费升级、价值交付）；希望成长为中国版可口可乐（行业领导者、战略意图）；融资 渠道 头脑，三位一体，做Z强势消费品品牌(全球增长，战略路径)世代认可。. 怎么理解Z世代战略定位呢？我们给出了什么定义？战略是不断寻找远离竞争的商机。什么是定位？定位是根据路况不断选择最佳导航路径。. 战略定位的三层竞争维度是什么？第一层是产品客户竞争(如A公司)；第二层是商业模式竞争(如B公司)；第三层是组织能力竞争(如C公司)。Z由于资源配置红利、产品红利和流量红利的消退，世代企业的战略定位也发生了深刻的变化。首先，战略更具竞争力和博弈性。第三，战略更有针对性。例如，让我们解释一下正在发生的俄罗斯和乌克兰战争：俄罗斯的首选战略：假装遏制东部和南部，小成本闪电攻击基辅，抓住乌克兰政治，双方达成协议（小战争和屈服士兵）；俄罗斯第二优先战略：假装约束基辅，俘获乌克兰主力军，使乌克兰失去谈判筹码和战略决心（消灭敌人的活力）；俄罗斯第三优先战略：假装约束基辅和东部，在南部，通过克里米亚和东乌克兰（形成局部战略优势）。显然，上述三个首选战略目标Z世代企业战略的基本原则与动态演变完全相关。要了解上述战略目标如何工作，我们还需要了解一个术语：战略路径。. 的战略路径是什么？战略路径是指实现战略目标的战略和行动。简单地说，我们可能有两种方法可以爬上二楼的战略高点：一种是建造几个楼梯，然后稳定地走上去；另一种是找到几个支点，用手和脚，快速攀岩。在战争中，军事分裂法是一条典型的战略路径。熟悉韩信第一次世界大战案例的人都知道，韩信仍然将军队分为三股：第一股在水边等待死亡；第二股吸引敌人追逐，扰乱敌人的指挥阵型；第三股作为伏击士兵和其他敌人离开后占领了敌人的营地，使敌人的军事心脏陷入混乱。许多战略最终无法实施的一个重要原因是它们有战略目标和三个战略要素，但找不到战略路径。这样，我们就总结了上述内容（下图）：以俄罗斯和乌克兰战争为例：战前，俄罗斯有三个战略要素：我是一个军事大国（我是谁）；北约向东扩张，严重威胁我的国家安全（去哪里）；停止战争，解除乌克兰的军事能力，实现中立（如何去）。战略分析（这里有很多假设）：军事力量和士气凝聚力差距很大，所以我们选择了闪电战。为北约的竞争威胁做好准备。因此，根据假设，得出结论：商业机会大，竞争强度可控。定位分析：显然，经过动态游戏和战略迭代，俄罗斯从第一个首选目标转变为第二个首选目标，最终被迫进入第三个首选战略来源，从武器定位战略定位战略实现阶段到武器定位战略结果。俄罗斯没有达到战前预定的最佳战略目标，进入战略僵局。无论是战场还是购物中心，这里都需要澄清许多人对战略和定位的误解。对于战略来说，抓住商机是矛；远离商业竞争，这是一个盾牌。战略是在矛盾中不断关注和调整因果关系。没有一劳永逸的战略计划。就定位而言，战略定位和品牌定位是两种完全不同的业务底层逻辑。战略定位不是一个超级广告语言、口号或价值主张，而是一个动态游戏过程中的导航策略。就竞争维度而言，它与企业自身的发展阶段、核心能力、企业基因和竞争对手能力密不可分。2、品牌定位品牌定位，这是许多咨询公司擅长的内容。今天我们将讨论一个不同于传统咨询的底层逻辑。例如，星巴克（见下图）。星巴克的品牌定位是什么？至少有三个。一销售定位，一个是精品定位，一个是精神定位。一个是营销定位。当客户进入星巴克商店。咖啡 蛋糕可以组合成下午茶，环境好。这是因为进店是双向筛选的结果。对咖啡不感兴趣，一点都不懂的人，很有可能不会进店。但是呢？如果我们看看街上的人流，100人路过商店，大部分人不进商店，甚至不看门，可能超过95%。这里产生了第二个定位，那就是营销定位。营销定位的核心不是卖咖啡。而是拉新回购。拉新意味着有些进来的人不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。这时候大说咖啡有多好，转化效率大大降低。因此，星巴克的营销定位:传达独特的咖啡体验。体验比咖啡更重要，情感比产品更重要，触点比销售商品更重要。有些人进店一次，再也不会来了。我该怎么办？想办法增加他来的次数和行为。成员，一次值5杯，免费送一杯。现在，这个人会来六次。卖给她一个好看的樱花杯子，她是怎么决定的。一些人决定每次都想到一个好看的樱花杯子，强烈的广告。有些人都是在家里，强烈的。你可以想到一个品牌。这叫做心理定位。有两种心理定位。一是当有消费者需求时，它直接与某个品牌联系；另一种是，当没有消费者需求时，你可以经常接触某个品牌，形成记忆和善意。如果是前者，你可以做广告：精品咖啡，我只喝星巴克。过了很长一段时间，广告量很大，我们会记住的。如果是后者，那将是一个很大的麻烦。当顾客不需要时，你总是唠叨你的咖啡。顾客不仅不会增加他们的好感，而且会感到无聊。我该怎么办？忘记你在卖咖啡。从客户的角度来看，我真诚地为他/她服务，说他/她喜欢听和生活需要什么。因此，星巴克的心理定位是：第三个空间。这真的与咖啡无关。因为第三个空间的内涵太大了，有很多应用场景。咖啡在中间几乎不难。它能占据多少场景份额？很多人会觉得这很牵强。他们会觉得他们花了这么多钱，不会谈论他们是什么多钱，他们都不会说他们会谈论咖啡，而且他们不会谈论更大的空间。如果他们不会谈论咖啡，那么大的话，他们不会有更大的。当顾客户说这是浪费空间。那么大的时候，他们会谈论第三个空间。当星巴克在中国，这是浪费。那么大的时候，这是浪费。而且，这绝对吧。这个定位有什么好处？它锁定了目标客户的身份认同和价值所有权。所以突然攻击和防守位置。目标客户认为星巴克是我生活的一部分，我的价值主张导致我选择星巴克；而不是星巴克的广告轰炸了我的记忆，我最终被动地接受了星巴克。品牌定位与营销策略密切相关。在这里，我们还需要总结：营销的本质是什么？我们给出了一个基本的逻辑：营销= 管理客户需求 × 管理客户行为 × 管理客户关系 × 管理客户认知的四个维度不是排他性的，而是交叉和复式连接的。每个起点都可以对应于另外三个终点。具体内容不会扩展。3、产品定位产品是价值交付的载体。产品定位、战略定位和品牌定位共同构成了定位价值体系。让我们直接进入主题，分析产品定位（见下图）：产品有三个要素：目标客户、特殊场景和解决方案。换句话说，我们的最终产品可以在这三个维度上焦点，以获得不同的产品定义。小米是年轻人的第一部电影（目标客户导向的产品定义）；爆米花是电影制品（特殊场景导向的产品定义）；企业微信是中小企业客户关系管理的应用工具（解决方案导向的产品定义）。许多企业了解产品和需求，或者更广泛。认为有客户购买，被归类为客户需求，分类过于广泛，降低了转化率，增加了营销成本。事实上，客户需求大致可以分为三类：第一类是因果需求。例如，饿想吃，困想睡觉，这些主要是产品功能的往往是因果需求；第二类是相关需求。例如，吃喝茅台，然后吃不是产品功能，而是照顾客户的情绪和体验；第三类是触发需求的条件。例如，新冠肺炎疫情出来了一条消息，说要关闭城市，食物立即被抢走。然后政府出来否认了这个谣言。然而，很多人真的囤积了一周的食物，只能慢慢吃；另一个例子是，有人买了一个品牌，但当品牌进行市场研究时，客户只是不知道如何看待品牌的优势？后来，一个头，这是一个大的V直播带货时买的。产品定位分为三种:一种是商业定位，另一种是生态定位，第三种是客户定位。商业定位是围绕功能和卖点升级迭代产品；生态定位不是围绕最终客户，而是围绕生态系统中的价值链所有者升级迭代产品；客户定位，也就是说，升级迭代产品围绕类别和购买点。这里的生态定位可能不容易理解。最简单的生态定位是渠道定位。企业应该围绕渠道需求生产产品。富士康、苹果、小米生态链等复杂的生态定位。销售有三个痛点：目标客户？你为什么要买它？你买了什么？了解这三个痛点，产品的客户价值、市场路径和销售脚本都很清楚。最后，我们定居在产品矩阵上。例如：星巴克销售猫爪杯，这是一种流量产品；京东物流，这是一种服务产品；抖音商店，这是一种内容产品。换句话说，对于一家公司来说，产品矩阵不是SKU不同是如此简单，但产品逻辑是反向设计的，具有不同的价值点、不同的客户接触点和不同的客户决策点。4、总结Z世代定位的底层逻辑分为三个部分：战略定位、品牌定位和产品定位。这三个部分是有机的、高度相关的和相互影响的。战略定位是指具有整体价值的战略。包括：战略、定位、竞争维度等基本逻辑。最后，把战略的三个要素（我是谁？去哪里？怎么去？转化为价值交付、战略意图、战略路径的有机统一。最终在动态博弈中，不断地实现战略目标、战略路径的迭代升级。品牌定位，是指认知价值的反应。包括：销售定位、营销定位、心智定位等底层逻辑。本质上，是根据客户对商家的认知理解成本和场景行为规律，采取不同的价值转化策略。最终，商家认知与客户认知实现了某种程度的水乳交融。产品定位，是指客户价值的显化。包括：需求、定位、销售痛点等底层逻辑，通过对产品三要素（目标客户、为什么买、买的是什么）不断地调焦，最终打造出一个符合客户生命周期的价值点、触点、决策点的产品逻辑和产品矩阵。定位在战略中的内涵，是导航；定位在品牌中的内涵，是交融；定位在产品中的内涵，是提纯。作者：曹升，灰度认知社创始人。打赏赞微海报分享