冰墩墩-墩式营销-到底为什么会爆火？能给企业推广新品带来什么启发？

       冰墩墩"墩式营销"为什么会爆炸？能给企业推广新产品带来什么启发？

       越缺越火：稀缺效应的胜利熟悉套配惊喜：冰墩墩的流行密码结语全民氪墩潮，我梳理了一下冰墩墩爆火的时间线：1月28日，冰墩墩头大卡门上热搜；1月30日，捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃发布vlog，展示了她在冬奥会村收到的冰墩；2月2日，日本记者在播出奥运会前的动态时，举起衣服向主持人展示了她的6枚冰墩徽章；2月3日下午，在北京2022年官方特许商品旗舰店外，消费者排队购买冰墩；2月4日冬奥会开幕当天，冰墩手工推出15分钟，5000人被清除；2月5日，在北京冬奥会短道速滑混合接力赛决赛中，中国队获得金牌的奥运运运动员每人获得一个金色的冰墩墩；2月5日，摩纳哥阿尔贝亲王在人民大会堂体验了冰墩墩面人的制作。做完一件事后，他要求工作人员再做一次，因为家里有两个孩子不够；2月5日，在王府井工美大厦冬奥会旗舰店前等待购买冰墩的客户排放数百米；2月6日，北京官方冰墩卖光登上热搜；在此期间，冰墩墩魔性BGM、冰墩墩表情包在在互联网上很受欢迎。许多人认为，冰墩的爆炸是因为熊猫的形状非常可爱，压倒性的曝光，有很多名人给它带来商品。但我认为这些都不是真正的原因。那么，为什么冰墩会爆炸呢？它的爆炸能给企业推广新产品带来什么灵感呢？越缺乏越热：冰墩爆炸后稀缺效应的胜利，最明显的现象是买不到。事实上，它和冰墩一样受欢迎IP还有他们:玲娜贝儿排队7小时买不到；星巴克猫爪杯卖00.07秒被抢空；麦当劳猫窝上线秒空，大量网友催补货。其实是因为买不到而爆炸的。「稀缺效应」起作用「稀缺效应」，你可能会认为你得不到的东西越多，你就越想要，但事实上，稀缺对人的影响远远超出了你的想象。明尼苏达大学的一个研究小组做了一个与稀缺相关的实验。他们吸引了36名健康的男性志愿者，一开始让他们吃饱，然后减少他们的食物，但确保食物的卡路里能维持生命。在食物稀缺的情况下，志愿者在面对食物时变得非常占有欲，会像猫一样用胳膊保护食物，甚至在吃完饭后舔盘子。原本准备征服学术学位的年轻人开始痴迷于食谱，并将严格比较报纸上水果和蔬菜的价格。有些人准备在实验结束后种地……可以说，稀缺不仅影响你的购物心理，也影响你的思维和行为模式。那么，冰墩是如何无意中创造的呢？「稀缺效应」是的？首先，并非所有稀缺的东西都会产生「稀缺效应」。例如，即使世界上只剩下最后一张普通卫生纸，也没有人会花更多的钱来得到它。然而，如果这张纸上有杰克逊的签名，我想至少杰克逊的粉丝们可能会花很多钱买它。只有看起来珍贵的东西才能诱发稀缺效应。冰墩可以制造出来的原因「稀缺效应」，是因为它让自己变得非常珍贵。冰墩墩的珍贵不止因为它是奥运吉祥物，还因为它成为了奥运奖牌的临时“替代品”。冬奥会出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奥会上获得前三名才能得到它。跟以前的奥运会颁奖不同，这次站上领奖台的运动员，领奖时收到的不是金银铜奖牌，而是金色的冰墩墩。也就是说，冰墩不仅是奥运会的吉祥物，也是冠军和亚军的荣誉象征，这使得冰墩的价值达到了更高的水平。然后是进入奥运村的体育明星，他们很早就在自己的社交平台上展示了冰墩。他们的身份祝福使冰墩看起来更珍贵。此外，当你想买一个冰墩时，冰墩并不是你想买的。奥运会前三名可以拥有，进入奥运村的运动员可以拥有，一些早期下订单的人可以拥有，黄牛座可以拥有，但你没有。一个人得到，一些人得不到，形成了巨大的心理差距。这使得冰墩看起来更受欢迎，看起来更稀缺。更让你不舒服的是，由于冰墩供应短缺，官方开始限制购买。冰墩只在官方授权商店出售，无论你花多少钱，无论你排队多久，每个人只能买两个。此外，在官方旗舰店，冰墩只在每天16：00、18：00预售芬，每次销售，使原始的危机感更加稀缺。·沃切尔做了一个实验，他找到一群人给饼干打分。第一组的人看到实验者从装有10块饼干的桶里拿出一块给自己；第二组的人看到实验者从装有2块饼干的桶里拿出一块给自己；第三组的人看到实验者把10块饼干一块一块地分给别人，饼干越来越少，最后给自己。因此，最后一组看饼干从丰富到短缺的人认为饼干更美味，值得更高的价格。显然，在竞争状态下，人们对稀缺的感觉被放大了。如果冰敦敦没有购买限制，也没有让你看到它越来越少，形成竞争氛围，引发你的危机感，你就不想拥有它。「稀缺效应」在这种情况下，你越想买，你就越买不到，你就越想买，你买不到冰墩墩很受欢迎。当冰墩墩着火时，冰墩墩的商品属性开始发生变化。火灾发生前，冰墩墩只是奥运吉祥物。火灾发生后，冰墩墩成为网络名人产品。冰墩墩已经从一具有收藏价值的纪念品转变为具有社交谈话资本的社交产品。当产品成为谈话资本时，用户购买的动机发生了变化：最初，人们购买冰墩是为了购买纪念品，当它变成谈资时，买冰墩不是为了纪念，而是为了晒朋友圈，刷存在感。这个道理就像我们在路上看到一块钱，可能捡不到，但是我们喜欢在微信群里抢几毛钱的红包。因为在社交环境下，几毛钱不仅仅是几毛钱，更是幸运的象征，是可以炫耀的谈资。也就是说，「稀缺效应」会改变产品在我们心理账户中的地位，扭曲我们的购买动机。「稀缺效应」释放到极限时，甚至会拉低我们的智商水平。美国有个心理学家做过这样一个实验。他们给一群印度农民做智商测试，测试他们的IQ收获前后的变化值。在印度，农民可以在收获后一次收到60%的钱，其余时间他们的生活非常紧张。心理学家发现印度农民在收获前IQ值，比收获后低14分！这种状态就像喝醉了，大脑处于一种不清醒的状态。现在很多人大喊买冰墩，和酒后行为没什么区别。大多数人根本不知道为什么要买冰墩，但他们莫名其妙地觉得自己必须有一个。熟悉套装惊喜:冰墩流行密码「稀缺效应」冰墩墩墩爆火的第一个原因，另一个让它流行的原因是名字MAYA法则。MAYA美国作家德里克·汤普森的书叫《引爆流行》，M-A-Y-A 是英语短语Most Advanced Yet Acceptable我对首字母缩写的理解是：熟悉 惊喜。蒙娜丽莎的流行经历了MAYA法律的洗礼：这幅画一开始并不受欢迎，因为法国国王法兰索瓦一世非常欣赏它，所以他把它放在卢浮宫里展出。直到1911年，一个叫佩鲁加的人从戒备森严的卢浮宫偷走了这幅画。当时，许多媒体报道了这起盗窃案，随着蒙娜丽莎成为当时的热点。几年后，佩鲁加被抓住，这幅画被发现了。许多人想知道它有多神奇，这样小偷就可以偷它，政府也可以找到它，所以他们来观察它。《蒙娜丽莎》开始广为人知。后来，许多画家么做了DIY恶搞，给它添加了胡子和其他有趣的元素。熟悉的画突然变得令人惊讶，人们开始主动传播它，它走向世界，它已经成为一个家喻户晓的名字。冰墩的爆炸也得到了熟悉 惊喜的祝福。我在文章的开头提到了一个误解：很多人认为冰墩的爆炸是因为熊猫的形象非常可爱。如果你仔细想想，你就会知道这个理论是站不住脚的。在这个世界上，有太多可爱的东西，而且大多数都不受欢迎。冰墩可以流行，不仅因为熊猫天真的外观，而且因为熊猫是我们国家的国宝，是我们国家重要的外交官，熊猫形象是世界上熟悉的中国名片。冰墩的独特之处在于它有自己的冰糖头盔，头盔周围也有一圈冰丝带，这是熊猫娃娃以前没有的。熟悉的熊猫形象 惊喜头盔冰丝带，使冰墩有一个流行的基因。流行并不来自于完全的创新，而是熟悉的东西与惊喜的元素相匹配。去年年底，麦当劳的猫窝因为很难抓住而进入了热门搜索。麦当劳的电视剧《天空之城》几乎每个人都想买到，所以很少有人都想看到天空之城的主题，也很熟悉这个公式。汉堡的主题，所以很少有人都很熟悉。所有这些都是关于儿童教育的。但不同的是，《天空之城》把高考变成了一部侦探悬疑电影。我们看过以教育为主题的家庭剧和以刑事调查为主题的悬疑剧，但我们没有看过以教育为主题的悬疑剧，这使它成为一种非凡的热门风格。不仅产品设计，冰墩的推广也无意中符合熟悉 惊喜的流行配方。冰墩的流行有一个非常重要的引爆点：日本记者在奥运会现场直播中突然打开衣服，向大家展示了他们抢到的六个冰墩徽章。用户对奥运会现场直播非常熟悉。在奥运会报道中，一线记者通常只报道比赛情况，但日本记者忽略了奥运冠军、奖牌排名和北京冬奥会的吉祥物！可以说，这位日本记者在观众熟悉的场景中做了一件意想不到的事情。如果这位日本记者不是在奥运会直播室，就像一个粉丝一样，但这位日本记者实际上忽略了奥运冠军、奖牌排名，报道了北京冬奥运会的吉祥物！可以说，这位日本记者在观众熟悉的场景中做了一件出人意料之外的事。如果这位日本记者通常记者通常报道，他只是在奥运会直播中，他只是在奥运会报道了一首歌曲《冰墩》的基础上，他想要引起惊喜。谁能给我一个冰墩？……这不是一首新歌，而是英国作曲家爱德华 ·埃尔创作的《爱的赞美》。这首歌于1888年出现，经常出现在各种电影和动画中。虽然很多人不知道它的名字，但他们非常熟悉它的曲调。《冰墩之歌》只是改变了《爱的赞美》的歌词，成为了一首流行歌曲BGM，让全网买不到冰墩墩的人用它来表达自己的感受。很多品牌在推广的时候经常模仿一些IP流行路径。你会发现这些IP网民们开始改编恶搞。因此，他们故意安排KOL进行第二次创建，以激发用户的谈话。但几乎所有这样做的品牌都失败了。他们失败的原因是，他们只关注第二次创新带来的惊喜，而忽略了以前的熟悉期。当用户不熟悉你时，你就不能给他们带来惊喜。例如，虽然冰墩今年很受欢迎，但它早在2019年就推出了，在冬奥会期间植入后，每个人都完全熟悉它。然后，当网民买不到冰墩时，开始手工制作，试图实现冰墩的自由，让每个人都感到明亮。就好像你有一个同事每天都穿着嘻哈服，突然有一天，他穿着闪亮的皮鞋和皮革来上班。你一定会把它当作办公室新闻。但如果你不认识这个人，不管他穿嘻哈服还是西装，你都不会认为这件事值得讨论。熟悉是建立惊喜的先决条件。只有让用户熟悉它，创新才能产生惊喜。最后，冰墩的流行也受到两个宏观因素的影响：一是短视频媒体的崛起。我们可以看到外国运动员Tik Tok分享奥运村的冰墩墩；二是潮玩市场成熟。用户已经养成了购买IP衍生品的消费习惯。结论是，所有的流行都是偶然的。但所有的事故都隐藏在背后。从冰墩爆炸的角度来看，稀缺效应和熟悉惊喜规则是引爆流行的必然途径。资料来源：梁将军作者：梁将军奖励和赞扬微海报分享