公关的自我修养，不是“善良”，而是“职业”

 

朋友说：“你开这个小公司，一天费劲巴拉的也赚不了几个钱，莫不如写本书然后转行干培训算了。只要你写，我就帮你出版。凭你的水平，写出一本教科书来还不是轻而易举的事儿？”

 

我品着速溶咖啡，一脸不屑地对他说：“你不知道圈里的套路吗？只有那些在行业里混不下去的选手才去搞培训。”

 

“你甭管人家在圈里是不是能混得下去，搞培训能赚钱才是真的啊。反正那些来参加培训的人也不懂，给你交学费总比给那些纯忽悠交学费强啊？”

 

“NO，做人还是要厚道……”我摇了摇头，“这是一个公关的自我修养问题。”

 

后来我俩再也没去过那家咖啡店。

 

虽然搞培训这个事儿我是打心眼里不愿意干的，然而写本书这件事儿我还是留了心。因为尽管我在这一行做得并不算久，经验和经历也称不上资深，但我还是能清楚地感受到公关这个行当在中国这个特殊的市场环境下发展得有多么艰难。

 

公关，说白了是个“Know How”的行业。公关的东西，说出来，不值钱，不说，公众又不懂。在这个圈子里，无论是甲方还是乙方，大家都是摸着石头过河。然而绝大多数人都淹死了，还完全不明白自己究竟是怎么死的。买回来的书，要么高深难懂，要么案例过时，看一看是这么回事儿，做一做好像哪里又不太对。所以到最后，花了几千块钱买回来的书最后的价值便是在和朋友吹牛的时候跟他们说“这些书我都读过”。

 

所以我最终还是动笔写了这本书。

 

我想写一本一般人都能看得懂的公关书。不用登堂入室，不用进商学院当经典，哪怕就是本厕所里打发时间的小册子，只要能让更多的人明白“你每天接收到的信息，都是别人想让你知道的”，其实也就够了。

 

为什么要让公众明白“You know because you need to  know”？

 

因为只有当人们清楚地认识到他们已经生活在一个充满了谎言、欺骗和嘲讽的世界里，他们才会恐惧，他们才会反省，他们才会重新把自己的大脑用起来。不管上帝是不是会发笑，只有更多的人学会独立思考，这个世界才会变得更好，不是吗？

 

所以，写下这本书，也算是我对改变这个世界做出的一点微不足道的贡献吧。

 

写书其实是一个非常累的活儿。

 

和在我的公众号“PR公敌”里分分钟写出几千字就发出去的吐槽完全不同，这几万字写下来真的是让我觉得要吐血。

 

道理要一个一个讲清楚，案例要一个一个拿来对，没人可以讨论，也不知道写的是不是有问题。其实最主要的原因还是因为我懒……说实话，能坚持写完真的是要感谢《管理学人》主编郝亚洲和我的朋友田牧，没有他们的鼓励和支持，恐怕各位也没机会看到这本书了。

 

同时我也要感谢我的老婆。没有她的支持和鞭策（主要是鞭策和嘲讽），这本书也不会写得这么快。

 

老婆大人，您辛苦了！

 

在这本书的成书过程中，我其实遇到了很多问题。

 

首先是没经验。

 

这本书的第一个版本其实写得非常杂乱。当时的想法就是，我要把我知道的都写出来……

 

然而在写到一半时，由于工作上的事情耽误了一段时间。当我在两个月后重新看我过去写下的东西时，那种感觉就是“这写得都是什么啊，这是哪个傻瓜写的？！”

 

哦，对，是我自己写的……

 

于是，本着对读者认真负责的态度，我对着自己两个多月写下的6万多字的稿件痛下杀手，最后只留下2万字。删的我自己都眼泪汪汪的，这么大的辛苦全白费了。

 

不过，总算是写到今天了。虽然离20万字的目标还有段距离，但是至少我自己拿起来读的时候不会觉得自己是个傻瓜了。

 

上面絮絮叨叨地讲了很多写书的困难，其实并不是希望各位在读本书的时候能体会到我的良苦用心，而是希望各位公关或是想要成为公关的朋友们明白公关自我修养的第一个原则——执着。

 

就像我在前文里所说，目前国内绝大多数公关公司的执行能力之低，根本轮不到拼策略。执着，是一个公关最基本的职业修养。对于细节的钻研，对于用户感受的专注是一个公关在执行过程中最宝贵的品质。对于不完善的东西，无论花费多大代价也要回炉重造。自己都看不过去的东西，就不要拿到公众面前丢人现眼。虽然我在平时的日常生活中是一个“差不多就行了”的性格，但是在工作中，尤其是在自己的专业领域，一定要拿出100%的投入才能换回别人对于自己职业精神的尊重。

 

在我前面写下的案例中，很多案例都是极具代表性和特殊性的。尤其是在谈到“如何在巨头企业做公关”和“政府关系管理”时，也许很多身处于巨头企业的公关们读起来会觉得“你说的都对，可惜现实并不像你想象中那么简单”。

 

在写下这些案例的时候，我自己也清楚地感受到了这一点。所以我需要向各位读者讲明白一件事，那就是关于公关的“道”与“术”。

 

公关的“道”是一种理论基础，是公关的立场和态度，是所有公关行为的出发点。公关的“道”可以在任何一本大学公共关系教科书中学到，想要理解起来并没有那么难。而公关的“术”是公关们在执行公关行为时的方法。这些方法千奇百怪多种多样，有些会利用人性的优点，有些也会利用人性的阴暗。

 

公关的“道”与“术”之间是密不可分的，单拿出任何一个都无法体现公关真正的意义。公关本身是为目的服务的，就像战争的本质说到底都是杀人。无论是侵略战争还是保家卫国，杀人都是达成目的的手段。虽然用“为达目的不择手段”这种话拿来形容公关稍显刻薄，但是事实上公关存在的意义正在于此。

 

因此，对于经常游走于道德和目的之间的公关而言，另一个重要的基本修养，就是要树立健康向上的世界观、人生观和价值观。

 

菜刀可以拿来切菜做出美味佳肴，也可以拿来打家劫舍。掌握了“公关之术”的公关们，如果没有“公关之道”的支持，便很容易误入歧途，成为居心不良者的终极武器。

 

在这本书写成的这半年时间里，很多有志于成为职业公关的朋友们经常在公众号后台向我发问：“我应该怎么学习公关？”

 

这个问题太大了，在面对这种问题时我往往不知道该怎么回答。于是有一次，我问一个朋友：“你玩DOTA吗？”

 

这个朋友答：“玩啊，我技术还行，天梯系统5000分水平。”

 

于是我对他说：“好。那么我就拿DOTA给你举个例子吧。”

 

在开始游戏的时候，你需要从100多个英雄中选择一个英雄。这就好像你要选择一家公司做你公关生涯的起点。每个英雄都有不同的特点和属性，这就和你选择公司的理由是一样的，这就要考验你对所有英雄，也就是全行业的理解能力，选择最适合发展的平台。你所选择的英雄不是完美的，有的可能前期很强大，有的可能后期很刚猛，有的可能很灵性，有的可能很弱，有些英雄常规输出爆表，有些英雄技能爆发能力超群，有些擅长单点控制，有些擅长AOE（Area of effect，有范围效果的技能）伤害。

 

选择了一个英雄，就等于你要利用其能力上的限制，发挥出他最大的价值。如果你把DOTA当做一个公关的战场，那么你的英雄常规攻击就是你的日常公关，其技能就是你的公关活动。没有任何一个英雄是只做常规攻击而不放任何技能的。同样也没有任何一家公司是只做活动而平时不做任何常规公关信息输出的。你的钱就是你的公关预算，加强在体质上还是加强在技能上完全看场面上的变化。

 

你的敌人，就是你的竞争对手，你的队友，就是你可以利用的公关资源。一场团战，就是一次公关战。你需要清楚地知道什么时间切入战场，占据哪个位置，团战技能施放的先后顺序，团战的视野，对方和己方支援的速度，双方的等级和装备差距等。

 

Ban Pick（调兵遣将）团战打得很漂亮，并不代表着你的胜利，就像公关活动做得好，并不能代表一家企业的成功。你的目的是胜利，而不是杀人。哪怕开局就走在翻盘的道路上，只要能拆掉敌人的泉水，你就是最后的胜利者。

 

所以，开局的重要么？出装顺序重要么？走哪条路重要么？团战重要么？打Boss重要么？技能的使用和装备的更新重要么？都重要，也都不重要。因为我们的目标是胜利。

 

于是我问他：“现在你知道怎么做公关了么？”

 

他回答：“你等我再打两盘DOTA体会一下。”

 

几年公关做下来，我最大的感受就是无论我现在看到什么新闻或是活动，我总是会很自然地分析一下这条新闻或是活动背后的目的。评估一下它的影响力，算一算它的成本，然后琢磨琢磨如果是我来做，会不会做得更好。这种职业病大大影响了我生活的乐趣，以至于让我很难再融入任何一种集体狂欢当中。公关理论和技巧，其实随时随地都可以学到。只要你凡事可以从目的和利益出发去考虑，你在平时遇到的所有事情中都能看到公关发挥的作用。

 

但我这里要说的公关的自我修养，并不仅仅是“不断地学习”，而是要在学习的过程中保留自己正能量的初心。子曰：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”看透，并不是什么很难的事情。看透之后还能融入到这个花花世界里，才是一个职业公关的至高境界。

 

也许很多对公关行业抱有偏见的人会觉得，既然公关这么牛，我怎么完全没有听说过有什么世界闻名的公关啊。

 

对，公关并不是一个可以扬名立万的行业。用通俗的话来说，它更像是一种行为艺术。公关这个行业，也许会给你带来富足的生活，却并不会给你带来舆论层面的广泛关注。公关是一个活在成功背后的职业，是活在人类心理盲点里的特殊工种。一旦公关成为公众的焦点，那么公关行为就难免会受到观察者的制约。

 

所以，保持低调是一个公关最基本的生存法则。在公众面前，保持谦虚谨慎的态度则是一个公关的日常行为规范。这种态度不仅要体现在你的职业生涯中，更要体现在你生活中的方方面面。公关能力并不是一种可以拿出去秀的资本。从风险控制角度来说，你向外展示的越多，你就越有可能吸引本来毫不相关的利益团体加入到你的活动系统中来，从而大大提高你的公关风险。对于我来说，写下这本书，也仅仅是拿一些浅显的案例供圈外的各位消遣，对于业内资深公关而言，这本书的价值也许只会比《知音》强一点。

 

在我并不算长的公关生涯中，很多时候都是作为特立独行的“职业黑”出现的。以我的个人公众号“PR公敌”为例，我在后台经常会收到很多“需求”。由于这个公众号的名字和调性，这些需求中有很大一部分都是希望我可以帮他们写一篇“战斗檄文”，或是主动去攻击一个品牌。通常来说，开的价格都不算低。

 

然而除了极少数与我有私人人情关系的品牌，对于公众号后台发过来的“需求”，我都婉言谢绝了。而那些极少数品牌，也往往会因为我“毫无行业规范”的定价而放弃了让我写“黑稿”的想法。理由无他，虽然在商业环境中并不分什么正义与邪恶，在赚钱的道路上也无所谓对错，但是我需要让这些有“需求”的公司明白，发动战争的本质就是资源的消耗战。想要取胜，就要先做好充足的准备。要么就不要出手，要出手就要一击必杀。单纯通过发一发负面稿件就能让对手身败名裂的事儿只会出现在你的梦里。如果你之前不明白这个道理，那么我一篇“黑稿”十几万块的报价至少可以让你先坚定一下自己的决心。

 

所以我在这里要说的公关的自我修养，不是“善良”，而是“职业”。无论是常规公关也好，公关活动也好，还是“黑公关”也好，既然要做，就要做得干脆利落，要对得起客户给的钱，要对得起老板发的薪水。如果对方不明白，一定要先让他们明白。想要让他们明白，你自己要先明白。对于职业公关而言，半吊子是最致命的缺陷。有些事情，宁可不做也不要在没有准备充分的情况下贸然出手。

 

由于公关职业的特殊性，很多时候，一些年轻的公关们往往刚一入门就觉得整个世界都掌握在他们手里。于是他们很自然地会自我膨胀起来，拿着信息不对等所带来的信息优势在公众面前炫耀。很多时候，这种炫耀往往是下意识和不自觉的。由于长期生活在一个信息高地里，他们往往会觉得《乌合之众》里写出的公众行为特点实在太过鲜明。公众，尤其是身处信息环境不发达地区的公众，是如此的无知与盲目，人性中的丑恶和人类心理盲点在他们身上表现得如此的明显。在不知不觉间，这些初出茅庐的公关们就会把自己与这些“乌合之众”们区别开来，用娴熟的公关技巧调戏他们，侮辱他们，给他们挖坑然后眼睁睁地看着他们跳下去。很多人甚至以此为乐。

 

作为职业公关，在看到这种现象时我总是觉得很悲哀。因为这些自以为拥有了世界的年轻人也不过是掉进了另一个坑里。他们被自己一手搭建起来的假象所迷惑，在调戏公众的同时全然忘了他们自己也是公众的一员，在另一群人眼中他们也只是被调戏的对象。

 

公关的自我修养中有非常重要的一条，那就是“怜悯”。这个看起来颇为高高在上的词所代表的，并不是你要拿出来做给别人看的姿态，它是用来参照你自己的镜子。如果你向左看，那是你的同事，他是一个傻瓜。如果你向右看，那是你的领导，不出意外的，他也是个傻瓜。不用怀疑，坐在两个傻瓜中间的你，毫无疑问的，也会是一个傻瓜。跳脱一个环境，并不会改变你是傻瓜的本质。换一个办公室，只会让你从“坐在一群傻瓜中间”，变成“坐在另一群傻瓜中间”。除了犯傻的点略有不同之外，从本质上说毫无变化。你所能做的，仅仅是更少地犯傻，而绝不会成为神一样存在。既然如此，你又为何要和自己过不去呢？

 

用怜悯的心态看待一下自己吧，朋友们，本是同根生，相煎何太急？

 

在写这本书之前，关于这本书该如何写，我曾经虚心求教朋友的意见。这位朋友是国内非著名的独立学者，出版过多本基本没什么人看的管理学著作，对于国内的图书行业和出版行业有着深刻的理解和认识。

 

他对我说：“要多写案例，因为人们只看案例。”

 

我说：“有道理！”

 

于是我在修改时删除了大部分案例，因为我才不想自己的书跟他的书放在一起卖不出去呢。

 

为什么删掉案例呢？

 

那是因为案例虽然能让人更多地看到公关的“术”，但却更容易让人们忽略了公关的“道”。

 

对于公关来说，表现形式是没有局限的。正如金庸老爷子在《笑傲江湖》里所说，当武功臻至化境之时，“飞花摘叶皆可伤人，草木竹石均可为剑”。当公关可以跳脱“传播”这个传统公关理解束缚的时候，品牌、产品、创始人甚至员工的一举一动都可以成为公关的利器。我们看到的所谓“案例”，不过是一次公关行为的展现形态，而隐藏在展现形态背后的“内功”才是入门级公关最需要掌握的东西。

 

我们举个简单的例子，马化腾在2016年4月宣布捐赠1亿股腾讯股票注入正在筹建中的公益慈善基金，透过各家公益慈善组织和项目，支持在中国内地为主的医疗、教育、环保等公益慈善项目以及全球前沿科技和基础学科的探索。

 

这是传播吗？腾讯公关刷了多少稿件？找了多少家媒体和自媒体报道此事？

 

因此，在掌握了“公关之道”以后，公关的自我修养中又会多了一条名为“开放”的要求。虽然很多时候，开放的心态和脑洞的大小是由公关们的先天才能决定的，然而更多时候，它需要公关更加主动地去寻找打破固定模式的机会。墨守成规、照搬套路，是公关懒惰的最直接表现。如果你做出来的公关方案换个公司名就能拿给其他公司用，那么相信我，你还是趁早转行为好，公关这行你是混不出名堂的。

 

书写到这里，我要讲得也差不多了。虽然在写作过程中我一会觉得可讲的东西太多，一会又觉得可讲的东西太少，整本书写出来，也依然没有达到让我自己满意的效果，但是不管怎样，希望能给在公关圈里工作的各位带来一点不同的东西。

 

公关这个行当虽然在目前来看发展得并不那么美好，然而时间也许能改变一切。如果圈子里的每一位公关都能朝着靠谱的方向前行，那么我们公关圈的荣耀也就指日可待了。虽然我经常在我的公众号里吐槽各种圈内的奇葩事件，但我始终相信，公关这个行业还是可以更好的，至少是有机会的。

 

所以，尽情地拿这个世界开涮吧！发挥你们的聪明才智，开发你们的脑洞，让这个世界变得更加精彩吧。反正大家都已经活得这么苦了，站出来互相调笑一下又有何不可呢？哪怕你能让公众看个乐子，你的价值不是也可以体现出来吗？