奇妙的产品心理学现象：锚点效应和诱饵选项

奇妙的产品心理学现象：锚点效应和诱饵选项

在产品和营销中经常发挥神奇作用的两种心理现象：锚点效应和诱饵选项。因为两者有相似的心理本质，所以在本文中讨论。1?神奇的锚点效应与诱饵选项一. 日本7的锚点效应-Eleven铃木敏文创始人在《零售心理战》一书中讲述了一个神奇的现象。伊藤洋华堂曾经卖过两种羽绒被，一种是基本的.8万日元，高端销售3000元.8万日元。销量方面，基本款比较高，高端款比较滞销。一天，伊藤洋华堂上架了一件新的豪华羽绒被，售价5.8万日元。毫不奇怪，这款羽绒被销量不大。但原来的两款羽绒被，销售情况却发生了神奇的逆转，3.8万日元的高端羽绒被销量突然变得极其火爆，大大超过基本款，成为销量冠军，推动羽绒被整体营业额大幅上升！这背后的原因是锚点效应。当只有两种羽绒被时，从销售数据可以看出，更多的客户更关注价格便宜、质量好的基本产品，而不是高质量、高价格的高端羽绒被。简单来说，性价比是此时客户选择优先因素。但当豪华羽绒被出现时，顾客的心理开始发生变化，并开始比较三者的质量。5.8万日元的羽绒被质量真的很好，但似乎没有必要在日常生活中使用如此豪华的被子；看看3.8万日元的高端羽绒被，品质可能略不如前者，却明显优于1.8万日元的基本款，价格比豪华日元便宜。与此同时，许多客户也会开始潜意识地觉得最低端的羽绒被肯定不好，也许也会影响健康，虽然他们关心成本性能，但不仅可以买到最坏的东西（目前的心理也会受到影响"凡勃伦效应"以后再分析这种心理现象的影响)。这这个时候，客户倾向于选择然不是最便宜的，但质量和价格都可以接受.羽绒被8万日元。回我们回忆一下，当你去家电店买电器时，你是否遇到过销售人员向你介绍高、中、低端产品，然后开始从你的角度帮助你分析。事实上，没有必要使用高端产品（价格通常是野性的）。价格远高于中端产品。同时，事实上，功能有限且不实用，因此中端产品最适合您。然后，在贴心的分析下，你觉得销售人员很想你，买了销售人员推荐的那个。不知不觉间，你完全忘记了思考低端款是不是也许是你最高性价比的选择？二. 诱饵选项在心理本质上，我认为另一种效果"诱饵效应"((前端实际用法通过一个实用的方法"诱饵选项"为了达到奇效，所以我也叫诱饵选项)，心理本质上和锚点效应是一回事，这里一起做一个介绍。在《怪诞行为学》中，美国经济学人杂志提到了一个心理实验。本杂志原订阅选项有以下两个选项：选项1：电子版：每年59美元选项2：电子版 印刷套餐：每年125美元选项1占68%，选项2占32%。随后，《经济学人》杂志增加了以下三个选项：选项1：电子版：每年59美元选项2：印刷版：每年125美元选项3：电子版 印刷套餐：我们每年可以看到125美元。在这里，我们添加了一个可以认为无效的选项2，即与选项2和3相比，新选项2似乎毫无意义，没有人应该选择。事实上，没有人选择2，但神奇的事情出现了。在续订中，选项1的比例从68%下降到16%，选项2的比例从32%飙升到84%！我们可以看到，虽然选项2本身似乎毫无意义，没有选择，但它被用作"心理锚点"，改变了用户的比较的注意力，把针对要不要为印刷版多付66美元的比较，改变为对2和3进行比较，在"3很合算"在酷感驱动下，选项3非理性选择。这个掺入的选项2，被称为"诱饵选项"，而这种现象，又称诱饵效应。2?基于人们的比较心理，两种效应背后的心理锚点效应和诱饵效应背后具有相似的心理本质。在锚点效应中，当人们对某些特定值进行评估时，会作为起始值和参考，这些特定值会像锚一样限制估计值。在做决定时，会不自觉地给第一印象中的信息过多的关注。想起来了吗？"划线价"？在诱饵效应中，当人们选择比较两种感觉各有优势的选项时，由于添加了第三个新选项（诱饵），在明显的对比下，可能会使原始选项显得更有吸引力。被"诱饵"帮助的选项通常被称为"目标"，另一种选项被称为"竞争者"。人们倾向于做出简单易判断的决定。在《经济学人》第一组续订选项中，当人们比较选项1和2时，两者各有千秋，考虑因素相对复杂。然而，当添加第二组选项中的诱饵选项2时，在2和3的比较下，3突出了比2的明确优势，这可以驱使许多人快速做出选择3的决定，而忽略了1和3的比较。在消费品的选择中首先发现诱饵效应。这种选择的特点是：有多个参数（如价格、功能、质量等）需要考虑，而每个参数都有自己的长度。选择者往往很难决定选择。最常见的"诱饵效应"出现在"不对称压倒劣势"在这种情况下，新的选项(即诱饵)在各个方面都比目标差(但与竞争对手相比有自己的长度)，即"非对称"。这个"全面压倒"诱饵的目标选项会更有吸引力。这种情况也叫"吸引效应"。另一种"诱饵效应"是"权衡效应"。在这种情况下，诱饵指标超出了原始选项的分布，使原始极端分布的目标选项成为中间人（权衡），更具吸引力。这让我想起了生活中两个常见的实用场景：1）当我告诉领导一个计划时，领导可能会给出很多建议，很难顺利通过。此时加入一两个略逊于首推方案的方案"陪标"在这个时候，方案往往会得到奇效。2)当与自己有自己优势的竞争对手一起追求女神时，有时很难获胜。这时，邀请一个风格相似但差距明显的人"同伙"一起追求，会突出自己的优势。甚至，"诱饵"这个选项不需要真正存在。只要人们在决策过程中考虑，就能产生效果。这种营销活动销活动中经常发生"幽灵诱饵"，比如已经过气下市的产品。在泛滥的"降价促销"活动中还有幽灵诱饵的成分:商家经常提到从来没有实际销售过。"原价"(诱饵)，然后说现在的价格很划算，消费者往往觉得占了便宜，而忽略了所谓的原价是否合理。锚点效应和诱饵选项， 在人们的潜意识中植入了一个有效或无效的新的比较基准，通过明暗的比较心理触发，达到了销售目标产品的目的。两者借用的是完全相同的心理本质。3?锚点效应和诱饵选项的应用非常广泛和实用。以下是一些例子。一. 乔布斯的iPad乔布斯在新闻发布会上的第一代iPad在新闻发布会上，有一段经典的锚点效应片段。乔布斯说iPad专家建议售价999美元，并论证为什么价格合理。这个价格在大屏幕上同时被清楚地击中。此时此刻，观众心中明确设置了一个999美元的锚点。观众是否能接受这个价格还需要考虑。随后，随着清脆的破碎声，499的价格从天而降，破碎并取代了999的锚点价格。观众顿时兴奋地欢呼和掌声。499美元真的便宜吗？作为iPad最低端车型一点也不便宜，但由于999锚点的对比，每个人都有很强的力量"便宜"认知。苹果是一这个策略的老手。有人认为苹果推出定位尴尬iPhone5C，是诱饵选项。我研究了下iPhone苹果上市时三款主流手机的价格，感觉这是诱饵选项的案例。2013年iPhone上市时苹果手机定价2.?让我们想象一下价格策略。有两家超市出售日用品、米粉和粮油。超市A，商品价格基本上是成本加10分的毛利。另一家超市B，在矿泉水、方便面、洗发水三大高频低价商品的主流模式中，采取了0毛利的策略，而所有其他商品是成本加20点毛利。你认为哪一个能赚更多的钱？可能是超市B，因为能记住价格的商品不多，往往是日常购买的商品。超市B在这种高曝光率、低单价的商品上设定了低价，大家可能会记格"更便宜"的价格认知，从而在获客留存上获得巨大优势。然而，我们不仅会买这些东西，所以在整体销售中，我们通过大量的利润类别实现了比超市A更高的利润。一个令人印象深刻的案例是，当我早年刚加入1号店时，1号店首页有一个"D50"在手机数在手机数字类中，主要竞争对手JD.COM的价格对标，价格降低50~500元。从主页流量分析来看，这个栏的效果非常出色。1号店D50的PRD(没找到截图)当时有点迷茫。1号店以超市品类为主，手机品类议价能力远低于JD.COM，成本只高不低。这样做不是说明亏损吗？于是我直接找到了当时的采销副总裁，一位零售经验丰富的新加坡女士问这个问题。采购和销售副总裁告诉我，正是因为手机是京东的核心类别和标准产品，每个人都有强烈的价格认知。1号商店以50美元的价格跟进将给京东带来巨大的困境。如果京东不跟进降价，消费者就会产生"1号店更便宜"认知，然后在客户群竞争中获得巨大的优势，如果京东跟进降价，更不用说1店可能会继续降价，因为京东手机销量是1店的数十倍，会造成巨大的损失，从而对对手造成强烈的打击。因此，京东将进退两难，1号店花了一点钱做大事。听到这里，我不禁拍案叫绝。这不就是JD.COM在图书类别放火的姿势吗？利用手机价格锚点，以彼此的方式还给对方，妙哉！三.?你见过线下超市的销售技巧吗？在超市里，货架上有一桶食用油和一个礼物。旁边有相同规格和品牌的油，没有礼物，但价格完全相同？类似下图:我第一次看到这个的时候，第一反应是前面一批有礼物的油绑在一起，但是快卖完了。后一批新油不带礼物。所以，当我需要买油的时候，就会产生"赶快买带礼物的"的想法。相信这种心态会比较普遍，尤其是负责买菜做饭价格敏感的叔叔阿姨。因为我们经常看到这种情况，我们逐渐意识到这不是小样商品快完的巧合。没有礼物的油是商家故意加入的诱饵选项！在促进订单决策和提高某品牌油销量方面取得了奇效。是满满的套路吗？四.?锚点效应广泛应用于电子商务价格竞争锚点的在线销售。比如：电商划线价、什么值得买、全网最低价、历史最低价……本质上，这些都是使用价格锚点。不需要讨论如何使用，这是很常见的。甚至滥用这些价格锚点对用户多年教育后的心理影响，也达到了看不到划线价格的不稳定状态。分享一个案例，在验证新零售消费者痛点解决方案时，刘强东提出价格太复杂是一个常见的痛点，所以我们开始了一个项目，验证如果不做任何促销，直接降低价格，是否能让消费者有更好的体验，产生更多的销售。因此，我们调整了当时南京站的商品定价模式。基本原则是做任何促销，直接以底价出售。最终的结果是销售数据严重下降。后来，通过大量的焦点小组和用户深入访问进行研究，总结了用户反馈，"虽然我们知道标价很假，但当我们看不到标价时，我们认为它一定很贵"。例行公事属于例行公事，产品营销的需求，就是良好的销售体验，顾客感觉很酷，很成功。想想你的产品，怎么设置锚点，诱饵？作者：徐小鹏来源：产品运营（alden_xu）微海报分享分享