危机公关处理中要如何利用好的网络媒体

上文已经说过，我们的全部宣传材料所传达出的信息都应该一致，并且应该呈现出我们真实的形象。那么，你要怎么制作出符合这些要求的宣传材料呢？

我经常告诉客户们，着手做自己的网站之前，应该仔细研究一下别人的网站。不仅要看你的竞争对手的网站，也要看其他行业的网站，这会带给你创作灵感。你喜欢什么，又厌恶什么？你可以把这个过程与改建房屋或者初次装修做类比。装修伊始，你会找来一大堆设计类杂志，把你比较喜欢或者非常排斥的页面撕下来，这样你就能把自己的想法和口味告诉设计师或者装潢师了。记下你在浏览他人网站时看到的设计元素和功能特征，然后把你欣赏的那部分用在自己的网站上。

假设你是一位房地产经纪人，你在给自己做个人网站。你可以如何借鉴其他网站的设计呢？

通过浏览其他房地产经纪人的网站，你发现有个网站链接了“多重挂牌服务系统”，这让客户很方便地就能看到网站上所有挂牌的楼盘；另外一个网站上放了几张家庭合影，此举让这位房地产经纪人顿时变得很有人情味儿，有了稳重而顾家的形象。一个网站安装了按揭贷款计算器。另一个网站上则有资源指南，告诉客户们如何在城里找到最棒的屋顶工、最好的杂务工，其他的信息和建议也都很实用。通过浏览其他人的网站，你对自己的网站里想要增添的内容也就心里有数了。

我所有的关于打造成功形象的知识几乎都来自我的朋友、导师拉里·韦伯（Larry Weber）的网站。拉里在20世纪80年代末期开始经营自己的公关公司，不到10年的时间，这家公司就跻身世界上规模最大的公关公司之列。拉里现在是数字化影响力集团（Digital Influence Group）的董事长，这是一家专注于社会化营销的公司。这位世界知名的营销和公关专家告诉我们，在网络上寻找合适的机会时要看4类网站。

〇第一类是声誉极佳的综合性网站，比如谷歌和雅虎。

〇第二类是博客，这是“公民记者”的聚集地。

〇第三类是网上社区，比如女性网站iVillage.com、男性网站AskMen.com，以及人物网。

〇第四种就是社交网站，比如MySpace和Facebook，这类网站正在变得越来越重要。

不管怎样，你传播信息最重要的方式还是你自己的网站。我整天都听到人们这样说，“我没有必要建立自己的网站”或者“我不知道该链接哪些网页”。人们只是被自己的想法吓到了，事实上，许多10岁左右的孩子都有自己的网站。我的教女伊芙从出生之日起就拥有了个人网站。对她的父母来说，与用信件把伊芙的照片寄给亲戚朋友相比，直接把照片放在网站上供亲友下载会更方便、更经济。

所以，连刚出生的婴儿和10岁大的孩子都可以有自己的网站，你为什么不可以？其实，这比想象的简单多了。大多数服务商，如Earthlink、雅虎、谷歌，都可以为你提供用来创建网页的免费空间。它们也会提供一些构建网站的模板。无论你是脊柱按摩师、驯马师，还是竞选公职的候选人，你都能找到可以用于制作自家网站的漂亮模板。有了这种服务商的帮助，虽然不大可能一开始就可以把网站建设得精彩纷呈、无与伦比，但这绝对是一个很好的起点，是建立网络商业帝国的第一步。

如果你还在怀疑一个网站究竟能为你做些什么，我来给你举一个某位内科医生利用网络收获颇丰的例子。一进入科汉医生的网站，你就会看到“一级关怀”四个字。科汉医生用这四个字为自己的服务做了注解，这样人们就不会简单地把他归为毫无特点的普通医师了。网站上不只有欢迎词，还能预约诊疗时间，你不必再打电话到诊所预约，也不会遇到“秘书去吃饭、电话没人接”的事情了。你甚至可以在凌晨3点钟睡眼惺忪地去网站上预约。这真的很方便。

科汉医生的网站上还写有一些紧急自救措施，这些信息可以让你的生命更安全。他还在上面增添了一个预期寿命计算器、一些饮食提示，以及一些胆固醇方面的知识。他的网站上还有安全性爱指南及一个专门教人戒烟的网页。另外，他也链接了自己欣赏的一些专攻其他领域的医生。也许这些你全都不需要，但是你不能否认自己看到这种网站的时候会抑制不住地赞叹：“天啊，做得太详尽了！”也许你还在用着老办法去预约，也许你不想去理会他的那些文章、链接以及边栏里的小程序。但是浏览了这个网站之后，你肯定能感受到一种强烈的“信息”，这位医生非常专业，而且对自己的病人关爱有加。这一点不仅对一个医生很重要，对每个人来说都一样，尤其是在当今这个“服务型经济”的时代。

再来看看另一位专攻激光眼科手术的医生吧。当你来到医生办公室的时候，接待人员会先让你坐下，观看一段长约10分钟的视频。这段视频主要介绍手术的过程、疗效、需要承担的风险，以及康复时间等。早些时候，医生需要对所有就诊者重复讲解手术的相关知识，后来则可以让前来就诊的人们通过视频了解手术，这真是前进了一大步。现在，这位医生把视频放在了自己的网站上，这样人们在家中就能观看这段视频，连医生的办公室也不需要去了。

由此看出，任何能节约你时间或者能让你的生活更加便利的东西都是好的。同时，这也展示了社会上某些医生的工作方式。他会考虑你的时间，希望能最大程度地给你提供便利。你不再需要坐在办公室里等待别人打开视频了。一切都由自己掌握。他在网站上还放置了一些常见问题的回答，这也可以节约彼此的时间。

建立一个网站不仅仅是在信息传播方面的投资，它也能协助创办人更好地支配时间。在我们这个高速运转的社会，谁不想节约时间？不管你是仅仅利用模板做出一个简单朴素的网站，还是花费重金请来专业人士为你打造一个精彩绝伦的网站，成功的网站总有相似的地方，现在就让我们来看一看这些成功之处。

一般说来，你的首页应该设有欢迎辞以及网站概况。主页上应该放置自己的经营宗旨或者说目标宣言，当然你要记住，不能空喊口号。我们前面已经调查清楚，你圈子里的人是怎样认识并看待你的，你也为自己打造了一个理想的形象。你当前的形象和你理想中的形象都应该跟你的目标宣言紧密相连。

在网站里附上个人简历是必要的，不过你肯定不想把它写得跟应聘时的简历一样。没有人关心你23年前是否担任过夏令营指导员。其实，这应该是一份有目的的个人说明。你最好有技巧地叙述出你的个人经历，这样人们可以更清楚地了解你这个人、你做过的事。即使在这个透明度很高的时代，你也不需要把一切东西都放在个人网站上，比如你闯过红灯或曾因为跟邻居吵架而收过罚单。但是你一定要诚实，否则就会遇到麻烦。我们经常看到有人夸大自己的能力，真正遇到挑战时却漏洞百出，甚至在公开场合受到羞辱。你在为更高的目标而努力，并不代表你现在就可以夸大自己的能力。

网站的导航系统必须要好。为了做到这一点，还是要看别人的网站，跟你的朋友讨论，最重要的是，跟年轻人讨论。什么可以让一个网站变得有吸引力？什么可以让网站显得井井有条，无论访问哪个页面都很方便？缺少耐心是网络时代人们的通病，所以如果你的网站没有达到一定的水准，而且，这个“水准”还一直在变，人们就不会在这个网站做过多停留，也就没机会了解你这个人或者看到你的信息了。

假设你在经营一家干洗店，什么信息才值得宣传呢？

生意本身并没有什么宣传价值，但如果你提供的是“绿色”干洗业务，能保证洗涤剂既不会损害衣服，也不会污染环境呢？这就有宣传价值了。人们会来关注这个信息，继而对你的产品产生浓厚兴趣。只要文案设计得精彩、巧妙，你甚至可以在网站上专门列一个名为“干洗历史”的条目，然后明确标出你的产品在这段历史中的重要地位。

网站上有没有必要添加图片？当然！但要记住选取照片时应该遵循合适和真实的原则。借助自己的形象顾问迈克尔·迪弗（Michael Deaver）的大力帮忙，里根总统成为了一位精通“影像处理”的专家。当一位政治家要启动一次宣传活动时，他家乡的小镇广场是最理想的背景。如果你要举办一次环保活动，你可以在准备治理的脏乱环境面前或者在已经改造成功的优美环境旁边留个影或者拍一段录像。你所有的形象都要契合你传达给外界的信息。

我们生活的这个时代很看重图片和影像。如果你可以在网站上放置一段可信度高的视频，不要犹豫，动手吧。

在这个影像时代，事实通常在感知之后。我并不是说因为这一点，你的网站就可以夸大或者歪曲事实了。我的意思是，你给人们留下的印象会比你撰写说明时所依据的事实更重要。一部名叫《刺杀肯尼迪》(JFK)的电影里就曾对这种情况有过描述。虽然这部电影有很多事实性错误，但人们还是不舍得离开电影院，对电影里描述的刺杀肯尼迪一事里的阴谋与隐情也将信将疑。很明显，你希望能在看过你网站的人们心里留下好印象。

你应该放多少张照片？不必太多。一个在网站上放很多张自己照片的人会给人们留下什么印象？别人会认为你是一个自恋狂。几张有品位的照片就足够了。如果你是家长教师联合会的主席，一张你和一群微笑的孩子站在一起的照片就是最佳选择。如果你是州议会议员，则应该使用一张你站在议会大厦前的照片。只要你的家人不是非常不上镜，也把他们的照片放在网站上吧。

10年前，整场媒体宣传活动的核心就是一个资料袋。在宣传开始之前，媒体就会收到一个宽约21厘米、长28厘米、内装一沓资料的文件袋。如今呢，我甚至不喜欢把新闻资料打印出来。当然，也有例外的情况，比如你在筹备一场重大活动，你想在活动当天就把一些资料发到每家媒体手中。你不能告诉他们“网上可以下载到”，必须得亲手发给他们一些东西，在这些资料里通常会有一张光盘。但是总体来说，资料袋已经失去了它原来的重要价值，你不必在这上面花费过多的时间、金钱和精力。

为什么我现在不喜欢资料袋了？首先，现在的信息更新速度很快。如果你在整理好资料袋后又获得了一个奖项，或是工作地点有了变动，你又得重新做一遍。这既不划算，又不环保。一些保守的记者还是喜欢用纸质的信件，但这部分人已经越来越少了。当今社会，你的网站应该成为你的虚拟资料夹。这样，人们就会在网站上找到所需的资料，自己打印出来，而不必再从一堆打印好的材料中艰难地挑选合适的素材。

通过网络来发布信息也会大大降低成本。我们再也不需要联邦快递了，也不用去计算打包邮寄会省下多少运费了。如果一位《纽约时报》的记者打电话跟我要某篇报道需要的素材，我只需要通过电子邮件把链接发给他就可以了。

不过，人们通常会把精美的广告印刷在质量好的纸上，做成宣传页，产品名称以突出字母的形式显示在顶端，以此来制造一种醒目的效果。如果你销售的是奢侈品，比如钻石、价值千万美元的豪宅或者顶级皮肤护理服务，你选用的宣传材料就是你的产品。你不能对光临一家珠宝店的顾客说：“去网上看我们的产品介绍吧。”不可否认，有时销售者的确需要把宣传材料印制出来。但也有不同情况，举个简单例子，在房地产市场如此不景气的大背景下，没有什么比介绍册印刷得无比精美，房产的价格却一降再降更糟的事情了。这会完全毁掉你试图营造的高雅形象。

利兹亚·吉本斯的形象册是我见过最精美的。它介于宣传册和资料夹之间。她把以往参加的活动和所获成就按照顺序排好，并在中间穿插一些自己的照片。当你浏览这本形象册时，会由衷地赞叹：“她真是位优秀的女性。”有时，这种小技巧的确能带来出人意料的好效果。

如此说来，你需要在网站上开辟一个“媒体”版或者“新闻”版，作为你的虚拟资料夹。你可以放上一篇关于自己的新闻稿。不管你上传多少资料，不要忘记在旁边建立一个时间表或者进程表，以方便人们清楚地了解你现在的状态。你放上去的照片也要很容易就能下载成功，这样记者们才能把照片放在自己的网站上或者刊登在报刊上。

你也可以对网站上的资料夹设置访问权限。以电视公司为例，过去，每个负责报道电视节目的记者都会从电视公司那里接到一个独立的新闻资料袋。如今则大不相同了。如果你是一位专门报道电视节目的记者，你可以在电视公司的网站上申请一个登陆到系统内部的账号。像美国全国广播公司（NBC）这种大型电视公司，一般不会允许普通大众很容易就能知晓很多信息。他们认为，观众们没有必要知道一部即将上映的电视剧的制片人是谁。因此，只有通过认证的记者们才能从网站上看到电视台认为不适合公开发布的那些信息。

你在自己的网站上也可以借用这个方法，专门为媒体、投资人或者孩子班里其他同学的父母建立一个受密码保护的区域。这种方法会节省很多时间，也会节约大量印刷和邮寄方面的开支。

网站的新闻版还可以增加些什么内容呢？不管是不是出版过的，那些描述过你的剪报、你演讲时用过的稿件、你曾写过的评论都可以放上去。如果你要张贴来自杂志和报纸上的剪报，一定要确保整齐美观。不能像一个5岁的孩子那样，随意地用手撕下有用的内容。同样需要注意的是，在剪报旁边应写上它的出处及出版日期。还有，我个人不会使用已经停售或者改头换面的刊物里的文章，这会让网站以及网站上宣传的产品看上去显得老旧过时。

如果一篇文章里，既有对你的正面评价，也有批评之词，你要怎么把它放到你的网站上呢？那就从文章中摘录几句或者几段。你不能私自改动那些负面评价，这会触犯相关法律，我自己对于这一点是很小心的。

再来说说链接，这也很重要。在你的网站上添加对其他人物、组织机构，以及活动事件的链接会大大地方便那些浏览你网页的人。一位牙医的网站上可以链接美国牙科协会、一篇医学杂志上介绍无痛拔牙的文章，一个他个人喜欢或者受其赞助的牙膏品牌，以及一所著名的牙科学校。他甚至可以增添一份调查报告，研究哪个品牌的牙刷和牙膏最好。这一切都可以证明，他不仅是一位牙医，也是一名病人可以信任的生活顾问。

还有什么可以放到网站上呢？视频也是必要的。今天，自己制作视频是一件很容易的事情。在录像的时候，你的穿着和打扮应该得体，录像内容也应该跟你想要发布给外界的信息一致。不要把视频做得太长。长度超过三分钟，就会流失观众。如今，播客在很多网站上都有应用，你可以利用它把产品介绍录制下来，然后放在网站上。你可以做成一个完整视频，也可以分制成多个长约3分钟的视频片段，这样人们就可以把它们从网站上下载到自己的设备上。很多人喜欢在慢跑或者开车的时候收听信息，一些人喜欢音乐，另外一些人则喜欢学点东西。这无关价值取向，只是你接触其他领域的一次尝试。

在好莱坞，有种东西叫作“电子资料夹”（electronic press kits, EPK）。这种电子资料夹针对的是全世界的新闻播报员和网站，这样演员、导演以及制片人就可以省下不少接受采访的时间和精力。比如，在很多影碟里，制作方会加入一个专门介绍拍摄过程的部分。他们一般都会请来主演和导演，问他们一些诸如“这部电影哪一点吸引了你”这样的问题。

“王牌接线员拉里”可以称得上是网络营销方面的专家。他的标志性口号“加油干！”为他在电影院和网上商店上狂捞了一大笔。浏览一下拉里的网站，你就能理解网上商店的利润为何会如此之高。

如果你写了一本书，想要销售出去，不要忘记链接亚马逊网站、巴诺网（bn.com）或者其他能方便读者在线购买的网站。

如果你是一位明星，你的网站可以单独开设一块区域以方便人们索要签名。不过我认为，销售签名的钱如果是放进自己的口袋未免显得有些庸俗。所以一定要为这笔钱找个好去处，尽量使这种义卖的理由与你本人相关。黛西·富恩特斯（Daisy Fuentes）的母亲是一位乳腺癌患者，所以如果她把这笔钱用于防治乳腺癌事业就很有意义。如果你是一名运动员，你可以每个签名收取三美元，然后把这笔钱捐给某个男孩俱乐部或者基督教青年会。同样，这应该与你的身份或个人经历相符。

人们都说广告让人厌恶，其实也有例外情况。不是有一些观众的确只是为了看广告才看“超级碗”的吗？如果你的公司以制作极有创意又很有趣的广告而著名，为什么不能把网站做成一个“图书馆”，用来收藏所有制作过的广告？你已经为这些广告的制作付出过艰辛的劳动了，为什么不能让广告回报你一点呢？时尚家具设计师米切尔·戈尔德（Mitchell Gold）就曾以自己的斗牛犬为主题做过一次精彩的宣传活动，而且还获了奖。在他的网站上，你可以轻松找到这些年来他制作的所有广告。让人们一眼就喜欢上你不会很难。

我建议对不同的联系人使用不同的电子邮箱。因此，你需要：一个只跟亲人朋友联系的私人邮箱；一个跟众多生意对象联系的工作邮箱；一个商业邮箱；一个可以用来处理网上交易的邮箱，它针对eBay、网上银行、网络购物等设立。这样一来，如果你在不该接到某类信件的邮箱里发现了那类信件，就能很快断定这是一个骗局。你也可以继续申请其他的电子邮箱，为自己的志愿者工作而申请，为自己的家长身份而申请，为从学校、俱乐部以及各处给你寄来的大量邮件而申请。

建立一个公布联系方式的页面也是有必要的。这样会方便人们跟你联系，恐怕你并不想让人们有种在荒野上寻找你的感觉吧。重新申请一个工作邮箱一点都不费事。我数不清接到过多少封从人们那滑稽的生活邮箱里发出的工作简历了。你认为我会雇用一名电子邮箱地址是以“呆头小子”或“性感小妞”命名的员工吗？你应该根据你生活中的不同角色申请不同的电子邮箱，在你的网站上公布一个与你自身形象相符的邮箱地址很有必要。

这样说来，当那些打算应聘到我们公司的人发来简历时，我们就会去Facebook或者MySpace搜索这些人，看看他们对自己是如何评价的。一位几乎已经算应聘成功的男性在MySpace上大谈他自己被某人迷得神魂颠倒的经历。我们就想，也许他并不是能胜任这份工作的最佳人选。你永远都不会知道这个世界上有谁在关注着你。