危机公关发生衙要发什么样的稿件

精准定位信息发布平台

如今，媒体之间的联系比以往任何时候都紧密。少数几家公司掌握了绝大多数的主流媒体，彼此不属于同一家公司的媒体间也会频繁地交流信息。一则报道一旦出现在某个地方，它就好像我们公关术语中说的“长了翅膀”一样，稍后就会出现在世界的每一个角落。但是不管跟你合作的是一家只有5 000个读者的小型报纸，还是大名鼎鼎的《洛杉矶时报》，你应该平等地对待每一家媒体。大家都想受到重视，这是我能够传授的重要经验之一。

公关和广告的主要差别之一是你必须为广告费用买单，即想争取到目标受众，就需要有所支出。所谓支出，就是一笔回不来的钱。

在公关方面，有点支出很正常。给《纽约时报》打个电话不会比《弗林特日报》困难多少。数目巨大的发行量、路人皆知的名声，这些都不应该把你吓倒。有了公关的帮助，“乱枪打鸟”的策略通常也是可行的。

不过，无论你在哪儿发布信息，有一点需要得到保证，那就是最早告诉你的利益相关人这些消息的应该是你，而不是媒体。如果你的身份是高管或者经理，当你开发出一种新产品，推出一项新服务，或者公司经营将有重大调整时，不要忘记首先告诉你的雇主。雇主或者股东是你永远都不能怠慢的人物。跟他们打交道时，尽量聪明一些。他们很讨厌从报纸上看到消息时，还没有从你那里获知相关信息。从法律角度来说，如果该信息会对股票价格或者公司未来有实质性影响，你的确不应该让谣言乱飞。不过，当报道真的出现了，并且多家报纸都转载且连夜印刷，或者出现在网上时，你也只能马上给雇主们发一封电子邮件作为补救了，这样除了报纸，他们至少多了一个渠道来知晓自己公司的重要信息。相信我，这些大人物会对这种事情恨之入骨的。你还得做出雇主能够接受的解释，如果你自己不做说明，也许别人就会以你不喜欢的方式替你说明。

2008年，美国编剧协会（Writers Guild of America）为反对好莱坞制片商而举行大罢工，双方各自到不同的地方去诉苦，其间过程颇耐人寻味。编剧们要把这次事件推向公众舆论下的道德法庭，所以他们联系了主流的传媒机构，比如《洛杉矶时报》和一些主要的电视台。他们也找来了YouTube视频网站。编剧们的目的真的是要影响每一个美国人对这次罢工的看法吗？恐怕不是吧。实际上，很多民众对这次罢工一点都不关心。除非人们的生计直接受到了好莱坞这次变动的影响，否则“编剧罢工事件”对大多数人来说只是一项茶余饭后的谈资。但是，美国编剧协会的会员们都会阅读《洛杉矶时报》，这样消息就可以快速传遍圈内。另外，编剧们也想告诉民众：你们再也不能看到喜欢的电视连续剧了。他们想让制片商蒙羞，于是率先强调了自己的屈辱地位。

美国编剧协会并不是很在乎公众的想法，他们在乎的是自己的会员如何想。这也从侧面说明了少量的过度宣传并不会带来实质性的伤害。如果你能得到公众的支持，就更好了。相反，制片商们联系的是《华尔街日报》、主流报纸的商业版、微软全国广播公司（MSNBC）和亚太财经频道（CNBC）。他们的回应是：“我们公司可以应对这次考验。我们的股票不会下跌。”一起罢工事件，不同的信息面向的是不同的公众。

现在让我来考考你，假设你是一位竞选州议会议员的律师，以下哪些因素决定了你要去联系某些特定的媒体机构？

〇你长大的城市；

〇你现在居住的城市；

〇你曾经的大学；

〇你曾就读的法学院；

〇你的宗教信仰；

〇你的政治倾向（左翼、中间派，还是右翼）；

〇你参加竞选的原因；

〇你妻子长大的城市；

〇你孩子上学的地方。

“如何才能让当地的报纸报道我？”这个问题并不重要。真正重要的问题是：“我身上有什么不同之处可以吸引媒体来报道我，从而帮助我进行竞选方面的宣传？”

如果你是那位筹备竞选的律师，你应该要问一下自己为何要参与竞选。假设你认为政府在治理犯罪方面工作力度不够，你可以去找抵制犯罪团体，他们会支持你对严厉打击犯罪的呼吁；也可以去联系这一领域内有影响力的博主，跟他们多做沟通，自己也写一些留言。其实，你完全可以找到极为丰富的媒体资源，来帮助你把信息传达给外界，并且费用很低。这当然会比类似于“烧钱”的广告费用便宜。仔细分析一下有可能会对你感兴趣的各种目标受众，你会吃惊于你实际能争取到的人数之众。

有时候，你也可以在同一份报纸上做多次宣传。我的一位客户在洛杉矶西区开了一家专门为客人存放名画和名酒的储物店，其本质上就是有钱人的储藏箱。有很多人一年内待在洛杉矶的时间只有几个月，也有一些人会经常出差很多天，这两种人正是这项储藏服务的目标受众。于是我们在《洛杉矶时报》上安排了三篇报道，一篇在商业版，一篇在西区版，一篇在美食版。这之所以可行，是因为一些重要的报纸里不同版面之间的合作和交流并不多。小城市里的一些三流报纸才更有可能限制你登报宣传的次数。不管你想刊登几篇报道，都要确保媒体会尽力把事情做好。毕竟，你的目标受众在等待着。

你需要准备什么样的材料才能把信息传给外界？在过去，一个宣传资料袋、一张照片、一本介绍册就可以办到。在网络时代，一切都发生了改变。你要有自己的网站。也许你还需要经常登录MySpace和Facebook这种社交类网站，或者在YouTube视频网上传一些你演讲、获奖或者其他重要时刻的视频？这也是一个好主意。那在你的网站上增加一个可以观看并下载，甚至能制成DVD来赠人的视频片段呢？

 

统一所有宣传材料的信息

 

 

我们已经谈过你想要发布的信息。现在我们来谈一下你可以通过什么渠道发布信息。众所周知，在过去10年间，发布、传播信息的方法有了革命性的改变。你的信息就是整个公关宣传的驱动力。现在，如果你愿意，你可以为要宣传的内容选择一个良好的辅助工具，它要有漂亮的外表、舒适的感觉、无可挑剔的整体形象，这样它就可以和你所发布的信息结合起来，一起发挥更大的效果。

自相矛盾的宣传材料实在让我烦心。如果你公司宣传册上的内容跟网站上的说明大相径庭，或者各种介绍材料设计得一塌糊涂，你的公司会看起来像个“杂牌军”。如同你应该让所有发布出去的信息都相互协调一样，所有的宣传材料也应该彼此一致。现在你就应该检查一下印有你名字的所有材料，问问自己：“是不是所有的材料都以同一种方式传达着同一种信息？”就像我告诉客户的那样，我甚至不在乎你是否选择了正确的观点，但打造成功宣传材料的第一步就是要确保材料之间的一致性。

我有一位客户是一家公司的行政总裁。他曾说过：“一家公司里，吸引人目光的应该是产品而不是总裁。”他一点也不希望人们知道他自己的样子。他甚至错误地认为，如果有人拍了张他的照片，那张照片就应该属于他，因为他是被拍摄的对象。我向他解释道，别人虽然不能把他的照片用在广告里，但人们可以保存这张照片，把它悬挂在自己家里，或者用在一则新闻内。他之前曾参加过一个隆重的活动，活动结束后，他找到所有拍到他的脸的记者，并从他们手中买回了照片，他以为只有这样照片才不会流传出去。