事业刚开始运营网络公关要怎么做

为信息发布做充分的准备

 

 

我一直在告诉你要做好准备，那么到底应该怎么做？我的建议是：写下你要说的话，对着别人来练习。“别人”可以是你的家人或者朋友。你可以把要用在采访中的寥寥数语在他们面前反复练习。这样一来，当你真正接受媒体的采访时，所有答案都可以信手拈来了。在采访现场，你表达出的观点应该是无可挑剔的。

即使你已经准备了很长时间，采访时也要表现得像现场发挥一样自然。事实上，最“自然”的发挥都是你精心准备过的。

你怎么知道自己要发布的信息已经准备妥当了呢？下面是一些测试：

1.简洁。说话不要啰唆或者老气横秋。你最好永远都不要以老气横秋的形象出现，除非你在跟幼儿园的小朋友们讲话。

2.合适。对于这条信息来说，你应该是一位合适的发布人。如果一位体重达180公斤的医生写了一本减肥书，那他可能需要为这本书的宣传雇用一位发言人。但如果这个医生从180公斤减到80公斤，他的减肥书会比一辈子都保持在80公斤的人写的书更可信。我看到过一则报道，在7-11连锁便利店，有一个人专门负责打击进店抢劫的违法行为。为何他会得到这样的信任？原来，这个人以前也曾因抢劫7-11便利店而蹲过监狱，但是他已经洗心革面了。有谁能像已经投诚的“坏人”一样清楚如何对付坏人？“减掉100公斤的塑形医生”和“改过自新的罪犯”这两个事例都可以提醒大家，人们对“浪子回头金不换”的道理还是深信不疑的。如果你之前的经历中有一些污点，请记住这一点。

你可能会犯的最大错误就是发布的信息太长，内容复杂而难以理解。你可以从最简单的部分开始，随后再慢慢深入，但是不要一开始讲得很复杂，后来却变得很简单。你可以通过说一说其他的事情来引出真正重要的话题，当然，我也见过很多演员们谈论了过多的政治和个人感情生活，到最后没有时间谈论最为重要的电影。

准备好你要谈论的内容，反复练习，尽量显得真实可信，表现自然，然后你就可以去接受媒体的采访了。如果你能参加长达一小时的《拉里·金现场》(Larry King Live)，那你的谈论可以更深入、具体。但还是要记住那几条基本要素：“何人”“何事”“何时”“何处”“为何”，如果可以，再加上“如何”。

 

统一团队口径

 

最后，如果你的事业刚开始运营，不管是一个网站、一种理念、一部电影，还是任何其他东西，一定要确保团队中的所有人都步调统一，口径一致。如果你没有告诉自己人应该怎么去介绍你们的事业，他们就会按照自己的想法去说，你就会在外界听到许多不同的版本。

最近，我们在跟一家刚刚起步的高端住宅房地产公司合作。我们召集到这家新公司的所有员工，告诉他们，当有人提出“你们疯了吗？在这样低迷的市场环境下投资房地产”这种问题时，应该怎么回答。于是他们都有了相同的回复，一致传达出一条清晰的信息。发布一条合适的信息不管对你自己还是对与你相关的人都很重要，你也会随之发现，与你相关的人比你之前想的要多。

前面说到，当今的“公关”代表着感知和现实，但如果我们单看它原本的意思“公共关系”[4]，就会发现第一个词“公共”的重要性。在现实生活中，“公共”其实是多种多样的。因为我们对“公共”的定义各有不同，所以每个人心中的“公共圈子”也不止一个。接下来我们会讨论针对不同的公共范围，应该采取怎样不同的方式发布信息。首先我们说一说应该怎样区别不同层次的目标受众。

 

圈出各层目标受众

 

我认为把各种目标受众区分最成功的例子也许要数南希·佩洛西（Nancy Pelosi）成功当选为众议院发言人一事。她是美国历史上第一位就任此职的女性。来看一下2007年1月2日的《纽约时报》是怎么描述佩洛西成功区分不同层次的选民的。

在星期三开始、为期三天的庆祝活动中，佩洛西女士将分别为她的族裔（在意大利驻美大使馆）、她的信仰（在某座罗马天主教堂）、她所受的教育（在圣三一学院）、她的童年（在巴尔的摩），以及她现在的家庭（期间一定要放托尼·贝内特[Tony Bennett]的歌曲《我把我的心遗落在了圣弗朗西斯科》）举行庆祝仪式。

她要举行多场茶话会，把成为“众议院第一位女性发言人”的荣誉与众多女性分享；她要发起一场募捐音乐会，专门邀请民主党人参加；她还要在众议院的接待日，邀请普通民众前来参观。

这是一个把不同层次的目标受众区别开来的绝佳例子。假如你是发言人佩洛西，你该怎么通过媒体让每一类听众都得到消息呢？

你是一位意大利人，你可以去找美国的意大利语报纸、杂志或者电视媒体，也可以找主要受众是意大利人的英文媒体机构来为你做宣传。如果你希望自己的宣传走出国门、来到意大利本土，你也可以去联系意大利当地的报纸、杂志、电台和电视台，它们当中的很多机构在华盛顿都设有办事处。至于罗马天主教这一方面，你可以把合作对象确定为美国乃至全世界的天主教传媒机构。如果要在离你家近点的地方，你也可以把圣弗朗西斯科所有教堂的布告栏和简报列为宣传工具。类似于这样的宣传工具很容易被忽略，事实上它们随时都可以引起民众的注意，而这些民众正是那些对你的连任资格有投票权的选民们。当然，也不要忘记众多女性杂志的作用。

接着我们来看教育方面。你可以把宣传文章刊登在很多地方，比如你所在学院的报纸、校友杂志、大学所在城市里的报纸等。然后，焦点切换到你的童年。你在巴尔的摩长大，肯定少不了要联系马里兰州的一些报纸。“家乡”这条线也可以一路延续到华盛顿，这样不是又能增加很多宣传渠道吗？你看，整个宣传就是这样运作的。你把所有层次、范围的目标受众都考虑周全，然后尽量寻找更多的宣传渠道对其进行有针对性的宣传。

同一主题的宣传文章能以不同的形式登载在不同的出版物上。如果我的工作是要把你的形象变得更平易近人些，我的第一个念头就是要在《人物》杂志上登出你的照片，照片的内容是爵士乐手托尼·贝内特对着你深情款款地唱小夜曲。如果拍摄的场景是由我来设计，我会选择下面这种布局：学院派女生打扮的你安静地坐着，而微笑着的贝内特在对你柔声低语。我会自己寻找摄影师，因为只有这样我才能对效果满意，而对方也能确切地明白我想要的到底是哪种效果。他得有《人物》杂志专属摄影师一样的水平，不能是那种街角小店里专拍婚礼和儿童的摄影师。或者，我也可以邀请《人物》杂志自己来拍摄，代价是我今后要给这家杂志社提供一些特殊权限或者独家报道的资格。照片一拍好，我马上就能看到拍摄效果，不管我当时是在拍摄现场、办公室，还是在家里。现在，数码相机可以通过网络即时传送照片，人们不必等到第二天早晨，就能看到照片小样了。

从效果最好的12张照片中，我挑选出一张最适合刊登在杂志上的。我会给《人物》杂志最先刊登的权利，他们肯定会对“首家报道”这四个字很感兴趣。当然，随后我也会联系很多其他媒体来报道。这就是游戏规则。如果是小型报道，你也许不需要一位《人物》杂志御用级别的摄影师，但你一定要确保联系到了通讯录上的所有媒体，让他们知道你的想法。

把发言人佩洛西和歌手贝内特相提并论是因为政治和娱乐间有着千丝万缕的关系。《洛杉矶时报》有位出色的记者，名叫蒂娜·当特（Tina Daunt），她的专长就是报道好莱坞和政客们打交道的消息。所以她很适合去报道“为何众多明星都去给南希·佩洛西捧场”这条新闻。不要说众星云集了，就是只能邀请来3～5位明星，我也会找来《今晚娱乐》、《超娱乐》、《走进好莱坞》、“娱乐在线”，以及其他类似的媒体。如果真是这样，我肯定会不停地接到各个娱乐媒体打来的电话。

最后一个重要的方面是政治媒体。如果是为佩洛西宣传，我会联系一些华盛顿的媒体，从有线卫星公共事务广播电视网（C-SPAN）到晨间谈话节目，从福克斯新闻到CNN；此外，一些著名的博客也在联系名单之列。然后我们回到洛杉矶，那里的媒体力量同样不容小觑：两家日报、当地的电视频道、社区报纸、郊区报纸、博客、电台等。有了这样的媒体方案，我就可以确保到时会有上百家媒体来关注佩洛西的就职仪式了。