必须利用媒体喜欢的工具来做网络公关维护

迅速说出你的重点

 

 

因为媒体是沟通的桥梁，我们必须利用媒体喜欢的工具来达到自己的目的。媒体最喜欢的工具就是我所说的“信息”。最优质的信息可以快速、有效、清晰地传达出你的想法。互联网时代，发布信息的时候不要拖泥带水。在我刚出道的时候，无论是地方还是国家电视台，一条新闻评论能持续15～20秒；但那些日子已经过去了，后来一条评论先是缩水到10秒之内，然后变成了今天的寥寥数语。

如果你想看看世界变得有多快，只需看一个二三十年前的电影或一部20世纪七八十年代的情景剧即可。里面的情节看起来缓慢冗长，与如今充斥在电视新闻、体育转播、电影和音乐录影带里的“快速剪辑”完全不同。现代社会要求你迅速说出重点，接下来我会告诉你究竟该怎么做。

虽然很多事情都发生了改变，但有种东西始终没变，那就是人们接受信息的能力。不管科技如何发展，人类大脑一次只能吸收3～4条信息。如果你的信息有幸登上报纸或电视，即使占据了很大篇幅，你也只能传达出最多5条信息。

绝大多数报纸的编写水平都不高，所以你也不要把预备发布的信息想得太复杂。你的首要任务就是唤起人们的好奇心，想要去研究你说的到底是什么。例如：当一位在新电影里有戏份的演员想让观众们来买票，刚研发出新产品的公司想要消费者来购买时。即使你是一位核物理学家，也必须以大众都能理解的方式交谈，尽管你并不想这样对待他们，因为这会让他们显得很笨，但还是要对艰深的词汇斟酌再三。这并不是说人们接受不了复杂的信息，而是当你的信息理解起来太过费力时，人们就会转而关注其他。大众可不管你是谁。

记者有一次问爱因斯坦：“博士，你所提出的‘相对论’到底是什么意思？”聪明的爱因斯坦并没有跟这位记者解释得太复杂。他这样说道：“把手放在很烫的火炉上一分钟，感觉像是度过了一年。在一位漂亮姑娘身边坐一个小时，感觉像是一分钟。这就是相对论。”

我们不必成为爱因斯坦也能明白一个道理：真正优质的信息是简短易懂的，而且它能很好地契合大众口味。

 

发布信息的5大要点

 

 

我读高中时，我的老师温莎小姐曾教给我一些新闻学的基本知识，我还记得“五大要素”：何人、何事、何时、何处、为何。这五大要素同样是成功公关的根基。其实，新闻业和公关业是一种“共生”的关系，公关所做的“媒体炒作”就是把人物和事件推到媒体的镁光灯下。如果你想轻松胜任记者的工作，如果你想把信息清晰地传播给公众，就要把握住以上几个要素。这是非常重要的。

还有一条新闻学里的规则可以拿来借鉴，即“倒金字塔规则”，把最重要的信息放在最前面。你可以把详细的论述发表在后续报道、广告、你的网站或者其他营销平台上。但当你利用媒体来发布信息的时候，一定要确保自己在采访的开头就强调要点。我经常提醒客户们要注意采访顺序、采访记者和所提问题，但最该注意的就是要确保“开头点题”。接下来，让我们看一下上文所说的五大要素。

你是谁？这是你要回答的第一个问题。假设你是一位演员，刚刚结束了一部电影的拍摄，为了宣传电影需要接受一些媒体的采访。一位家喻户晓的演员无须做太多解释。乔治·克鲁尼没有必要再做自我介绍，因为我们对他已经很熟悉了。但是第一次上镜的年轻演员在说明“你是谁”这个问题上花费的时间就要长一点，解释自己在哪里长大、如何进入演艺界，以及在出演这部电影之前又有着哪些经历。

第二个问题是“什么事”。什么电影？什么电视节目？你宣传的是什么内容？每次脱口秀主持人大卫·莱特曼（David Letterman）或者杰·雷诺（Jay Leno）说出“跟大家谈谈你的电影吧”这种话时，你总能看出被问的那一方是否做了充分准备。

毫无准备的演员会说：

嗯，有一个女孩，在学校认识了这个男孩……但是她并没有跟这个男孩约会……她，嗯，她跟他的哥哥在约会……但她并不喜欢他哥哥，然后她跟他哥哥分手后上大学去了……

主持人莱特曼和雷诺都睡着了，故事还在继续。一个世纪过去了，这个演员终于满意地结束了自己的漫漫长谈，这档谈话节目彻底变成了一条裹脚布般的商业广告，而制片人会发誓永远都不再启用这位演员。

每次我看到有人这样介绍一部电影就会连声叹气。回答“什么事”这个问题时，同样要做到简洁。试试这个答案吧：

故事的两个主人公在高中相识，互生情愫，他们经历了生活的种种考验，最终明白了“真爱”的含义。

这才是一条完美回答了“什么事”的信息，几秒钟的回答做到了言简意赅。

稍微动一下脑子就能知道，如果你出演了一部电影，肯定就会被问到电影内容。所以，请务必准备好去介绍你是谁，你要努力实现的是什么。

现在，我们把这个规则套用到其他场景里。

假设你是家长教师联合会（PTA）的主席，准备在学校建立一个垃圾回收站。你准备如何回答“你是谁”和“什么事”这两个问题？

你是谁？这个问题的最好答案是什么？例如：“我是简·史密斯，就住在这个社区里，是三个孩子的母亲。过去三年里，我担任了孩子学校里家长教师联合会的主席一职。”

接着，让我们来考虑回答“什么事”。你想做的事情具体是什么？“有一天，我在学校后面停车，看到垃圾桶周围到处是可以回收的瓶子、废纸和其他垃圾。我召集到了一些关心此事的人，大家决定要为社区建造一个垃圾回收站。”

你已经完美地回答了“你是谁”和“什么事”这两个问题。下一个问题是“什么时候”。电影什么时候公映？垃圾回收站什么时候可以完工？在叙述里加入“时间”，有很重要的意义。这会让人们觉得你很“惜时”，用媒体的术语来说，这是一种“噱头”。这也增加了一种紧迫感表明截止到某个时间点，这件事情必须完成，所以我们现在就要开始行动。这甚至还能阐明你从现在这一刻到那个完成时间之间的战略目标。垃圾回收站的动工日期应该定在什么时候？也许是政府的教育委员会关于此事投票表决的时候，或者是你已经收集到足够多的民众签名、对这项提议通过有把握的时候。

这样一条包含“何时”的信息听起来怎样？

我们已经呼吁社区里的每一个人在下周四晚上教育委员们开会之前给他们发邮件或者打电话，告诉他们民众对于建造回收站一事很支持。

很完美。只用一句话，你就给要发布的信息贴上了时间标签，而你传达出的迫切感也促使你的听众们马上开始行动。

现在来说第四个问题，即“哪里”。这只是一个简单的地理问题。如果一部电影在全国3 000家电影院都有上映，参加脱口秀节目的演员只需说：它马上就会在你家附近的电影院上映。或者用更好的表达方式说：本周五它就会在你家附近的电影院上映。如果一部电影只在小范围内上映，如果我们接受的是一家洛杉矶当地媒体的采访，就可以说：“本周五，它会在日落大道5号上映。”这样的信息很明确，听众们易于接收。

“垃圾回收站”这个例子中，“哪里”的信息怎么发布？“在体操房后面那片废弃多年的仓库里”，或者“在离镇子5公里之外的垃圾场边”。多么清晰扼要且简洁易懂！

有哪些人擅长发布信息呢？我认为稳坐第一把交椅的应该是理查德·西蒙斯（Richard Simons）。不要不以为然。他从来不会乱上电视节目，而每次参加则必有原因。他会详细告诉你近来他正在做的事，可能是“一顿饭的约定”或者是一场新的电视秀。也许他看起来很做作，你也可能会嘲笑他，但他绝对能把信息发布出去。要想自己的宣传活动获得成功，你一定不需要穿吊带衫和短裙，但你一定要聪明且诚实。

除了理查德·西蒙斯，另一个人也很擅长散布自己的消息，他就是唐纳德·特朗普。你也许对这个人或者他的风格并不感冒，但如果他要上《里吉斯和凯利脱口秀》这个节目，去宣传《飞黄腾达》或他的新书，或者去炫耀他的新造型，你肯定能完整地接收到他发布的信息。里基·莱克也是一位能在脱口秀上有良好表现的嘉宾。她只有在自己气色不错、准备充分，并且对自己的宣传内容倒背如流时才会上节目。她在到达节目现场前就做好了准备。她的叙述总是那么引人入胜，一些重要的信息就包含在这些叙述中。我同样也要把基思·奥伯曼（Keith Olbermann）归入这一类人。当他表明一种看法的时候，你能清楚地知道他的观点是什么。

与此相反，失败的表达方式是口若悬河却不含任何信息。有幽默感当然很好，但是不要因为一味地追求幽默而妨碍信息的发布。在好莱坞，如果一直这样，连粉丝都会对你失望不已。不要惧怕表明观点，并捍卫自己的立场。

现在我们已经说完了“何人”、“何事”、“何时”与“何处”，只剩一个“为何”。解释你做某件事情的原因很有必要，因为现在这个世界不再毫无根据地相信一切了。在我们这个充满了冷嘲热讽的社会，如果你想获得信任，必须要清晰地说明你做事的原因。一位演员仅仅说“我爱上了她”是不够的，如果要取得公众的信任，他一定得给出原因。“我爱她，因为她俘获了我的心，她智慧、坚强、美丽，是她让我变得更优秀。”即使是一位愤世嫉俗的观众，也能理解并接受这个理由。

老实说，有时候我们仅仅是为了钱才去做某些事情，但是你从来不会听到有演员承认这一点。相反，他会说：“我答应出演这个角色是因为它能给我带来挑战，而且这部电影真的很对我的胃口。”虽然这位演员很可能在采访结束以后就一路偷笑地跑去银行，但这就是好莱坞。我很佩服莎莉·菲尔德（Sally Field）能在面对采访中的敏感问题时有坦诚的表现。在一次采访中，记者说到莎莉刚刚出演的一个与自己真实年纪（60岁）相仿的角色，与很多同龄女演员们对此话题避如蛇蝎的态度不同，莎莉完美地回答了“为何”。她说：“我为自己的年龄和饱经风霜的脸庞感到骄傲。这就是我为何要出演一位60岁妇女的原因。”也是这个“为何”引起了我收看她拍的那部片子的兴趣。

为什么手机公司要转而进军互联网市场？他们会怎样解释公司业务的转移呢？

“公司已停止经营手机业务，”他们会说，“我们现在正在向通信领域发展，不管投入多大，我们都要成功地完成转型。”

让我们回到简·史密斯和她的垃圾回收站建设工程。当记者问：“为什么你会想建立一个垃圾回收站？”简要如何回答？

记者一定会这样发问，简最好提前就把答案准备好。我建议的答案是：“即使是我们这样的小型社区，一天制造的垃圾总数也会重达两吨。到了年底，我们镇制造的垃圾可以把足球场里第38层看台以下的空间全部淹没。”

生动形象的描述经常会很有用。在回答“为何”这个问题时，事实和数据通常很有帮助。你不必罗列出100个数据，一两个有效的数据就能说明问题了。

如果你想推广的方案、计划、产品碰到了敏感话题，该怎么办？我们来说一说《断背山》这部电影。如果你是电影里的一位演员，你肯定无法避开“同性恋”这个话题，所以你应该提前准备好答案。记者会毫无例外地发问：“你为什么选择出演这个角色？”你可以这样说：“作为一名演员，我希望可以有机会扮演一个邂逅了一段伟大感情的角色，这份深情如此感人，观众们会抛弃偏见并从中获得升华。”

谁还能对这种理由挑刺？在这儿我要强调的是，“为何”这个问题很重要，记者一定会提问，所以请务必提前准备好。

有时候也会出现第六种问题，就是“如何”。如果你发明了某物或者推广了某事，有疑问的人会想知道这件事是怎么运作的，你是如何完成的。比如现在手机上的一种程序可以允许用户仅仅输入首个单词，然后程序会自动补全整个句子。这种程序的便利之处在哪儿？很明显，这样会节省你的时间，也可以防止你的大拇指扭伤。这项设计真的很棒，所以记者们也很喜欢问这种程序的运行原理。公司可以这样解释：“我们采用电脑程序对800万个句子进行分析比对，然后发现当你输入一个句子的前两个单词时，有99%的情况后面都会跟着相同的内容。”

康思科网络流量监测公司（Comscore.com）是我们的一个客户。这家公司追踪记录互联网流量，与统计节目收视率的尼尔森公司（Nielsen）采取相同的方式。康思科公司每年都会因为准确预报节日期间的互联网动向、热点及其他信息而登上新闻。我们为什么相信它？因为康思科公司解释了他们的具体做法。他们仔细研究了数百万个网民和数百万台电脑，因此能够做出准确预报。同样，大家都知道，拍摄过电影《谁陷害了兔子罗杰》(Who Framed Roger Rabbit)、《阿甘正传》(Forrest Gump)、《极地特快》(The Polar Express)和《贝奥武夫》(Beowulf)的导演罗伯特·泽米基斯（Robert Zemeckis），可以让每一位跟他合作过的演员都受益匪浅。媒体很自然地就会发问：“鲍勃，你拍的电影太棒了，你是如何做到的？”只要你做的事情有一定的技术含量，就一定会被问到“如何”这个问题。准备好答案吧。