消费者参与虚拟品牌社区这些价值共创活动的一个重要的原因就是获得友谊这样的社会关系
一 研究假设验证结果汇总
第六章分四个模块对研究模型进行了实证分析，对结构模型进行了分析，并对研究假设进行了检验。本书将所有的研究假设验证情况进行汇总，如表7—1所示。本研究共有34个假设，其中5个大假设，29个小假设。这些假设中有5个小假设没有得到验证，即：认知需求动机和享乐需求动机对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创没有显著影响；经济利益需求动机对顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创没有显著影响；顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对情感体验和关联体验没有显著影响。
表7—1 研究假设验证结果汇总情况
续表
二 研究的主要结论与讨论
（一）顾客参与虚拟品牌社区价值共创的主要动机
本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创的主要动机有个人整合需求动机、社会整合需求动机和经济利益需求动机。根据社会交换理论，消费者参与虚拟品牌社区发起的价值共创，并与企业进行互动，是因为他们期望通过参与该活动获得报酬（Emerson，1981）。如果消费者的回报大于他们的努力和付出，他们就愿意参与这样的活动（Füller，2006）。这里的报酬既有内在报酬（获得荣誉、个人身份地位认可、成就感这样的个人整合动机），又有外在报酬（经济利益需求动机）。同时，消费者参与虚拟品牌社区这些价值共创活动的一个重要的原因就是获得友谊这样的社会关系，因此，社会整合需求是主要的动机。
南比桑和巴伦（Nambisan and Baron，2007、2009）的实证研究结果显示，认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机以及享乐需求动机对顾客参与虚拟顾客环境中的产品支持活动都具有显著正向影响。而本书研究结果显示，两个动机因素——认知需求动机和享乐需求动机对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创行为的影响没有得到验证。徐岚（2007）认为，心理学的一般创造性理论中，个人的认知需求是影响顾客参与创造的一个重要因素，但是一般创造理论并未将个人置于消费者的位置，而个人定位于消费者的时候，认知需求就不一定是影响顾客参与创造的一个主要因素。因为，认知需求和参与创造活动之间可能受到其他调节因素的影响，如任务的复杂程度、消费者对任务的理解和感知等等。因此，本研究认为，认知需求动机与顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创之间存在调节因素的影响。同样，对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创活动而言，如果价值共创活动任务复杂性高，顾客的专业技能水平很高，具有完成价值共创活动的能力，则参与这样的活动给他带来愉悦刺激的感觉；反之，如果任务复杂性高，顾客的专业技能水平比较低，不具备完成价值共创活动的能力，则对顾客来说，参与这样的活动花费了大量的时间、精力却得不到愉悦的感觉。因此，本研究认为享乐需求动机与顾客参与发起的价值共创活动之间可能存在调节因素影响。
本书研究发现，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创的主要动机有认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机和享乐需求动机。该研究结果与南比桑和巴伦（2007、2009）的研究结果相同。认知动机，即获得产品相关的信息、技术等是顾客参与虚拟品牌社区的一个重要的动机，前面文献中也提到很多研究者都证明了这一点，并且在访谈中，很多被访谈者也提出他们在虚拟品牌社区中与其他消费者进行交流，很重要的一点就是获取产品相关的知识和信息。消费者愿意参与共同创造是为了得到成员的认可或获得群体意见领袖、专家地位的认可，且这种认可和激励甚至超过金钱回报的激励（Jeppesen & Frederiksen，2006）。关于品牌社区的研究说明，顾客可以通过在社区中与其他顾客交流关于产品、产品特性和产品使用等方面的信息而获得快乐（Muniz and OGuinn，2001）。其次，问题解决本身是获得享乐利益的精神刺激的来源之一（Nambisan and Baron，2007）。品牌社区的研究已经证明了顾客在社区中获得社会认可和关系的重要性（McAlexander et al.，2002）。经济利益需求动机对顾客参与自发的价值共创没有显著影响。在虚拟品牌社区，顾客与顾客的互动，帮助别人解决技术难题，即发帖、回帖，主要获得的是会员积分，而会员积分制度是每个会员只要参与互动都可以获得。而通过对虚拟品牌社区的观察发现，为了在虚拟品牌社区中赚取积分的顾客，他们的回帖基本都是“帮顶”、“支持”、“给力”等这样的帖子，这些帖子对帮助顾客解决问题或帮助大家更好地使用产品方面没有实质性的帮助，因
