舆情管理：公关企业怎么做营销广告？
第一节 唤起品牌回忆的识别系统
品牌识别是消费者认知品牌的重要元素，它不仅体现了品牌的属性和特征，而且传达了品牌未来的目标和方向。
一、解读品牌识别
品牌识别是一个较新的概念，它是由美国著名品牌专家大卫·艾克(AAKER)教授在《创造强势品牌》(《Building a Strong Brand》)一书中提出的。他认为：品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着品牌对消费者的某种承诺，它指导品牌创建及传播的整个过程。
品牌识别是一个品牌的全方位识别体系，它既有灵魂、意识，也有行为、外貌，其广度与深度绝非单纯的视觉符号所能涵盖。例如，一条广告语(柯达的“串起生活每一刻”)、一个标志(雀巢的鸟巢图案标志)，如图4-1所示。一个卡通人物(迪士尼的唐老鸭)、一种颜色(百事可乐的蓝色)、一项售后服务(海尔的“星级服务”)、一些公益活动(麦当劳的慈善活动)、一种企业特色(万科的“黄埔军校”美称)等，都是品牌识别的表现形式。品牌识别贯穿到品牌经营活动的各个环节，有效地传播给消费者，形成区别于竞争对手的品牌联想，从而赢得消费者的认可和忠诚，最终形成品牌价值。
图4-1 雀巢温馨的鸟巢标志让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲
品牌识别的本质在于其揭示了——
·品牌的灵魂和精髓是什么？
·品牌的信仰是什么？
·品牌的个性特征是什么？
·品牌的识别符号是什么？
·品牌的产品及企业行为如何？
所有的强势品牌都拥有着鲜明、独特且丰富的品牌识别体系，如大众意味着“经久耐用”，宝马让人想到“驾驶乐趣”，维珍象征“挑战传统”，三星代表着“数字世界”，香奈尔则是“高尚品位”的化身……
二、为什么要建立品牌识别
第一、建立清晰、独特的品牌识别系统
能够使品牌在令人眼花缭乱的品牌丛中独树一帜，彰显鲜明的个性，在激烈的竞争中制造市场区隔，创造和保持品牌领先的地位。同时，品牌识别还能引起人们对品牌的美好联想、信赖和忠诚，有助于消费者在琳琅满目的品牌中最短时间内找到自已中意的品牌。
例如，可口可乐可以说是全球第一品牌，其鲜艳的红色、醒目的波浪形条纹、充满活力的代言人、独特的产品包装……这一系列极具沖击力的识别系统震撼着人们的视听，也奠定了可口可乐品牌价值的基础。
第二，打造品牌的中心环节是提炼品牌核心价值
然而核心价值提炼出来后，如果仅仅是一个抽象的概念，将无法直接贯穿到企业的经营活动中去，况且消费者认同一个品牌还需要有产品特色、价格定位、外观设计、企业实力等实实在在的认知和联想。因此，以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌核心价值实实在在地分解落实到企业经营活动中产品的研发、生产、品质、特色、包装、渠道、广告、促销、服务、组织等各个环节，甚至员工的行为上，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接，具有实际可操作性。
品牌识别系统界定和规范了企业营销传播活动的标准和方向，它宛如一部企业品牌宪法，制约和引领企业的日常经营活动，使企业一切经营活动有法可依，有章可循。
三、品牌识别的内容
有关品牌识别的构成，中外专家的观点各不相同，其中最有影响的为“艾克模型”和“科普菲尔模型”。
美国著名品牌专家大卫·艾克教授在1996年提出，品牌识别包括4个方面组成的12个元素，如图4-2所示。产品识别(产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国)，组织品牌(组织性质、本地化或全球化)，个性品牌(品牌个性、品牌与顾客之间的关系)及象征品牌(视觉意象／暗喻和品牌传统)。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌最重要、永恒的本质，是品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。
图4-2 艾克的品牌识别模型
品牌专家科普菲尔于1992年也提出过一个经典的品牌识别模型。他认为品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及现实主义。科普菲尔的品牌识别模型有6个度量标准，如图4-3所示。体格、个性、关系、文化、反映和自我形象，它们构成一个品牌识别的棱柱。
图4-3 科普菲尔的品牌识别模型
我认为，为了能让品牌识别更好地界定和规范企业营销传播活动的标准和方向，品牌识别分为品牌理念识别(BRAND MIND INDENTITY)、品牌行为识别(BRAND BEHAVIOR INDENTITY)和品牌符号识别(BRAND SYMBOL INDENTITY)三部分，如图4-4所示。
图4-4 品牌识别构成模型
在构成品牌理念的三部分中，品牌理念识别是品牌的灵魂和精髓，也是最核心的品牌识别，就像人的思想一样，它统率着其他的品牌识别，决定着品牌的价值和方向，没有理念识别的品牌只是一个没有灵魂的空壳，无法真正打动消费者的内心。
品牌行为识别是企业围绕品牌的行为总和，它是品牌理念识别在企业经营活动中的实际行为体现，在实际意义上形成和提供品牌所承诺
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