巧妙把危机公关转换为提升品牌形象的秘诀是什么？
新审视这些给定的障碍。古典营销学者将这些障碍分为两个阵营：一是外部障碍，或品牌的外部力量，如竞争、文化、经济或消费观念；二是内部障碍，包括公司发展过程中发生的事情，通常与生产和分销有关，以及品牌如何在竞争环境中进行营销。
像大多数营销人员一样，故事思维不可避免地需要考虑这些古典障碍。我们在第六章描述背景故事时讨论过这个问题。然而，为了忠于故事结构，故事思维以一种独特的方式揭示了各种障碍，这与品牌的主要目标有关——品牌应该与潜在需求建立强大而持久的关系。
障碍物也分等级。
我们在品牌的生命周期中规划了各种里程碑。在确认品牌信念体系的过程中，潜在需求者也意识到了产品的功能。从那时起，潜在需求者与品牌之间的联系就更加紧密了。为了使这种联系达到理想的水平，我们需要找出在每个里程碑阶段阻止或阻碍品牌-潜在需求者关系的障碍。
四种障碍
一级障碍:对产品功能缺乏了解
关于产品功能的连接，第一个障碍是缺乏对新产品类型的理解。现在，没有必要携带钱包，因为人们可以通过网络虚拟账户支付。这种例子在现实生活中也经常出现。特别是在我们看到新发明的广告后，如：Shamwow36、Snuggie37或Ped Egg38.因为以前从来没有过这样的产品，我们必须首先完成最重要的壮举——创建自己的主要功能理解，让人们理解和接受它。
二级障碍：对产品优势缺乏了解
就产品优势而言，障碍是缺乏理解——为什么这个品牌的产品比竞争对手的产品更好？在传统的营销演讲中，潜在需求者经常被提及了解该品牌的独特销售主张（USP）。二级障碍常发生在产品生命周期的开始和成长阶段。
三级障碍：缺乏品牌相关性
三级障碍是品牌应该考虑的首要问题。一般来说，三级障碍是信任障碍，缺乏品牌与潜在需求者之间的积极联系。缺乏积极联系的原因有很多，比如不熟悉品牌名称，复杂的原因，比如完全不信任品牌。
有时，品牌会同时面临二级障碍和三级障碍。当我们提出有说服力的论据来证明产品的优势，没有其他阻碍品牌发展的前提时，我们可以克服二级障碍。三级障碍源于直接或间接使用品牌的经验。我们有时不会选择一些品牌，只是因为一些不愉快的经历或从别人那里听到的负面消息。
三级障碍的强度可以通过以下方式来确认：采访潜在的需求者，让他们告诉他们看到品牌名称可以想到什么词。这是衡量品牌意义相关性的一种方式，在确认这些相关性的强度方面也起着非常重要的作用。例如，你可能会发现你的品牌与身份、性感或优秀有关。进一步理解它。通过调查潜在需求者对这些相关性的看法，测量相关性的强度。认为它是真的和相信它是真的之间有很大的区别。这一事实也适用于对品牌负面相关性的认知。
四级障碍:缺乏品牌认同
如果品牌和潜在需求者之间没有建立强大而持久的关系，通常是因为营销人员忽视了四个障碍——品牌认同的重要性。许多品牌在克服了三个障碍后就停止了，因为他们认为他们已经到达了终点线。想象一下如果我们只能让潜在的需求者看到我们真的很好，我们就能赢得市场份额的结果。RD公司39努力研究和改进新配方，开发更好的服务客户的方式，或通过经销商扩大其在超市的摊位。
当然，持续创新非常重要。如果你在克服三级障碍后懈怠，胜利将是短暂的。今天的成功迟早会过时或被竞争对手复制。处理三级障碍就像一个游戏——打鼹鼠：敲一个，另一个出来。
当我们无法跨越三级障碍时，我们经常使用降低价格的策略。这相当于举着白旗投降，这意味着我们无法克服三级障碍。过度依赖降价不仅会降低利润，还会对品牌产生负面影响。最好的办法是推动品牌进入四级障碍，而不是停留在三级障碍。
有一些智能品牌可以看到克服四级障碍的重要性。这些品牌很容易摆脱失败，因为他们试图将品牌与价值观和信念联系起来。我们在本章中讨论过，仅仅依靠外部层面是不可能做到这一点的。其他品牌认为四级障碍是不可预测的，因为它们很难克服四级障碍。如果品牌想要成功，潜在需求者必须能够认同品牌。我们不能强迫客户与品牌产生共鸣。如果你坚持，你会被抵制，把品牌推回二级障碍的层面。麦当劳放弃我们爱让你微笑活动是非常明智的，尽管它没有带来太多的负面影响。这句话对很多人来说是胡说八道，这使得麦当劳不得不面对一些商业问题。
为了克服四级障碍，品牌信念必须与潜在需求者所关注的信念密切相关。品牌信念必须代表潜在需求者强烈认可的价值观。此外，品牌信念必须通过品牌行为或外部层面进行真实的沟通。一旦克服了四级障碍，品牌将与潜在需求者建立长期的联系，竞争对手无法复制。
从成功到成功
虽然我按顺序介绍了这些障碍，但我们必须考虑它们可能同时出现。起初，当一个品牌开始与潜在需求者建立功能理解连接时，也要注意其他障碍，也许它们隐藏在某个角落。我不建议同时面对所有的障碍。如果你这样做，压力会太大。然而，所有可能的障碍都应该提前考虑，否则你将无法应对即将到来的风暴。最糟糕的情况是通过产品的特点和收入来定义一个品牌，因此很难区分同一品牌名称下的其他产品。
拍立得（Polaroid）就这样，它之所以出名，完全是因为它可以提供即时成像的照片。当它推出相机时，它无法跨越信任障碍，因为在相机领域，品牌名称似乎没有竞争力。潜在需求者会质疑拍立得是否有能力提供一台好的相机，因为他们对拍立得品牌的理解仅限于相机。美国施乐公司，复印机的同义词，在试图生产计算机时也遇到了同样的问题。
另一方面，苹果一直坚持非凡想法的价值观。苹果和IBM等公司竞争，在苹果推出Mac这种价值观在计算机上非常有效。每次苹果推出新产品，这种价值观都会帮助它克服障碍。即使是现在，当苹果推出iPhone或iPad当产品出现时，人们会主动跨越障碍。任何苹果品牌的产品都能迅速跨越前三个障碍，直接进入四级障碍。
苹果没有遇到和美国施乐一样的困难，因为苹果从一开始就专注于更广阔的空间，而不仅仅是某个产品。苹果的信念涵盖了它能提供的所有产品。苹果证实了它的价值观——提前考虑你最终想去哪里。通过确定自己的信念，苹果为未来铺平了道路，克服了四级障碍，与潜在需求者建立了强大而持久的联系。对于苹果的忠实用户来说，即使苹果推出了可食用的运动鞋，也能立即得到他们的认可。
故事摘要第12章
摘要不仅定义了故事
品牌故事的基本要素，
还定义了品牌必须面对的沟通障碍。
写摘要，整本书已经完成了95%。
——美国作家杰夫里·迪弗
现在，你计划写一个故事摘要。与传统摘要类似，故事摘要可以提供战略思想总结，建立品牌的预期目标。作为对所有步骤的总结，故事摘要定义了品牌故事的基本要素——例如，它确定了品牌和潜在需求者的内部和外部。此外，它还定义了品牌必须面临的沟通障碍，从而在品牌和潜在需求者之间建立强大而持久的关系。
有些人认为，典型和传统摘要的目的是询问潜在需求者的识别结果，他们的想法和感受，品牌需要做些什么来加强、改变或提高他们的吸引力。
将危机公关处理转化为提升企业形象的诀窍是什么？
知名品牌遇到舆论困难后，公关困难的关键是人民群众的利益问题。利益问题是群众关注的焦点。虽然受害者有一定的责任，但企业必须履行自己的责任，否则会加剧差异，遏制人民，造成不良问题。第二，公司是否对方的观点上思考，并亲切地同情和安慰他们。根据新闻媒体向人民道歉，解决各方面的心态和情感问题，从而获得消费者的大量掌握和信任，从而轻松将危险转化为机会。
解决品牌危机宣传活动的关键点：
1.诚信路面临困难
所有的公司都无法阻止所有困难的到来。困难管理者必须尊重事实，诚实应对。这是妥善处理危机事件的主要标准。承认错误并不可怕。恐怖的是不承认错误。从企业危机公关的角度来看，只有坚持务实求真，不避免困难，敢于承担责任，向人民表现出充分的诚意 获得人民的同情、掌握、信任和可用性；
2、时间处理
在所有困难造成后，被上诉人通常会迅速反映出更好的预防意识。此外，正常训练越好，关键时刻反映越快，管理决策越合适。从另一个角度来看，快速反映是可以的 合理地避免困境的扩张，将损害降至低。
3、统一口径
一般 危机事件发生后，企业应该建立如何让人民活下去。企业所有成员都要统一口径，统一行动，用声音扩大开放对话。避免无法控制、无纪律或郑人买单，加剧人民群众的顾虑，使困难复杂。为了缓解危机，我们必须疏通和堵塞密切相关——对外开放和内部开放。
4.真诚道歉
道歉一定要诚实。最初的反应是关键，承认错误，不必太预防意识，不必逃避责任。立即处理问题，识别问题，平静问题，考虑金钱赔偿，并根据不正确的水平定制预防措施。
随着信息内容越来越透明，公司难免会遇到各种意想不到的舆论困难。处理困难的关键在于能否及时快速、灵活地解决，消除舆论对波浪顶级的威望协会，查明真相，修复客户的信任。这是知名品牌危机公关处理中的适当处理方法。
