从信息传播方向的角度看

　　3.3.2信息传播演变驱动

　　网络社区信息传播的演变也是基于网络社区的企业信息行为驱动因素之一，通过对网络社区信息传播演变的相关文献阅读以及对网络社区的亲身观察与实践，网络社区信息传播演变可以总结为以下3个方面。

　　1．信息传播方向可逆

　　在网络社区出现之前，信息的传播方向通常从处于信息发布者地位的媒体流向大众消费群体，这种单向不可逆的信息传播形式极大弱化了信息接收者对信息的反馈。在网络社区环境下，社区成员通过网络社区发帖、评论等强大的应用功能，不仅可以将对接收到信息的感知反馈给信息发布者，同时，也可以作为信息源独立地发布信息、表达情感。此时，从信息传播方向的角度看，媒体与大众处于对等地位，或者说是信息发布者与信息接受者之间可以进行角色转换。

　　2．信息共享时间加快

　　传统的信息传播通常是链式结构，即信息在单独个体间一对一的传播。因此，信息在群体间实现共享的时间较长，且由于环境噪音或个体差异的影响，在信息传递过程中，极易出现信息失真的现象，这种现象随着信息传播链的延长不断加剧。而在网络社区环境下，信息传播则为网状结构，即信息进入网络社区后以一对多的形式传播，信息接收者又可作为信息发布者，通过网络社区信息转发的功能，不断让更多的社区成员获取信息。因此，通过网络社区平台，信息共享时间更快、传播效率更高。

　　3．信息指向目标精准

　　网络社区的本质是通过某一主题将不同地域、不同人口统计特征、互不熟识的人聚合在一起，为他们提供信息交流的虚拟平台。因此，网络社区具有天然自动细分市场、聚合目标顾客的功能。同一网络社区的成员具有相同或相似的兴趣爱好与消费需求，成员之间的信息交流都会围绕社区主题进行。根据主题选择社区、发布信息将使得信息发布者的信息指向目标更精准。

　　网络社区的信息传播演变使得企业信息行为变得更为高效，同时也对企业信息行为提出了更高的要求。企业不仅要注重信息内容本身的真实性和准确性，还要注重与顾客间的信息交流和沟通，包括对顾客反馈信息的及时应答、主动探询顾客的信息需求等行为层面的互动。

　　3.3.3顾客信息需求驱动

　　企业信息行为的目的是满足顾客信息需求。随着网络社区的出现及其应用功能的不断完善，传统的企业信息行为模式已难以满足现代顾客信息需求的变化。在网络社区环境下，顾客的信息需求主要在以下3个方面发生了变化。

　　1．信息来源社区化

　　在网络社区出现以前，顾客获取信息的渠道主要有传统媒体、互联网门户网站与企业官方网站，这3类信息渠道都存在一定的弊端。传统媒体信息严重滞后，且顾客很难通过传统媒体进行精准而及时的信息搜寻；互联网门户网站则以新闻类信息为主，企业类信息量较少；企业官方网站对产品、服务等信息的内容具有一定主观性，尤其是某些产品广告存在信息不实的现象。在网络社区环境下，社区顾客可以直接发布信息，从而省去了编辑对信息的筛选和加工过程，信息的出现要早于传统媒体和互联网门户网站。此外，来自网络社区顾客的信息具有一定的客观性，很多信息内容集中在对企业产品、服务等的使用感受，这类信息对顾客选择哪家企业或哪类产品等更具切实的帮助作用。因此，网络社区现已成为现代顾客信息来源的首选。

　　2．信息表达自主化

　　对于传统媒体、互联网门户网站和企业官方网站，顾客只能被动地接收信息。而在网络社区环境下，顾客不仅可以接收信息，还能进行信息发布、共享、评论等操作。顾客既可以分享企业产品的使用心得，也可以提出自己对产品的改进意见。在网络社区，信息表达完全自主化，顾客的信息反馈以及彼此之间的信息交流，能够让他们感到自己的贡献和价值。

　　3．信息形态潮流化

　　传统媒体、互联网门户网站和企业官方网站信息传播形态上往往以文字为主，而顾客对这种静态的信息传播方式已不再敏感，尤其是企业产品类信息，无法及时吸引顾客的眼球。而网络社区则可以通过音频、视频、动画等新颖的动态信息迅速聚焦顾客。与文字信息相比，这种动态的信息形态能够带给顾客更真切的感受和更全面的认知，同时，此类形态的信息体现了互联网应用的科技感和潮流感，更加符合现代顾客紧跟潮流的心理需求。

　　基于网络社区的企业信息行为能够