经过对罐装咖啡消费者的立体多元的调查研究
第27章 虚实结合的双代言人策略
——日本BOSS品牌个案实证BOSS罐装咖啡品牌，是日本三多利公司的重要品牌。该品牌的创建与传播管理案例，是日本电通公司市场营销部门在20世纪末创造的经典案例。它成为立足消费者视角，以品牌代言者为核心识别进行系统的品牌传播活动，达到构建强势品牌目标的典范。该个案证明了采用品牌代言人策略进行品牌塑造应当使代言人个性与消费者个性相匹配的重要法则。同时，案例更提供了虚实结合的双代言人策略的特殊应用模式。
一、从West到BOSS
20世纪80年代末叶，日本三多利（suntory）公司开发出新的饮料产品即罐装咖啡，并命名为“West”。该产品的开发符合日本消费者的饮料消费需求，其营销管道恰当并占绝对优势，在品牌个性定位和传播策略上，采用品牌代言人策略，并选择施瓦辛格作为代言人在品牌传播活动中与消费者高频度接触。但是，该产品进入日本市场半年后市场反应较差，销售量远远落在ucc、日本可口可乐等罐装咖啡品牌之后。
经过对罐装咖啡消费者的立体多元的调查研究，日本电通公司市场营销局得出结论：日本罐装咖啡的消费者当中存在着一个特征非常明显的：“罐装咖啡族（迷）消费群体”。该群体特征为：男性、外勤商务人员（包括每天上下班的中层商务管理人员、出租车司机、推销员、记者、建筑工人等）；生活形态较有规律，经常看电视，工作压力大。20%的“罐装咖啡迷”消费了日本占60%的罐装咖啡，他们每天的消费量为4~5罐，其消费形态为上班途中/工间休息10：00/中饭后/3点工间休息/下班途中共5罐。该群体的罐装咖啡饮用目的大致有增加能量（理性消费）、转换心情（感性消费）等两种，其饮用特点是能品出品牌，有固定品牌，乐于尝试新产品，基本上购于自动售货机、喜欢略带甜味的咖啡口味，喜欢罐装咖啡、喜欢偏甜口味、喜欢190克的小包装，喜欢慢慢地饮用（并不是纯粹的能量摄入）。而“West”命名则抽象不鲜明，无形象带来无印象，品牌代言人和该消费群体的个性与生活方式之间有较大距离。因此，三多利公司和日本电通公司决定重新构筑新品牌——BOSS。
首先，利用“BOSS”一词在日本文化特征中的特殊理解，改名为“BOSS”并界定其品牌内涵为“决不背叛、富有人情味、有男子气、胸怀宽广、靠得住、信得过”。根据观察得到的“罐装咖啡迷”喝咖啡的特殊方式（左手拿烟，右手拿罐装咖啡），挖掘烟所带来的心理上的依赖感和满足感，由此引申出“搭档”，即“职场中男性的可靠伙伴”的BOSS品牌形象。为了充分表现该品牌内涵，BOSS在包装上采用稳重的藏青色为标准色，并创造了虚拟品牌代言人形象——BOSS大叔，一个40余岁的男性叼着烟斗的侧面像，试图以该虚拟代言人体现BOSS的品牌特质——信得过、靠得住的搭档（松代隆子，1996）。
其次，采用虚拟品牌代言人和实有品牌代言人互动使用的方式，在各个与消费者接触的接触点实施基于“职场中男性的可靠伙伴”的品牌形象和品牌个性表达的双线接触。
虚拟代言人的传播应用场合为产品包装、产品的促销活动工具如BOSS夹克、产品购买场所如自动售货机上海报招贴等。同时，依然采用品牌代言人策略，但改换了意见领袖，撤换与消费者个性和生活方式没有匹配性的施瓦辛格，换为矢泽永吉（范国将秀，2001）。矢泽永吉为日本当时很有人气的摇滚歌手，40岁左右、憨厚、有责任感，能够充分表现BOSS的品牌内质，与核心消费者的互动度高。在线上传播中，以矢泽永吉为代言人制作三个系列电视品牌片与“罐装咖啡迷”进行电视传播接触。片中，矢泽永吉成为一个上班族，他在上班途中、工间休息时、等待客户时都在喝BOSS。品牌语：“喝BOSS”。他和消费者的接触通路以电视品牌为主，但同时立体地在消费者出没的地方进行辅助接触，如路牌、加油站品牌、体育杂志品牌、新闻报道等，同时进行样品发送，以引导消费者产生试饮。
二、双代言人策略造就BOSS品牌世界
采用针对核心消费者的定位于“职场男性的可靠伙伴”的双代言人策略，BOSS产品进入市场之后的6个月内，根据电通公司的相关调研结果，产品的知名度达到84%；饮用经验率达到49.7%（松代隆子，1997）。在品牌构筑的整个过程中，日本电通通过洞察消费者，发现了罐装咖啡的主力消费者，并围绕主力消费者——罐装咖啡迷族群，以BOSS产品的特征为契机，采用与消费者个性相匹配的双品牌代言人策略，创造了一个成熟、永不背叛、可靠的品牌世界。
三、体现BOSS品牌内质的第三代品牌代言人
2002年始，BOSS罐装咖啡采用了第三代品牌代言人浜崎步。因为是年轻女性，从表像上看，该明星似乎与BOSS的核心消费者之间有距离。但是，她的成长经历与核心消费者之间有本质的连接。研究证明，品牌知识和代言人知识的对应关系由个性因子特别是代言人的主要构成因子水平引起，品牌知识和推荐代言人知识之间的对应关系强，比较同样属重复代言的代言人松岛菜菜子和滨崎步可见，滨崎步与所有代言商品间都有一定的形象对应关系（阪本真树，2004）。
根据日本电视品牌好感度调查排列，2002?
