满足顾客信息需求、降低顾客信息获取成本等企业信息行为已成为企业营销活动的主要目标之一

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　　美国著名的品牌专家Larry Light说，未来的营销是品牌的战争，是品牌互争霸权的竞争（Aaker，1991(1)）。品牌是企业重要的无形资产，是企业保持长久竞争优势和提升产品附加价值的有效工具，同时也是同质化市场竞争中的有力武器。在现代市场环境中，企业已将品牌战略置于其整体发展战略体系的核心位置，而保持与顾客稳定的品牌关系已成为企业品牌战略的一个重要部分，提升企业与顾客的品牌关系质量日渐成为企业品牌战略实践的重要环节。信息作为企业与顾客交流沟通的手段，日益受到企业的重视，满足顾客信息需求、降低顾客信息获取成本等企业信息行为已成为企业营销活动的主要目标之一。而网络社区的出现，则为企业利用信息资源服务顾客提供了崭新的平台。当下的很多企业已经拥有并在不断完善网络社区建设，然而，由于网络社区在我国尚属新鲜事物，企业对网络社区的重视和应用也处于起步阶段，因此，企业未能深刻认识网络社区的本质以及未能重视网络社区对品牌关系质量的影响也就不足为奇。而这正是本书的主题——基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量的影响。

　　1.1研究问题的提出

　　1.1.1网络社区使用的普及

　　网络社区作为互联网技术高度发展的产物，其以新颖的网络应用功能和独特的信息传播特点迎合了众多网民多元化的价值需求取向。网络社区已成为网民获取信息资源、实现情感归属、体现自我价值的首选网络应用平台。在网络社区环境下，用户可以参与网络社区内容的制造，即用户可以通过网络社区发布信息，这就颠覆了较早网络技术条件下用户只能单方面地接受由网站发布信息的传统模式。用户除可以在网络社区发布信息外，在社区内部的不同用户之间也可以进行信息交流。网络社区的出现，使得用户通过网络获取信息的范围更加广泛。此外，通过网络社区，用户还可以建立一种虚拟的人际关系，即用户可以在世界各地寻找与自己兴趣相符的人，并与之成为类似现实生活中的伙伴或朋友的关系，虽然彼此互不熟识，但通过网络社区可以对共同的兴趣爱好进行交流和探讨，由此加强彼此间的情感联系。

　　笔者根据中国互联网络发展状况统计报告（CNNIC(2)）第25次至第31次数据，对以论坛、社交网站、博客以及微博为主要形态的网络社区成员人数进行了统计。截至2012年12月底，上述4种形态的网络社区成员总人数由2008年的25300万人增至112602万人，年增长率分别为50.8％、30.6％、22.1％及18.3％，虽然网络社区成员总人数增长率逐年降低，但仍保持双位数的增长趋势。可见，网络社区已经被越来越多的网民接受、认可和使用。

　　1.1.2顾客信息需求的变化

　　在传统环境下，顾客通常处于信息弱势群体的位置，他们获取信息的主要方式通常有报纸、广播、电视、网页等。作为信息发布主体的企业掌控着大量的信息资源，而由于信息获取渠道单一，顾客无法获取所需的全部信息，同时，由于技术的限制顾客也很难有效地将自己的需求信息反馈给企业，这就造成了企业与顾客间的信息不对称，由此带来的弊端是顾客容易做出错误的购买决策，而企业由于不能清晰地探询到顾客的需求而导致产品的功能过剩或销售不畅等。

　　网络社区的出现使得顾客不再满足充当被动地接受信息的角色，顾客除希望获取更多的企业信息之外，也希望企业能够倾听到自己对于产品需求的声音，并且也乐于将自己对产品使用的相关经验与他人分享。同时，顾客的信息需求在经历了对信息数量和质量的关注后，逐渐进入一种“感性需求”阶段。在“感性需求”阶段，顾客所看重的已不是信息的数量和质量，而是信息与自己切身需求的吻合程度。顾客在购买产品过程中的需求信息，可能不再仅仅是获取产品本身的某些物理属性信息，更多的是通过信息或企业的信息行为获取一种情感上的渴求与心理满足。具体表现在他们除关注信息内容是否能带给自己知识层面的效果，如真实性、全面性、价值性等以外，更关注信息获取的过程中自己的体验效果，如时效性、便捷性、流畅性等。

　　1.1.3企业品牌建设的需要

　　品牌，是企业长久发展的基石，是以顾客为中心的现代市场环境中维系顾客关系、保持顾客忠诚的有力武器。具有强势品牌的企业无疑都将具有营销导向的品牌战略置于企业发展战略体系的核心位置。由于我国市场经济起步较晚，我国企业的品牌建设尚处于起步阶段，如何创建具有国际竞争力的品牌成为我国企业立足本国市场、开拓国际市场所面临的急迫问题。而建立顾客与企业品牌之间良好稳定的关系，正是创建强势品牌的必经之路。

　　然而，稳定长久的顾客品牌关系不是一