商标不但可以让顾客产生信赖和偏好

　　三、为了保护标识而发明了商标

　　Brand词义由“烙印”发展为“商标”，经历了一个漫长的过程。随着人们对烙印法的娴熟运用，此法又有了更大的发展，已经广泛用于各类专属物品上，工艺水平也更加多样化，除了原汁原味地用烧红的烙铁去烫，还发明了刀刻、笔绘、刺绣等。例如，杨家将的兵器上刻有“杨”记徽标，关羽的帅旗上写着一个斗大的“关”字，罗马军团的徽标是一只鹰……不过这些都是非卖品，既然不是商品，那么这些标志也不能称为商标。

　　烙印真正变成商标，发生在商品流通领域。当法国南部牧场或得克萨斯州牧场的牛被卖到市面时，人们看到，每头牛都带有特殊的标志，诸如威廉家的、史密斯家的、布朗家的……只要认准某家的标志，就意味着可以买到物美价廉的牛。于是，烙印逐渐具备了商标的功能，让客户产生信赖感和忠诚度。因而这种商标功能立即被各行各业的商家竞相模仿，纷纷给自己的商号打上标志，早期的商标一般都是自家的姓氏和名字，像爱马仕、LV、香奈儿等，跟中国的“李记”“孙记”“泥人张”“王麻子”“张小泉”等商号都是相同的，看来地球人的智慧都差不多。

　　烙印演变成商标是历史的必然。早期的商品生产者还发现，商标不但可以让顾客产生信赖和偏好，提升竞争力，还有遏制仿冒者的功能。

　　四、商标的专属权成就了品牌

　　在人们的日常生活中，到处都可以看到品牌的身影：零售业的老大“沃尔玛”、手机业巨头“苹果”、全球最大的芯片制造商“英特尔”、全球最大的操作系统提供商“微软”、快餐连锁巨头“麦当劳”、豪华品牌汽车“奔驰”，等等。

　　一条破牛仔裤，如果来自美国李维斯Levi’s，就被人们当作时尚的象征；如果出自阿富汗，就被人们理解为战争的创伤；如果来自非洲，就被人们理解为贫穷所致。决定人们的价值判断——就是品牌！这与真假LV有异曲同工之妙。

　　五、品牌有利益和价值也就有了假冒

　　中国传统艺术“诗书画印”中的“印”也具备商标功能，当书画作品或碑文拓本等在市面流通时，人们鉴定一幅作品是米芾的还是王羲之的，抑或是怀素的，首要的凭证就是落款和印章，其次才是风格、题材、年代等其他要素。

　　但是，由于艺术品属于个人智慧产品，无法工业化批量生产，所以这个“印”实际上只能算是商标。河南安阳一座古墓中出土了“魏武王常所用格虎大戟”石碑，专家立即断言这是曹操墓。在专家看来，“魏武王”三个字相当于商标，凡是带有“魏武王”的物品，必属曹操出品。其实，受法律保护的商标都能假冒，何况“魏武王”三个字并未受到法律保护。曹操墓是真是假不置可否，假冒“标识”早就流行了，这就更加说明标识的重要。

　　在16世纪初期，欧洲威士忌酿酒商就已经对烙印法运用娴熟，他们在装酒的大木桶上烙上自己的名字，以示区别和质量承诺。由于仿冒的成本远远低于创新，“山寨”也就盛行了。

　　商标还是那个商标，品牌却不是那个品牌；如果撕去那个商标，那就什么都不是了。对只需满足基本功能的人来说，当然还有使用价值；对于要满足虚荣心和品牌崇拜者来说，只要有这个商标，也就代表了这个品牌，真假就无所谓了。这正是“我不知道你是谁，我也不知道为了谁”。

　　第三章品牌的本质

　　品牌的本质就是人格化的信任。

　　——魏义光

　　天下还没有一个在失去信任后还能建立品牌的案例。在对目前中国企业品牌理论与实践进行思考后，就会发现一个严重的问题：中国品牌界忽视品牌本质以及对品牌本质的研究。人们对“品牌是什么”有着不同的理解，这是由于对品牌现象的理解不全，也不够深刻，人们往往根据自己原来的知识结构中的概念对品牌的朦胧认识，将其误作为品牌本质。例如，营销专家认为品牌就是营销工具，战略专家认为品牌就是战略差异化工具，美术设计人员认为品牌就是Logo。

　　品牌本质是品牌的内容，品牌的定位、规划、营销、传播和管理等只是品牌的形式。如果品牌本质不清楚，那么，再高明的规划、营销和管理都将无济于事。“品牌是什么”和“品牌的本质是什么”是两个完全不同的问题，“品牌是什么”是形而下的问题，人们可以按照自己的角度给出自己的理解，这个问题可以有很多种不同的答案，而“品牌的本质是什么”却是个形而上的问题，只能有一个答案——品牌的本质就是人格化的信任。

　　信任——市场与社会的基石

　　信任能够促进发展，而缺乏信任则具毁灭性，无论对于商业机构还是人际关系都是如此。信任度越低，则耗时越久，成本越高，忠诚度也越低；相反，信任度高，则可以带来更多创意、更多自由、更强士气以及更高收益。

　　现在可以想象一下，在你重要的个人和职业关系中，如果能够增加信任，会带来多么大的不同。没有信任就没有成功。信任这个词几乎包含在所有的成功要素里。在任何有效的人际关系里，没有信任行吗？不管是