这是对品牌片面的理解造成的
此相继，美国精信广告公司在20世纪80年代提出了品牌个性论，其主要理论观点是主张品牌的人格化，极力主张从性格走向个性，认为奥格威的理论太过宽泛，正因如此，品牌个性论者着重强调：个性可以造成崇拜，而不仅仅是认同。毫无疑问，品牌个性论是对品牌认识的极大发展，在这一阶段，品牌的内涵发生了质变，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益。
三、品牌关系阶段
品牌是各种关系的总和，可以勾勒出品牌关系的基本框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系。这一阶段品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，它强调品牌的最终实现是由消费者来决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的。还有学者认为：“品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具有权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产。”品牌关系理论的应用是相当广泛的，是现代品牌运作以及广告制作实践的主要理论依据。
由以上三个阶段可以看出，随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需要的提高，对品牌本质的认识也越来越脱离产品有形的物质特性，而转向消费者对品牌内涵的全方位的体验和感受。
四、品牌资产阶段
与品牌发展同步，业界对品牌的认识也渐渐脱离了识别性主轴，逐步由品牌关系过渡到品牌资产管理的认识上来。20世纪末，著名品牌专家大卫·艾格从管理的角度提出了品牌资产论。品牌资产论认为品牌是一项重要的资产，包含正反两个方面的价值，形成四个方面的价值：知名度、品质、忠诚度和关联性。凯文·莱恩·凯勒也提出了品牌资产的概念：“基于顾客的品牌资产就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。”代表人物美国品牌学家Alexander L.Biel曾撰文指出：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”我国也有品牌学者对品牌资产的定义加以总结，这类认识以品牌是一类特殊的无形资产为假定条件，突出品牌给企业带来的利润、给产品带来的溢价等。
作者认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易转让，具有获利能力。品牌资产就是品牌所产生的市场价值。
五、品牌的经济学解释阶段
近年来，对品牌的解释又有了长足的进步，尤其是随着品牌经济学的发展，有学者将品牌的作用归结为通过品牌信用降低消费者的选择成本，提高选择效率，并定义：“所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。”品牌定义和对品牌本质认识的发展过程是相辅相成的，品牌定义的发展来自于对品牌本质认识的深化。在品牌关系理论之后，还有学者分别从其他不同的角度对品牌加以定义，但因其依据不够严谨及影响范围较小未能受到足够的重视，这里不再赘述。
品牌可以从符号学、信息学、管理学、传播学、经济学、营销学、广告学等多角度解释。
根据以上总结，作者给出品牌的定义如上节所述，在此不再重复。关于品牌更高阶段认知——品牌本体论，请参见本书第四章“第三形资产的品牌论”。
品牌的基本观点
品牌观是指经营者对品牌作用的基本看法和观点，对于每一个从事品牌管理工作的人都是至关重要的，因为品牌观如同每个人的价值观，是对美、丑、善、恶及一切是非进行判断的基本依据。品牌观的毫厘差池往往会给经营者带来决策上的重大失误。因此，是否树立了科学的品牌观是能否顺利创建品牌、管理品牌、发展品牌的前提。
归纳和总结人们对品牌作用的认识和看法，有四种截然不同的观点：传统品牌观、品牌无用论、品牌万能论和科学品牌观。其中“品牌无用论”和“品牌万能论”是两种极端的品牌观，都是科学品牌观的反面，极其危险。
一、传统品牌观
传统品牌观从很多不同角度对品牌进行理解和认识，许多学者也站在各自不同的角度对这些理解作了或褒或贬的评价，归结起来看，对品牌的传统理解的主要缺陷在于它们都片面地强调了品牌的识别性，而忽视了它的动态特征以及混淆了品牌发生作用的主体、客体和载体三者的关系。一味地强调差异化的直接结果就是品牌成名论、广告中心论等。中国学者对传统的品牌观有很多批判，认为传统理解品牌有四个共同的缺点：
其一，传统品牌观只承认品牌的精神文化属性，即非物质性。这种观点认为品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括，它具有浓厚的精神文化特征，同时也是具体的、物质的、动态的。没有脱离物质独立存在的品牌，也没有脱离其精神文化属性而可以称其为品牌的物质。应该说品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融合物。
其二，品牌只是某种标记或者符号，呈静态性。这种观点只看到品牌的静态性，这是对品牌片面的理解造成的，即只看到了品牌的名称、标志、颜色等外在视觉要素构成的某种标准
