品牌所表现的是企业个性化的统一体

　　品牌的层级

　　21世纪的人们强烈地感受到了品牌在生活中的重要作用，衣食住行无一例外地与品牌相连。可以说，人们生活在品牌的包围圈之中。

　　冬日清晨，王先生掀开“富安娜”羽绒被，打开“尚动”水龙头，接一杯“美的”热水器流出的温水，用“云南白药”牙膏、“美加净”洗面奶、“洁丽雅”毛巾洗漱完毕后，再擦一点“百雀羚”。吃了“稻香村”点心，外加一根“双汇”火腿肠。然后，王先生脱下“美梦”睡衣，穿上“雅戈尔”衬衫，系上“吉祥春”领带，外罩“太平鸟”西服，脚穿“意尔康”皮鞋，手拿“七匹狼”公文包，带上“华为”手机。整装完毕，王先生开着“吉利”帝豪车上班去了。

　　这是一个品牌的时代，是一个品牌无处不在的世界。我们在体验社会经济的发展带给我们生活水平提升的同时，也感受着品牌给我们的生活带来的快乐与方便。

　　在生活中，人们通过色彩、图形、文字和符号或这些内容的部分与全部组合来识别和记忆品牌，因为这些内容最容易被人们认识、选择与记忆。然而，对品牌的理解不能仅仅通过对这些表象的认识来界定，品牌在社会经济生活中有它广泛的内涵和丰富多彩的表现形态。

　　一、品牌的表象

　　从文字上理解，品牌包含两层含义：一是品，二是牌。品意味着物，并且是有品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品格、修养；牌为印记、标号，是企业产品的专有名称，在现代社会中它表现为商标。我们把这两层意思结合在一起，认定品牌是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对品牌的培育所付出的劳动与智慧，体现着企业的风格与特征；同时，它也追求被广大的消费者所喜爱和接受。后者是品牌的目标，也是企业对品牌付出劳动的价值体现。

　　从企业的角度来理解，品牌是企业提供的产品属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合，它代表着企业生产要素的水平、能力和性情，在整合企业先进的生产要素和经济要素的条件下，它以无形资产为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的运行标准来推动企业的运行。在这里，品牌所表现的是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业的不同与区别，通过社会公众对本企业品牌的接纳，传播着企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。这一角度的品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个生产商或销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。

　　二、品牌的内涵

　　当品牌仅表现为产品的代号，所依赖的要素也仅仅是产品质量等基础层面的要素时，品牌所表现出的社会成长水平不高、社会能量不大、影响力度不强，人们在生活中也不会更多地依赖品牌，而仅仅满足于有了消费品即可，至于这种消费品是不是一种品牌并不重要。当品牌对于制造者来说代表着一种形象，而对于消费者来说代表着一种身份、地位时，品牌则必须从消费者的角度来理解，品牌是凝结在消费者心中的情感利益，它代表消费者在其生活中对企业产品与服务的感受，由消费者对品牌的感受滋生出对品牌的信任、感激与愿望，由此形成消费者对品牌的认知、记忆与购买，并形成品牌在消费者心中的影响力与品牌形象。在这里，品牌的作用是可以降低消费者寻找中意产品的成本，消费者基于对某些品牌的信任，制订出自己购买某一品牌的行动计划，并形成对其特定品牌的期盼。

　　从品牌所界定的相关关系来理解，品牌是一种关系符号，它所表现的是由产品或服务而生成的买者与卖者、消费者与企业之间的一种关系。在经济运行中，一般的规则是卖者拥有品牌，但不使用品牌，而买者不拥有品牌，但却使用品牌。在此，品牌所承担的功能是，通过产品与服务，在品牌拥有者与品牌使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间联结的纽带。

　　我们把这种纽带称为契约，品牌所表现的是企业与其顾客之间的一种契约关系，这种契约关系一经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约，是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。在契约关系的约束下，企业通过品牌来实现对顾客的承诺，顾客通过品牌来审视企业所作出的承诺。例如，在2013年“3·15”当天，苏宁红孩子公司联合商城十几家母婴国际、国内品牌商，共同发起《红孩子公司消费者权益保障承诺》，所有参与的厂商与红孩子携手签订承诺书，并保证商品由厂家直供，无假货、水货。消费者自红孩子母婴网购买的商品，严格执行品质监控，保证所售商品全部是正品行货，假一赔十。红孩子的服务承诺是：7×24小时客户热线随时提供服务，随时受理各类咨询、预约、投诉信息，让用户体验新网购的舒心感受！

　　三、品牌的引申

　　从品牌的社会意义角度来理解，品牌是一个社会成长水平、社会能量以及社会影响力的标志。这就是说，品牌能够体现较高的社会成长水平，品牌的社会能量很大、影响力度很强。在国际社会中，品牌更代表着一国的经济和社?