本研究在验证概念模型和假设关系中

　　1.3.1研究的内容

　　各章的主要内容如下：

　　第1章绪论

　　本章依据我国网络社区环境下企业信息行为实践中存在的问题，结合现有品牌关系质量研究的理论基础，提出本研究的主要问题，阐明研究目的和意义，解释研究内容和方法。

　　第2章相关理论及文献综述

　　本章针对提出的研究问题，通过对网络社区、信息行为、品牌关系质量等相关理论及文献的梳理和归纳，明确基于网络社区的企业信息行为以及其对品牌关系质量影响的理论基础。

　　第3章基于网络社区的企业信息行为构建

　　本章在网络社区与信息行为相关理论及文献探讨的基础上，提出了基于网络社区的企业信息行为的概念及其驱动因素，并合理地划分了企业信息行为的维度，全面阐释了每个维度的企业信息行为的内涵。

　　第4章模型构建与假设提出

　　本章在理论分析及文献探讨的基础上，进一步分析基于网络社区的企业信息行为、品牌关系质量的构成要素，并从企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量4个层级对构成要素进行准确的界定，科学合理地划分变量的维度，构建适合的概念模型，阐述各层级之间的关系要素。

　　第5章测量工具开发

　　本章将通过定性和定量的分析对企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型进行验证。首先，本章将对概念模型验证需要的各种研究方法进行简单的介绍，依照规范的量表开发流程对本研究量表进行开发，并通过选择样本实施问卷调查和数据收集整理，同时将借助小样本测试对概念模型进行合理性验证。其次，将依照概念模型验证的规范实证程序，对问卷数据依次进行描述性统计分析、探索性因子分析和验证性因子分析，对概念模型进行实证检验。最后，将通过对大样本预试和因子分析结果的讨论和解释，进一步明确企业信息行为对品牌关系质量影响概念模型的合理性。

　　第6章实证分析

　　本章将进行正式问卷的设计，并选取样本进行问卷调查和数据收集整理；其次，将通过描述性统计分析、信度和效度检验，确保样本数据和研究量表的可靠性，按照前文建立的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型进行结构方程建模，并利用样本数据进行结构方程模型分析和假设检验；最后，将针对假设检验结果进行讨论和解释。

　　第7章营销启示与策略建议

　　本章将在进一步清晰网络社区环境下中国企业实践信息行为的必要性后，明确企业信息行为对品牌关系质量的影响，依据企业信息行为对品牌关系质量影响的实证结果探讨其带给我国企业的营销启示并结合我国企业现阶段的实际情况提出相应的策略建议。

　　第8章研究结论与展望

　　本章将对本研究的结论进行归纳总结，重点阐述本研究发现的重要结论及创新点，并指出本研究存在的不足之处以及后期研究的主要方向。

　　1.3.2研究的方法

　　一些学者已经对品牌关系质量的影响因素进行了实证检验，然而，从基于网络社区的企业信息行为视角，实证检验其对品牌关系质量影响的概念模型及相关关系的研究还非常罕见。本研究综合运用网络社区、信息行为和品牌关系质量等相关理论，将采用二手资料分析、逻辑推理、比较分析、思辨性归纳演绎、定性调研和一手数据收集等方法，在注重先进理论方法运用的同时，充分考虑到品牌战略管理实践的发展趋向，注重理论与实践紧密结合、定量与定性综合验证、规范与实证统筹兼顾的方法，在已有理论的基础上，建构了基于网络社区的企业信息行为框架，对其构成维度进行了全新划分，并在此基础上提出企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型以及变量间的假设关系，从而建立本研究的概念模型和假设关系框架。

　　本研究在验证概念模型和假设关系中，将采用小组访谈的定性验证和样本数据的定量检验。首先，将按照规范的访谈流程，对概念模型的合理性进行多方讨论验证；其次，在研究量表开发和样本数据收集整理的基础上，将采用SPSS和AMOS软件对样本数据进行多次处理分析，验证本书提出的概念模型和关系假设，并依据结果进行讨论和解释；最后，将根据验证结果，对我国企业的营销管理实践提出相应的营销启示和策略建议。

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　　(1) David A．Aaker Managing Brand Equity［M］．New York：Free Press，1991.

　　(2) CNNIC．中国互联网网络发展状况统计报告［R］．第25-31次数据，2009.12-2012.12.

　　第2章相关理论及文献综述

　　2.1网络社区的理论综述

　　2.1.1网络社区的概念

　　德国社会学家Rheingold在1993年首次提出了网络社区这一概念，并将其定义为：在网络中，有足够多的人带着个人情感参与到群体讨论中，并持续足够长的时间，从而在网络空间中形成个人关系网而产生的社会集结（Rheingold，1993(1)）。此后，学者们又从不同视角界定了网络社区的概念，比较有代表性的有技术支持视角、信息传播视角和成员关系视角。

　　1．技术支持视角

　　Oldenburg（1991(2)）认为，网络社区是一个供社会大众在网络环境中客观地表现自我思想及意念的公开网络场合。Inbaria等（1999(3)）认为，网络社区是由许多形式的电脑媒介通信所形成的，