2.3基于身份的品牌管理的理念构成
例如，基本制度与一个国家的历史相关并且只会缓慢变迁，人们不能直接改变它。与此相对，人们可以有意识地创造出次级制度，只有当它嵌入基本制度的价值和规范体系时，次级制度才能变得“有效”。例如，公民的正义感为基本制度，具体的法律和司法行政为次级制度。只有当法律和司法行政与公民的正义感相协调时，才能实现其目的(Bonus，1995，第5页)。
身份也可以被解释为具有高度时间稳定性的价值和规范系统，人们将其作为行为的框架。像制度一样，身份也是主观的体现。在此背景下，一个品牌所有员工的团体身份可以理解为次级制度，只有当它嵌入了其所处社会环境的价值和规范结构时，品牌身份才能发展并影响员工和消费者的行为。就这方面来说，企业或者品牌组织需要植入其所在区域或国家的文化；对于品牌身份来说，它是新制度经济意义下的基本制度。
因此，身份对于解释和影响经济事态非常重要。此外，员工的品牌身份转换缓慢，并且在决定论的手段—目的—关系意义中，管理层通常无法短期而直接地控制这个转换。此外，重要的是，只有当它明确地嵌入企业整体身份中并且与之协调时，一个清晰的品牌身份才能形成(参见3.4节)。
除了新制度经济学，企业经济学也涉及身份结构，这主要发生在企业文化、企业理念和企业身份的研究中。对相应的文献分析显示，许多作者提出了同等对待文化与身份概念的想法(如 Deal & Kennedy，1982，第137页； Schein，1985，第44页； Heinen，1987，第31页； Bonus，1994，第9页)。一种强大的企业文化首先受到企业成员团体身份的强烈影响；反之亦然，能“培育”企业身份 ，并且通过适当的仪式和共享核心价值观以及标准使其清晰地显现出来(Deal & Kennedy，1982，第59页；Schein，1985，第14页； Bonus，1994，第15页)。
尽管文化与身份概念内容相仿，但两个概念在实质上是不等同的。多数组织和品牌的研究人员认为，企业文化是身份的情境因素(Hatch & Schulz，1997，第358页； Berggold，2000，第27页； Meffert，1994b，第427页)，它包含了所有企业成员共同分享并且传播给新成员的基本公理、价值观和规范。企业文化影响着企业成员的感知、思维、决策和行为(Schein，1992a，第12页)。基本公理大多是不言而喻的，也是无意识的，它是对环境、现实、人类、行为和关系的长期观点。价值观体现了企业的长期价值期望，规则是企业员工接受惩罚时的具体行为准则。在一个团队中，企业文化是经过很长时间逐渐形成的，所以它的源头包含在企业历史中。随着时间的推移，文化越来越独立，并且变成群体行为的一个需要迫切关注的方面，因此成为管理层实现目标导向操控不可回避的话题。与品牌形象不同，企业文化最终不涉及任何管理手段，企业文化作为品牌形象的情境因素，最先影响到的是品牌来源。此外，在品牌身份的实施中，企业文化规范会影响员工行为(参见 4.2节)。
品牌身份到底有哪些组成部分？要回答这个问题，必须由企业文化研究提供初步指向。因此，品牌身份必须是消费者和员工可以“观察到或者感受到的东西”，如生产和产品的个性特征，特别是语言和交流特征、员工的特殊行为方式和品牌典型标志(Schein，1985，第14页)。
对于企业形象的结构来说，公开文献将作为企业形象核心的企业理念与行为、交流和形式的表象区分开来(Birkigt，Stadler & Funck，1992，第36页；Meffert，1994b，第85页)。此外，还应该区分企业形象描述的自我图景(愿景、企业理念)、实现的自我图景(交流、表现和行为)以及企业形象的他者形象(Achterholt，1988，第42 页)。
2.3基于身份的品牌管理的理念构成
2.3.1品牌身份作为内部品牌管理理念
在2.2节中已经谈到，从社会科学的身份研究中，我们已经得知个人身份的关键要求并推广到了品牌身份，这些对于身份构建的要求同时提供了一个基础，可以将强势身份从弱势身份中区分出来。根据柯普等(1999，第217页)的理念，身份构建的主要结果是，将一个人所有的部分身份凝聚成整体身份，并且将共同点作为身份的简洁核心。对于简洁的要求意味着，一个强势身份的核心只应该体现在数不多的突出特点中；反之，一个弱势的身份不够简化，并且存在着大量的“特别”特征。所有身份研究的互动理念方法(参见2.2.1.3)表明，身份的形成是一个持续过程，必须不断进行探讨和调整。个人身份的任何调整都涉及一定的风险，害怕风险并努力维持现状的人在最后阻碍了自身身份的调整，即使这些通过危机和新互动的调整是必要的。然而，一个强势身份会通过必要的冒险而显得突出，并且与个人发展的创新结合在一起。
正如互动理论介绍的那样，在自我形象和他者形象调整适应的过程中，强势或弱势身份的特征越来越明显。一个人只有完全不按照他者形象进行调整时，才能够保持自我形象永恒不变。由于他者形象依赖于那些与之相联的角色期望，所以所有接受的外在价值观和愿景会阻碍稳定核心身份的发展。因此，强势身份特点是，在对于自我和公众形象部分调整的基础上，
