新传播形势下 广告创意的困顿与机遇
熟感到自豪。一定要记住：当下属变得独立和成熟时，管理者本人也就有了提拔的条件。
绩效管理可以引导员工成为工作的主人吗？能！谷歌实施的OKR（目标和关键结果）管理就做到了这一点。
在OKR管理中，员工的绩效目标不是从上而下被摊派的，而是在思考自己的岗位如何帮助团队达成目标的基础上，跟上级相互协商制订下来的。组织会鼓励员工制订富于挑战性的目标，什么是富于挑战性的目标？比如，某个员工制订了5个季度目标，季度末完成了3个，有2个没有完成，完成率就是60%。谷歌认为，员工完成率在60%～70%是正常的；如果100%完成目标，说明目标没有挑战性。当然，如果完成率低，说明努力程度不够。
每个人的目标在公司内部是公开透明的，季度的目标完成情况和平时的薪酬没有直接联系。如果员工非常努力，在年末通常更能拿得出证明自己贡献的业绩证据，得到好的评估结果。相反，如果员工只是为了完成任务而制订了保守的目标，即使目标全部完成了，也不能在年末获得好的评估结果。
如何引导员工有岗位监护人的意识？需要在岗位和人之间保持一定的独立性。一方面，应该让员工意识到，岗位是不断变化的。另一方面，应该让员工感到，岗位的变化不会威胁到他们在组织中的生存。当然，企业中实施的轮岗是让员工和岗位保持一定独立性的方法。
第三章新时代企业HR管理的核心：聚焦如何服务和赋能员工
人力资源管理转变的时代背景
目前，蚂蚁金服共有7000多人，以北京、杭州、上海、成都、深圳为主要业务据点，公司还在保持快速增长势头。按照传统的招聘人员配置，7000多人规模的公司，可能需要50人的招聘团队，但是，蚂蚁金服只用一支7个人组成的团队就控制了这个大盘，它是如何做到的？答案就是赋能！具体体现为：
1.理念上的变化。首先，把招聘权还给业务主管。招聘是业务主管自己的事，要搭班子、带团队、做业务、拿结果。首先，要搭班子，业务主管如果不能身体力行地冲在前面招聘到自己的团队，结果和产出就会大打折扣。其次，招聘HR要后撤一步，把业务主管推到人才市场的最前端。HR是新工具的发现者和倡导者，要充分挖掘人际圈、社交网络的力量，引进新平台、工具和方法，结合到业务场景中。
2.模式上的变化。传统的招聘模式，是业务主管把需求抛给招聘团队，招聘团队全面接盘，最终把人才输送给HRBP（人力资源业务合作伙伴），这是一种线性的串行的合作关系。蚂蚁金服采取“三位一体”的模式，让业务主管、招聘团队、HRBP三者之间两两发生连接，形成三角合作关系，是一个网状结构。
3.打法上的变化。首先，招聘分为批量招聘和高端招聘。
（1）批量招聘。HR负责输出品牌、服务、工具和方法。比如，根据业务流程，设计几个匹配的招聘系统，供业务主管直接在系统上进行人才搜索。搜索到人才后，可以自行在系统上安排面试及与面试有关的环节，进行自助式服务。
（2）高端招聘。HR主要负责搭场子、控台子。首先，高端招聘时，专业招聘团队要冲在前面，了解市场上的人才分布，制作出人才地图，根据外部竞争对手的情况选择方案，寻找到最好的候选人。将人才请进来以后，由业务主管做吸引、说服。其次，推出业务主管。让业务主管与人才市场的供给直接发生接触，掌握人才市场的状况、人才流动趋势状况。比如，全国性人力资源大会、行业峰会等。业务主管要站出去，作为一面旗帜，吸引候选人。最后，HR要通过分享和传授，请一些同行业友商，或非本行业的公司领导到公司来进行经验分享，帮助业务主管提升对市场、竞争、创新的感知和认识。
HR如何从支持者走向赋能者，可以说，蚂蚁金服已经给出了答案。总结一下，主要有：
1.从角色方面进行升级
（1）从执行者升级到运营者。在新背景下，要想体现招聘HR的价值，就要从常年在一线冲锋陷阵的招聘小能手转变为二线平台的运营高手，从傻乎乎地执行任务转变为高瞻远瞩部署进攻方向。
（2）从酱油客升级领导者。要做赋能者必须成为领导者，而作为领导者，最重要的一个品质就是敢于担责。团队建好了，是大家的功劳；搞砸了，得一个人扛。习惯于随大流和跟风的人，是无法成为赋能者的。
2.从思维方式进行升级
（1）从模块思维到拉通思维。传统单一模块无法支持快速成长的业务部门的需要，需要快速拉通各模块，推掉人为的阻隔，通过技术手段快速拉通思维，去解决问题。
（2）从由内及外转变到由外及内思维。英文分别是inside out和outside in，前者强调的是由内向外看，从自己出发；后者强调的由外向内看，要跳出HR来看HR，实现真正的客户导向。
3.从能力方面进行升级
（1）专业力。想成为赋能者，肚里得有“货”，才能输出给别人。这里的专业能力包括却又不限于人力资源专业技术能力。
（2）领导力。HR从事务性工作转换到策略性工作，有一个很重要台阶，就是领导力的培养。
（3）洞察力。不仅要对问题进行系统
“新传播形势下创意的困顿与机遇”是个很好的题目。我之所以这么说，是因为有人注意到了在目前新的传播环境中，创意面临着新的问题。
每个时代都有自己的特征。时代的特征决定着人们的价值判断。这就不能回避一些基本的问题：当我们把创意和广告相联系的时候，我们是否清楚我们所说的创意到底是什么？我们又是如何判断我们心中所谓的“创意”和“广告创意”的价值呢？
新的寄居所
如今，有人认为，由于广告主对品牌的整合传播越来越重视，创意似乎不像以前那样有效了。对于这个观点，我是坚决反对的。持这种观点的人，一般都有一种自我的心理暗示，即认为所谓的“创意”，是那些用文字、图片或影像在报纸、杂志或电视上玩一些自作聪明的老掉牙的鬼把戏。但是，这种自我的心理暗示是对创意的一种强行约束。创意本身并不局限于媒体或形式。创意的特质类似于人们所谓的“灵魂”（你很难证明它的存在），形式只是它的寄居所。对于创意的理解也是动态的。在人们只有报纸可用于广告传播的年代，广告人所说的创意是和报纸广告相联系的；当广播出现后，创意又多了一种表现形式；电视出现后，创意又毫无畏惧地把电视作为自己的寄居所。当网络、卫星电视等新媒体盛行后，广告主当然可以借助这些新事物来进行整合传播。但是，难道我们能够据此推论，在整合传播时代，创意失去了其意义和价值了吗？我并不这样认为。我的看法是：各种新媒体只不过为创意提供了新的寄居所。
怀疑的动机
在如今的广告界、企业界和传媒界，有许多人对创意的力量和实效性表示怀疑。对于这种“怀疑”，我觉得很有必要从怀疑者的动机来分析其对未来广告界命运的影响，这种怀疑背后的情况是比较复杂的。
先说说广告界。做广告的人对创意的力量和实效性产生怀疑一般来自于两个原因：第一个原因是因为一些对广告创意真正使命一知半解或全然不解的所谓的广告创意人混淆了视听，他们使广告创意仅仅成了他们自己奇思妙想的实验场。第二个原因是许多欧美系广告公司以股东利益为中心的经营思想使广告创意丧失了其最为重要的核心精神——即广告创意是为了使客户有限的资金发挥最大的效力。如今许多广告公司已经没有胆略去追求真正的创意，他们关心的是如何使自己公司的投资者获得更好的收益——而不是如何为客户创造最大的价值。真正杰出的创意胆大无比，却同时又默默无闻；它们让产品畅销，却让消费者忘记原来它们就是创意。因此，广告界如果有人怀疑创意的力量和实效，其动机无外乎两种：掩饰自己真正创意能力的缺乏或为怯懦和急于求成寻找借口。
接着，我想简单说说企业界。企业界怀疑创意的力量和实效吗？我觉得企业界从来没有怀疑过创意的力量，但是他们的确常常怀疑创意的实效。企业如果觉得某个创意的确能带来实效，他们会毫不吝啬。力量不等于实效。我觉得广告人有必要清楚这一点。企业界怀疑创意的力量（如果真的怀疑的话）和实效，他们的潜台词是：“嘿，广告人，你们能不能弄出点真的有效果的东西。”
最后，就这个问题我想谈谈传媒界。传媒中有人怀疑创意的力量和实效，我的看法是，他们的动机主要有以下两个。其一，他们希望自己获得更多的注意。这个动机听起来有点像是阴谋，但是遗憾的是，恐怕情况确实如此。因为真正的创意可以帮助客户减少广告的媒体投放而达到好的效果——这中间至少有一半是媒体不愿意接受的后果。媒体当然希望客户花钱越多越好。客户如果对创意的实效失去信息，他们就会越加依赖于媒体。其二，传媒怀疑创意的力量和实效，则是可能出于对创意的漠不关心。我这么说，可能要让许多广告人伤心了。如果媒体对创意还有点关心的话，那也可能是出于对自身媒体品位或风格的关心（当然，他们也不希望违反什么法律）。这个动机和第一动机是一脉相承的。媒体并不能依靠广告创意来增加自身的价值。我的这种观点好像有点悲观主义色彩，但情况至少部分如此。未来的媒体强大而冷漠，并且它将用喧嚣热闹和色彩斑斓来掩饰它对消费者的冷漠。而创意需要什么呢？不管创意以何为寄居所，它都需要对消费者抱以真正的关切。创意的要义也许是和未来媒体令人畏惧的强大力量相悖的。我认为认识到这一点，对于未来广告人尤其重要。创意人需要在未来的矛盾中帮助渺小的个人（消费者）寻找自身的意义。
如果广告业自身对创意产生了怀疑，再伴之以客户对创意失去信心，以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心，那么后果对于广告业来说几乎是致命的。如果创意真的没有意义和存在价值了，那么现代广告公司也就失去了其作为广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通，那么专业的广告公司又有何用？未来广告的价值，我认为，仍然在于有一群在这个星球上属于稀缺资源的人为客户提供不可替代的稀缺服务。他们的独特之处，是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户，他们也必须认识到这一点，他们应该寻找的就是那么一种人。
适应不断变化的世界
当然，未来的广告创意必须认识到世界的不断变化。正如前文所言，他们必须不断尝试新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要，他们可以让足球运动员在高楼顶部的广告牌上踢足球，可以让百米赛道出现在大楼的墙上（正如阿迪达斯所做的那样）。
在未来广告创意的机遇方面，值得讨论的问题之一是：创意与品牌树立和维护的关系如何处理。我认为，未来广告创意的机遇存在于各个与消费者的接触点之中。品牌的树立和维护也不能单单靠任何单一形式的传播形式得以实现。创意和品牌树立和维护并不存在必然的矛盾。
在此，我想顺便发表一下对阿尔-里斯先生的重要观点的看法。在《公关第一，广告第二》一书中，阿尔-里斯先生认为，广告是没有创意的（或者说是不需要创意的），创意属于公共关系；他还认为广告主要的功能不是树立品牌，而是作为啦啦队维护品牌。我只能说，我只赞成他的部分观点，即公共关系在未来的世界中将无可置疑地变得更为重要。但是，我并不赞成广告只能用于维护品牌，或者广告并不需要创意。我想说的是，阿尔-里斯先生用了大量巧妙的片面举证来支持了他的观点。我很乐意把这种举证方式认为是一种巧妙地增加雄辩力的修辞手法。我在这种修辞手法中看到了阿尔-里斯先生对公共关系的无比热情，但是我不希望全世界的读者会错了意，将修辞手段看成意义本身。我的观点是，创意不属于任何一种它的寄居所，它有自身的特质。创意不论对于公关，还是广告，或是其他任何形式的传播形式，都有其无限的价值。广告借助创意可以树立品牌，也可以维护品牌。只不过，在不断变化的世界中，创意应该具有更为广阔的视野和更为灵活的方式。
华文广告创意的走势及突破
最后，我想简单谈一个问题：华文广告创意的走势及突破。我个人认为，华文广告创意在未来的一段时间内将经历一个某种程度上丧失自我然后重新寻找自我的过程。这样说好像有点危言耸听，不过这个过程在我看来是必然的。华文广告的世界正在向一个多元化的世界开放。网络已经使跨文化的沟通成为可能。人们的思维方式、价值观等正在不同程度地相互影响。广告创意的主体是人（创意人），广告创意的客体也是人（消费者）。人变化了，创意的观念不可能不受影响。有些人认为，华文广告创意在世界上会变得越来越没有地位。对于这种观点我是不同意的。不管西文广告创意还是华文广告创意，它们在未来仍将保有自己应有的地位。其实，更为重要的不是地位的问题，而是如何和相应市场的消费者进行沟通的问题。在华语区，做广告创意当然要用华语。对于说英文的消费者，当然要用英文进行沟通。在中国企业走向世界的过程中，广告创意当然也应该考虑到相应国家和地区的消费者。当然，华文广告创意可以在这一过程中尝试利用华文广告创意特有的思维方法与拥有其他文化传统的消费者进行沟通，正如当今西方的思维方法正在对我们产生影响一样。这种时候，华文广告创意就应该开始寻找自我了。因此，我想说的是，广告界没有必要执迷于为华文广告创意寻找走势和突破口。广告创意的使命是实现和消费者的沟通，使客户价值最大化，不管利用何种方式，清楚创意的使命是最重要的。
我想用一句话作为本文简单的结语：创意最大的困顿在于创意人信念的动摇以及对未来新事物的畏惧，而创意的机遇正在于未来的变化之中。
