给广本上一堂中国式的危机公关课
上传资料后即可完成身份认证。身份认证类型包括个人卖家和企业卖家，除内地企业外，香港企业也可在敦煌网注册，但所需资料略有不同。
3.银行账户的验证
为了保障卖家资金的安全，确保卖家的银行账户信息和注册时信息一致，保证卖家在虚拟账户的资金能够安全、成功地转移到其银行账户，敦煌网会对已通过注册认证的卖家进行银行账户的认证。银行认证服务是一项身份识别服务，通过了银行账户认证后，卖家就可以在敦煌网顺利进行提款操作。通过手机认证和邮箱认证后，经平台确认了第一份订单时，系统将会提示卖家进行银行账户认证。2013年6月18日之后注册的卖家还需要进行身份认证，才能进行提款。每天上午10点，系统会自动划转验证款（周末也不例外），如银行信息错误，系统会自动发信息至卖家注册的手机进行提醒。银行验证流程如图6.10所示。
图6.9 身份认证页面
视野拓展
敦煌网身份验证所需材料
（1）个人卖家需要提交的身份信息：手持身份证拍摄的正、反面头部照。
（2）内地企业卖家需要提交的资料（部分）：公司名称，公司法人姓名，营业执照编号，营业执照副本图片，法人手持身份证拍摄的正、反面头部照，敦煌网联系人手持身份证拍摄的正、反面头部照，带有企业门牌及企业名称的图片等。
（3）香港企业卖家需要提交的资料（部分）：公司名称，董事姓名，公司编号，公司证明书，带有董事姓名的香港公司注册处法团成立表页，董事身份证正、反面照片各一张，敦煌网联系人手持身份证拍摄的照片（身份证正、反面各一张）。
4.开通店铺，发布商品
通过身份认证和银行账户认证后，卖家就可以在敦煌网上开通店铺、发布商品了，步骤为：登录“我的DHgate”→“我的商品”→“添加新商品”页面，然后单击“添加新商品”，填写商品基本信息。
填写商品基本信息主要有以下几项内容：填写商品标题，最多可输入140个字符；选择销售方式，可以选择按件销售或按包销售；上传商品图片，图片格式为JPEG，可以使用8张图片进行商品展示；填写商品描述信息，将商品的特色、功能、服务、包装及运输信息等展示出来；其他设置，如运费设置、商品有效期等。
敦煌网平台的收款方式有两种，一种是人民币收款，一种是外币收款。卖家设置收款方式步骤为：登录到“我的DHgate”→“资料设置”→“银行账户”，就可以直接填写相关内容完成收款方式的设置。
注：敦煌网后台操作界面是中文版的，但由于敦煌网面对的是国外买家，填写商品标题和商品描述等信息时要用英文。
图6.10 银行验证流程
归纳与提高
跨境电商是近年来电商领域关注的热点。本章简要介绍了跨境电商的定义。跨境电商按交易模式可分为B2B跨境电商、B2C跨境电商和C2C跨境电商；按进出口方向可分为进口跨境电商和出口跨境电商。
物流和支付是跨境电商交易中的两个重要环节。跨境电商卖家在选择物流服务商的时候，要了解自己的实际需求，了解各种物流方式的特点及其所能提供的服务内容，多方对比，选择最适合自己的物流方式。通关是出口跨境电商物流中必不可少的一个环节，卖家还需熟悉通关的流程。跨境支付关系到买家的购物体验，也关系到卖家的收款成本，卖家应知晓各种支付方式的优缺点。
各大跨境电商平台都有自己的特点、行业优势和客户群。卖家要选择适合自己行业和商品的跨境电商平台。
知识巩固与技能训练
一、名词解释
跨境电商 保税模式 海外仓 海淘 FBA
二、单项选择题
1.跨境电商模式中占主导地位的是（ ）模式，交易规模增长更迅速的是（ ）模式。
A.跨境B2B
B.跨境B2C
C.跨境C2C
D.跨境O2O
2.专注于移动端的跨境电商平台是（ ）。
A.速卖通
B.Wish
C.亚马逊
D.敦煌网
3.阿里巴巴国际站属于（ ）类型的跨境电商网站。
A.B2C
B.B2B
C.C2C
D.B2B2C
4.（ ）不属于国际商业快递。
A.UPS
B.TNT
C.新加坡邮政小包
D.Fed Ex
三、复习思考题
1.通过网络搜索并结合本章内容谈谈跨境电商和传统国际贸易的区别。
2.试分析比较邮政物流、商业快递、专线物流三种物流模式的优缺点。
3.简述亚马逊、速卖通、敦煌网、Wish等跨境电商平台的优缺点。
四、技能实训题
学校电子商务专业的学生计划针对美国市场做跨境电商，请完成下列事项。
（1）请查阅资料分析美国消费市场的特点。
（2）调研对中国卖家开放的美国跨境电商平台主要有哪些？
（3）结合自己所在地拥有的货源，利用SWOT法分析利用哪些平台在美国市场做跨境电商更有优势。
（4）尝试在合适的跨境电商平台注册销售本地商品，或者与当地企业合作，帮助其把商品销售到美国等境外市场。
轰轰烈烈、吸引大批眼球注意力的fit lady全国公关活动、新车未下线cctv中国年度汽车榜最具人气奖”、“2005年度工程设计大奖”等荣誉——在一向表现平平、缺乏想象力的中国车市中，广州本田的表现绝对是一枝独秀、令人印象深刻的。
在中国，没有会否认广州本田对中国汽车行业的影响力与冲击力。而在广州，本田的卓越表现对拉动城市gdp增长更是做出了巨大的贡献。
但是，这颗让令人瞩目的明星正在被悄悄而来的阴影所包围：2005年1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死两伤，“婚礼门”事件惊动全城；
无独有偶，而在此之前不久，有一辆本田飞度在山东临沂发生车祸，飞度在撞击中车辆断为两截，驾驶员当场死亡。
在短时间内接连发生如此严重的车祸，这对任何一家汽车厂商来说，都是一场重大的危机事件。
山雨欲来风满楼。许多人都在观望：广本将如何紧急启动危机应对方案，以处理这两起严重的事件？
出人意料的是，事过将近三个月，处于刀尖浪口的广本却表现出异常的平静：不仅没有召开新闻发布会对于“婚礼门”事件有正式的声明，也不见对两起车祸的受害者有公开的安慰、抚恤的表态，而对于外界的诸多探询，其发言人只是草草回答：一切等待鉴定结果再作定论，现在无可奉告。与此相反的是，相反，在此两次危机事件发生之后不久，广本在总部举行了隆重的庆贺典礼：庆祝广本第50万辆轿车下线。
由于广本的影响力与强大的公关势力，对于“婚礼门”如此严重的事件，整整三个月时间中，除了极个别媒体外，绝大部分媒体都选择了沉默——在传媒势力异常强大的今天，这种情况是极不正常的。但在貌似平静的沉默中，万千双眼睛紧紧关注着：广本，如何在危机中突围？
从怒砸“大奔”、驴拉“宝马”到广本车祸：跨国企业必须补上的中国公关课
同样是跨国企业、同样是汽车行业的巨头，正在逼近的广本危机事件让我们回想起几年前怒砸大奔、驴拉宝马轰动的一时闹剧。
某车主于2000年12月19日购买了一辆奔驰跑车，开了不到一年，却修了五次，向奔驰公司提出退车遭拒后，于是车主用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林野生动物园内砸掉，一时间全国轰动。
2004年9月，林先生因为所购宝马车故障太多，屡次返修不得其果，而宝马公司对其要求漠然置之，车主一怒之下用3头毛驴拉着自己的宝马车游走北京街头。
怒砸大奔、驴拉宝马等事件的发生，表面上是消费者冲动之下的过激行为，但在这背后，却是奔驰、宝马等跨国公司不了解中国民众的文化心理、缺乏与消费者进行有效沟通的结果所造成。
自从中国加入wto以来，越来越多的跨国企业进入中国，但是与此相随的，这些跨国企业在中国所出现的危机事件也是络绎不绝：怒砸大奔、驴拉宝马、广本车祸、亨氏苏丹红事件、宝洁skⅱ事件、强生婴儿油事件……
这些危机事件的起因有大有小，但令人遗憾的是，许多跨国企业虽然历史悠久、有着丰富的市场营销管理经验，但是他们对于中国市场的把握以及中国民众文化心理的理解，还是存在着很大的偏差。这从怒砸大奔、驴拉宝马这两起典型事件上，我们可以看到非常清楚：这些跨国企业对于消费者的投诉开始态度傲慢，不仅不积极与之沟通，反而尽力掩盖事实。消费者在求援无门的情况下，怒而采取激烈的行为，使事件升级，媒体开始大量关注。这时企业逼于压力，才不得不正式出面解决问题。
广本在车祸发生之后，召集专家进行勘察，对事故原因缄默其口，将处理结果寄托在鉴定之后，并尽力封锁媒体的负面报道。从保护自身利益的角度出发，这种危机处理方式无可非议。但是，考虑到中国特殊的人文环境及中国民众的心理思维，这种危机处理方式却并不妥当。这种在西方或者其他国家可能是正确的危机处理手法放在中国特殊的市场环境中，并不完全合适。许多跨国企业在中国处理危机事件时，都忽略了以下两点要素：
1、中国式的思维逻辑：理是明规则，情是潜规则
随着中国社会的进步发展，讲“理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但是另一方面，中国也是一个讲人情的社会，与讲“理”一样，“情”已经成为一种处事的潜规则。
在中国，做生意有人情作为纽带会发展得更顺利，同样，在危机处理中，同样要顾及到“情”字，而不能凡事只是要求循“理”行事而忽视“情”的维护——如果当初奔驰、宝马公司对待消费者投诉不是如此态度强硬，凡事只是死板地按其“规则”办事，而是与消费者用心沟通，聆听其意见，那么后来的事件发展也不会成为轰动全国的闹剧。
同样，广本在“婚礼门”的严重车祸发生之后，如果考虑到中国特殊的人文环境，就应该主动向社会及受害人进行公开表态，甚至立即向受害人施以援手，而不是用一句冷冰冰的“一切有待事故鉴定结果而定”的话去回应外界。
2、中国式的媒体立场：有盲从心理，但公信力很高
在发生怒砸奔驰、驴拉宝马之前，消费者曾经向媒体投诉过相关问题，但由于奔驰、宝马公司在中国的影响力，一般媒体并不敢轻易曝光，后随着事件的升级，产品危机演变成企业危机，原先对事件采取观望态度的媒体，开始对事件进行报道。一家开头，其他紧着相随，星星之火即刻成为燎原之势，小小的汽车故障事件，变成了全国性的热烈讨论话题，从产品问题演变成企业危机，最后甚至上升到民族情感的高度，更是引来对奔驰、宝马的口诛笔伐，最后奔驰、宝马逼于压力，不得不一反态度，花解大力气去处理舆论危机。
同样，广本对于“婚礼门”事件处理中，对媒体报道的尽力封锁并不妥当，虽然凭着广本强大的公关势力可以让众媒体在短时间内失语，但是民众及媒体对于事件的探究心理却不会因此罢休。就如奔驰、宝马事件一样，媒体只是尚未找到合适的爆发点，一旦时机到了，铺天盖地而来的舆论危机会让广本应接不暇，给企业造成严重的压力。
另外，由于中国媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言——看看三株的案例，许多企业会得到严峻的教训。
无论从情、从理的角度分析，广本自身的缄默以及逼使众媒体在如此严重事故之后集体失语，都是非常不适当的。因为在表面平静的底下，更加危险的危机激流正在四处寻找爆发的突破口。
危机公关最高原则：争取民心永远比争取市场更为重要
日本的产品在中国一向都是高质量、优质品牌的代名词，但近年来，接连发生的事故却让日本产品在中国面临着严峻的考验：从东芝笔记本、三菱越野车、富士胶片、索尼彩电到广本车祸，这些事件不仅造成日本产品的危机，而且由于某些日本企业危机处理手法的不当，更在某种程度上造成中国民众对日本企业的信任危机。
从弱到强、从三流产品到一流品牌，日本企业在全球的崛起发展有目共睹，日本的汽车、电子产品等都世界取得了良好的声誉，我们都有理由相信日本企业的科技研发、营销谋略、公关策略等等方面，可以说已经相当成熟。
而对于企业或产品的危机管理，日本企业也绝对不会是弱项，从东芝在美国主动大规模回收笔记本、给予消费者赔偿的做法来看，日本企业的危机公关意识还是相当强烈，而且危机处理手法娴熟。
但是在中国，不是仅东芝、三菱，到现在处于刀尖浪口上广本，其危机处理手法却显得令人失望。出现这种情况的原因，既是日本企业对待不同国家市场的区别对待，也是因为日本企业对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异。另外，中国的消费者维权意识有待提高、相关法律法规有待完善也是造成上述原因之一。
在“婚礼门”事件发生之前，早在2004年6月，广本就因为０３款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象，发出免费检修或更换燃油箱报告，但本田没有发出召回通告。而在2004年11月26日，本田在美国召回27万辆04款雅阁，原因是安全气囊可能有问题。本田的中国发言人称中国市场的04款雅阁不存在此缺陷，不需要召回。
无论这两次事件与“婚礼门”事件是否有联系，但是广本对待杭州事件的态度与做法，却是令人失望的：中国媒体与民众、喜爱本田车的消费者都希望看到一个勇于承担责任、主动表现企业社会责任感、主动向外界说明事件问题的本田田，而不是一个竭力封锁媒体报道、用“一切有待鉴定结果而定”一句话来搪塞的本田。
在抚慰民众心理、还民众知情权的天秤上，广本已经无形中输了一场。
对于广本而言，在中国处理危机事件最重要原则就是要记住一点：争取民心永远比争取市场更为重要。相对于企业长远的发展，赢取民心总比暂时赢得市场更为重要。失去市场份额还可以夺回来，失去民心却是失去了一切。
所以，作为汽车行业的巨头，广本在企业的危机事件陆续而来时，要做的最重要事情不是缄默其口、闭门自守，甚至企图用其他活动去转移公众视线，以此在短时间内保住自己的产品市场销售。而是应主动向社会发布声明，表现广本的态度与立场，立即抚恤受害者——即使最后证明责任方并不在己身上，只有这样才能继续赢得中国民众的信赖。
刚刚结束的达沃斯世界经济论坛的主题为“承担起艰难决择的责任”，这句话用来指导广本处理目前危机正是再为恰当不过了。承担起艰难决择的责任——任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须有这样的胸襟与目光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
外在动人，内在动心——广本，这颗外在动人的耀眼明星，在危机来袭面前，究竟会采取什么样的动作去让消费者继续动心？
