危机公关:品牌自救还是自绑？
营销作为一种新的营销理念，对传统营销产生了巨大的影响，网络营销和传统营销相互促进和补充，随着互联网 和移动通信技术的发展，两者之间的界限越来越模糊。企业应根据企业的经营目标进行营销细分，适当整合网络营销和传统营销策略，以最低的成本达到最佳的营销效果。
图7.41 传统营销4P战略与网络营销4C策略
1.传统营销网络营销4P策略转向4C策略
网络营销已经占据了传统营销理论的中心地位P战略逐渐转向4C策略（如图7.1.与传统营销的以产品为中心相比，网络营销更强调以消费者为中心。C所代表的含义如下。
(1)消费者（Consumer）。不急于制定产品策略（Product），研究消费者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）以产品为中心，根据其需求提供产品。同时，企业不仅提供产品和服务，还提供客户价值（Customer Value）。
拓展视野
2012年以后，小米手机的成功可以说完美展示了4C理论的实际应用。建议读者课后观看《商战电商风云》第五集小米电商品牌奇迹片段，以及本节学习的网络营销特点、功能和4。C对策略等内容进行对比分析。
(2)成本（Cost）。首先，了解消费者愿意支付多少钱来满足需求（Cost），而不是先定价产品（Price），也就是说，向消费者要多少钱。
(3)方便（Convenience）。忽略渠道策略（Place），注重为消费者提供便利。
(4)沟通（Communication）。抛开促销策略（Promotion），重点加强与消费者的沟通。
网络营销应支持企业的整体营销体系，是企业整体经营计划的一部分。网络营销必须与企业的战略规划相匹配和支持。
2.整合网络营销与传统营销
网络营销与传统营销的整合是整合营销，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一和双向沟通，以目标营销的方式开展企业营销活动。整合营销包括4个P策略与4C战略整合、传播统一、双向沟通和目标营销。
（1）4P策略与4C整合策略。传统营销4P战略的基本起点是企业的利润，而不是将客户的需求放在与企业利润同等重要的位置。这个营销决策过程是一个单向链。网络营销要求企业同时考虑客户需求和企业利润。整合营销理论始终体现了以客户为出发点、企业与客户持续互动的特点，其决策过程是一个双向链。
（2）沟通的统一性。沟通统一是指企业向消费者传达统一的信息，即消费者通过任何方式获得的信息都是一致的。目的是利用和协调各种不同的沟通方式，使营销策略发挥最佳、集中、统一的作用，最终在企业与消费者之间建立长期的良好关系。
(3)双向沟通。双向沟通是指企业与消费者进行有意义的沟通，快速准确地获取消费者反馈的信息。如果传统营销理论的座右铭是消费者请注意，那么整合营销的格言就是请注意。营销策略已经从消极被动地适应消费者转变为积极主动地与消费者沟通的方向。
（4）目标营销。目标营销是指企业的所有营销活动都应围绕企业的整体目标和整体营销策略进行。
学而思，思而学
试着列举一些企业的例子，说明如何整合网络营销和传统营销。
三、电子商务和网络营销
1.网络营销是电子商务的一部分
电子商务与网络营销密切相关，差异明显，容易混淆。以淘宝购物为例，当用户通过各种渠道获取商品广告信息时，进入淘宝商品进入购物车，完成订单提交、在线支付、收货等一系列在线购买流程，即从网络营销到在线销售的完整过程，淘宝卖家是电子商务，使用一些网络营销策略来获得用户的关注。
学而思，思而学
有些人认为网络营销是网络营销，你认为这是对的吗？为什么？网络营销与电子商务有什么关系？
电子商务的内涵比网络营销更广泛。网络营销是电子商务的一部分。网络营销并不一定意味着电子商务已经实现，但电子商务的实现通常是基于网络营销。网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节，网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他工作环节的密切合作。电子商务的核心是电子交易，强调交易模式和交易过程的各个环节，网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动。网络营销的重点是交易前期的宣传和推广，电子商务的标志之一是实现电子交易。网络营销研究如何在网上销售东西，而电子商务则是在网上销售东西的整个过程。
2.网络营销促进了电子商务的发展
积极鼓励社交网络电子商务模式在十三五发展规划中指出。鼓励社交网络充分发挥内容、创意和用户关系的优势
2005年，经济学家、香港中文大学教授批判部分国企改制的不良行为引发舆论热潮，被其财务研究的显微镜所放大的公司包括海尔、TCL、长虹，科龙。
本来属于纯学术范畴的争论中，笔锋所及的海尔，TCL、只有科龙把茶杯里的风有科龙把茶杯里的风暴演变成了淹没自己的惊涛骇浪。
面对发布的木马病毒，海尔公司很平静，但科龙匆忙点击，新闻围剿，召集主流经济学家研讨会，逐步将自己推向公众讨论的焦点。
抛开科龙控股方格林柯尔和顾雏军自身的不义因素，科龙陷入危机的关键是面对危机时的不智。
在网络社会中，任何不利于企业的事件都可能演变成品牌危机。张瑞敏、海尔、李东生和TCL顾雏军和格林柯尔可以把它蜘蛛丝，但他们会把它变成束缚自己的绳子。
自救与自绑，一字之差，在品牌危机的管理上也就一思之差。
成功的危机公关必须以正确的危机认知为指导。
新机制下的品牌危机
生活环境的变化不断加剧了市场危机对品牌的危害。
变化主要来自以下几个方面：
加强消费者话语权：在网络社会的地球村中，普通消费者的不满并不难传播到整个村庄。雀巢转基因产品在中国销售，一个弱女子像吉柯德一样与跨国公司斗争，最终将普通的权利保护事件演变为具有全球影响力的品牌申请运动。
这些因素共同创造了一种新的市场机制，使危机的蝴蝶效应越来越强，小风暴越来越有可能摧毁无敌舰队。
所有这些都意味着企业危机公关的难度在增加。
危机可以管理
危机无处不在，危害难以预测。然而，危机仍然可以管理。由于缺乏良好的危机管理机制，小事件可以演变成大风险的导火索；成熟高效的危机响应也可以使企业在遇到毁灭性打击时绝望。
一篇关于湖南常德消费者死亡事件的报道，使三种口服液处于高峰期开始衰落。中美史克PPA事件、强生泰诺药片中毒事件，无论是舆论环境的严重性还是危机的严重性，都远远超过了三起常德事件。然而，这两家公司都能够扭转局面，让消费者在危机处理过程中更信任品牌。这两起危机公关案件充分表明，只要企业能够正确认识危机，及时采取适当的策略，对危机中的利益相关者进行有效的公关，品牌就会克服危机。
建立良好的危机公关认知
对危机缺乏全面合理的认识，使许多企业在错误的时间和地点进行错误的沟通，这是许多企业从小危机到大危机的根源。
危机发生后，企业和公众的角色发生了本质的变化。前者从信任品牌变成质疑对象，后者从普通消费者变成抱怨不满。
媒体在危机时刻更难沟通，因为人们已经开始从怀疑的角度看待他们发布的信息。
危机时刻的品牌说服力较弱，因为人们已经开始审视企业在新层面上的所作所为。
这就要求企业在这个阶段快速转变意识，启动危机思维，启动危机应急引擎。跳出正常思维和应对是危机企业的应有选择。
摆平心态是不可或缺的
对于中国消费者来说，这可能是正常的
