王老吉危机公关之道

       索引擎优化 微信小程序自媒体营销

           二、单项选择题

           1.追本溯源，网络广告产生于( )。

           A.美国

           B.英国

           C.法国

           D.中国

           2.( )不属于网络营销的功能。

           A.网站推广

           B.信息发布

           C.网络广告

           D.客户服务

           3.网络广告中每千人印象成本收费模式为( )，每个行动成本收费模式为( )。

           A.CPA

           B.CPC

           C.CPM

           D.CPP

           4.企业可以在互联网上展示商品目录，查询商品信息，与客户进行双向沟通。这是指网络营销( )的特点。

           A.跨时空

           B.个性化

           C.交互性

           D.经济型

           5.( )是指企业通过向目标市场提供满足消费需求的各种有形无形产品来实现其营销目标。

           A.定价策略

           B.产品策略

           C.分销策略

           D.促销策略

           6.网络市场调研的第一步是（ ）。

           A.收集信息

           B.制定研究计划

           C.明确问题，确定研究目标

           D.确定研究的具体内容

           7.网络营销的主要传播渠道是( )。

           A.企业-批发商-零售商-消费者

           B.企业-消费者

           C.企业-中介-消费者-消费者

           D.企业-零售商-消费者-消费者

           8.以下关于网络营销与传统营销不同点的说法中，错误的是（ ）。

           A.目标不同

           B.不同的销售方式

           C.不同的决策速度

           D.不同的促销力度

           9.( )是网络广告。

           A.横幅广告

           B.路牌广告

           C.灯箱广告

           D.车身广告

           三、多项选择题

           1.( )是网络营销的特点。

           A.交互性

           B.拟人化

           C.经济性

           D.成长性

           E.跨时空

           F.个性化

           G.单媒体

           2.调查报告的基本内容包括( )。

           A.标题

           B.目录

           C.引言

           D.正文

           E.结论

           F.启示和建议

           G.调查问卷

           3.产品的整体概念分为( )。

           A.核心利益水平

           B.有形产品层次

           C.期待产品水平

           D.延伸产品层次

           E.潜在产品水平

           4.( )对网络营销的理解中，( )是正确的。

           A.网络营销是网络销售

           B.网络营销不限于网络营销

           C.网络营销不是孤立存在的

           D.网络营销等于电子商务营销

           5.整合营销理论主要指( )。

           A.以客户为中心的产品和服务

           B.以客户无法接受的成本定价为主

           C.产品分销以方便客户为主

           D.加强与客户的沟通与客户的沟通和联系

           6.二手资料的信息来源有( )。

           A.内部来源

           B.原始资料

           C.报刊书籍

           D.商业信息

           7.在以下关于网络营销策略的说法中，正确的是( )。

           A.基于网络的营销活动将宣传和销售渠道统一到网上

           B.传统的4网络营销策略已经从传统的4开始P营销组合逐渐转向4P与4C整合营销组合的组合

           C.营销活动以网络为基础，营销策略范围无限缩小

           D.基于网络的营销活动消失了区域和范围的概念

           四、判断题

           1.网络营销可以取代传统的营销。

           2.网络营销的出现，使个人目标市场向大规模目标市场转化成为可能。（ ）

           3.传统营销强调4C。（ ）

           4.与传统营销相比，网络营销更能满足消费者对购物方便的需求。

           5.产品策略是指企业根据市场规律制定价格，改变价格，实现其营销目标。

           6.网络营销其实就是网络销售。

           7.CPC指每千次印象费。

           8.病毒营销是通过传播病毒进行营销。

           9.微博营销的前提是传播对用户感兴趣的有价值的知识，而不仅仅是广告。

           10.社区营销主要通过论坛、微博QQ群、微信群等。，不包括线下实体社区的营销活动。

           五、复习思考题

           1.网络营销的八大基本功能是什么？

           2.网络市场调研的步骤和方法是什么？

           3.阐述网络营销策略的内容。

           4.网络营销的方法有哪些？举个例子。

           5.什么是网络广告？网络广告的主要形式和收费模式是什么？

           6.常见的微信营销方式和营销技巧是什么？

           六、技能培训问题

           1.本章引例中提到的3A汽车集团公司设计了在线研究问卷，并在互联网上发布了问卷（建议网站见本章第二节末尾的愿景扩展专栏）期末根据研究结果撰写研究报告。

           2.为3A汽车集团公司撰写网络营销方案(注意软文营销技巧)。

           3.登录百度推广的首页，完成下列任务或问题。

           (1)百度推广是什么？

           (2)百度有哪些推广形式？每种推广形式是如何收费的？

           (3)如何加入百度推广？

           (4)在百度网站首页搜索栏输入关键词，查看竞价广告、品牌华表、品牌专区

       在企业发展过程中，危机往往是意想不到的，无法预防，如何快速有效地解决危机已成为测试企业生存和发展能力的关键。

           一年前的5.12汶川地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。如此高调的爱和有效的网络营销赢得了中国人民的感动和尊重，王老吉的品牌声誉、影响力和销售迅速增长。但就在一年后的5月11日，王老吉也被卫生部认可，饮料中含有的中药成分夏枯草不在允许使用范围内。在乳制品三聚氰胺和蒙牛OMP事件发生后，消费品饮料行业品牌新贵王老吉面临致命考验。

           我经常说，企业的优秀，不仅仅体现在日常发展中，更体现在危机处理中。作为一家本土国有企业，王老吉在此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点，甚至让我看到了国际大企业危机处理时表现的风范，值得肯定。

           2009年4月13日，杭州消费者叶正超在博客上宣布了对王老吉的投诉，包括侵犯他的健康权和消费者的知情权，认为他的胃溃疡是由喝王老吉引起的。此外，重庆的一些消费者表示，喝了王老吉后感到头晕，并计划起诉王老吉，并声称这是为了所有公民的健康。一把夏枯草，原本用来降火的王老吉，在水深火热。

           5月11日，国家疾病预防控制中心营养与食品安全研究所执行副所长严卫星向红罐王老吉确定了性行为：王老吉的部分成分和原料不包括在《食品安全法》规定的食品和药品名单中。这意味着已经传播了170多年，以王老吉命名的凉茶涉嫌非法添加非食用物质和滥用食品添加剂。到目前为止，王老吉参与了添加门风暴。

           然而，在外界看来，王老吉应该立即站出来进行澄清和解释。然而，对于外界的质疑和媒体的曝光，王老吉只是忽略了它，好像什么也没发生。事实上，正当人们对他们为什么如此低调的失语感到困惑时，王老吉的危机公关正在悄然进行。危机后的第二天，广东食品协会召开了紧急新闻发布会，向媒体出示了卫生部2005年发布的《关于普通食品添加夏枯草的请示》，称王老吉的凉茶中含有夏枯草的配方是合法的，没有违反添加剂的问题。仅4天后，卫生部还发表声明，确认王老吉凉茶已于2005年备案，并承认夏枯草的安全性。

           我们不知道2005年的请示是否确实存在，但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点，可谓一剑封喉。事实上，王老吉在危机公关方面积累了丰富的经验。

           这已经不是王老吉第一次处理类似的危机了。早在2005年，职业造假者就起诉王老吉含有夏枯草的未列入国家110种药品和食品同源名单。事件发生后，王老吉的管理层迅速澄清，并组织中医专家撰写夏枯草问题的申诉材料，最终赢得了诉讼。此后，王老吉还带领广东、香港、澳门的茶叶企业成功地将茶叶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。

           危机爆发后，当事人立即站出来辩护，往往给人一种掩耳盗铃的感觉，专业部门和权威部门出具证明和报告洗礼——因为站在第三方的立场往往令人信服。事实上，这是一些国际知名企业和跨国公司反复尝试的危机公关方式。例如，2006年宝洁化妆品SK-II而今年强生婴幼儿用品被指控含有毒物质的事件，都走上了上层的路线，完全无视外界是如何义愤填膺的。

           然而，王老吉事件本身也值得一玩。就在一年之间，在冰和火的情况下，当然，很容易让人们怀疑它是秘密的。在地震中捐赠1亿元的捐赠中，王老吉成功地利用了网络营销，在短短一年内发展成100亿元的市场规模——2003年，王老吉的销售额为6亿元。到2008年，销售额飙升至120亿元，成为瓶装饮料的第一名。面对王老吉火箭的崛起，竞争对手如何嫉妒，想要设置绊脚石或死亡肯定不少。因此，王老吉夏枯草危机的来源，相当难以想象。但无论如何，王老吉的危机公共关系实践为互动传播时代的成功危机公共关系提供了注脚石，其性能也将再次为其他企业提供生动的案例。

           在企业发展过程中，不可避免地会遇到各方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、银行间竞争等因素可能会使企业陷入危机。处理是否恰当与企业的生存有关。但有些企业确实需要在这方面补课。一开始，光明乳业在回锅牛奶、早产牛奶事件中，高调反击适得其反，危机不是小事，而是小事被放大，淹没在批评中。同样是食品行业，光明和王老吉的危机公关怎么会有这么大的差距呢？这不值得我们的企业家和企业家反思吗？