世界经理:也谈中国制造危机公关(下)
除外资开放外，还鼓励国内各省、自治区、直辖市进入海运资本市场。1986年7月7日，为充分发挥省、自治区、直辖市在沿海筹集资金，加快港口建设，满足中国经济建设和外贸进出口的需要，1986年7月7日发布了《内地省、自治区、直辖市沿海集资建设港口码头试行办法》，允许各省、自治区、直辖市及其部门或企业在沿海港口投资建设码头及相应的仓库、堆场、辅助设施等。根据交通部的建设计划，投资者可以在建设泊位上投入一定的资金，相应的吞吐能力和利润；也可由投资者合资或独资建设泊位。
资本市场准入开放的加强，拓宽了海运业融资渠道，广泛利用外资，改变了以往盲目依赖国家投资的局面，从国家投资转变为多方投资。
二、市场竞争
在高度集中的计划经济体制下，海运企业受到国家全方位的控制，没有独立自主的市场地位，不是面向市场求生存，而是服从于上级主管部门的计划指标。改革开放以后，中国经济体制发生重大变革，引入市场机制对经济放开搞活，海运企业原来的“三统一”（统一货源、统一调度、统一运价）方式逐渐被打破。在放宽搞活、多家经营、开展竞争、提高效益的方针指导下，出现了“有水大家行船”的百舸争流景象。市场机制能够搞活经济关键在于其内含的竞争机制在发挥作用，充分调动企业的积极性。
一是中外竞争。
对外开放后，中国与世界各国的经济联系越来越密切，来中国进行贸易和运输的外轮数量也在增加，中国海洋运输市场的竞争也越来越激烈。为了适应经济发展的趋势，一方面，中国扩大和加强与外国航运业的合作，不仅限于与东欧和发展中国家合作，而且积极与西方国家合作；另一方面，不可避免地与外国航运企业展开激烈的竞争。
截至20世纪80年代末，在中国注册的外国海运企业共有47家，分布在中国主要港口城市。(27)欧美海运强国的船舶硬件条件和运营管理水平均优于中国。中国的优势在于实施保护主义政策，尤其是在货运分配方面。此外，它还对船舶代理有特殊的照顾。当中国船舶代理业务尚未完全开放，市场尚未成熟时，中外船舶代理业务主要由中国船舶代理公司运营，而中国船舶代理公司与中国海洋运输公司有着同一家庭的特殊关系。因此，对中外船舶实行其他政策。在代理费方面，一直以支持国家船队、保护其利益为原则。
激烈的竞争迫使中国企业更加积极地进入国际市场。海运企业在海外设立了货运代理机构和货运网络。1971年，上海海洋运输公司从法国马赛港运输了500吨杂物到意大利热那亚，但在计划经济时期很少开展第三国运输业务。改革开放后，公司解放思想，积极开拓国际市场，扩大业务范围，运输第三国货。1979年，公司成立了调查供应市场的组织机构，1985年8月成立了货运服务部，1988年6月正式成立了上海海洋国际货运公司，首次突破了船舶公司无货运代理机构的模式。远程改革取得成功，1980年自行收货20.5到1993年，已达1037万吨。随着国际市场业务的快速发展，第三国货的比例逐年上升，仅在1988年就被收购534.81978年前上远自行收货14年总和的16倍；(30)1983年以后，第三国货占20%以上，1990年达到最高水平46.3%；1991年第三国货运量为964万吨，是1979年的近41倍(见表)2-2）。
在激烈的竞争形势下，一直等待送货上门的中国远洋运输公司也被迫在全国各地建立自己的收货点、集装箱和货场，在广州、上海、天津、青岛、大连等地设立中远货运公司，在北京、沈阳等26个城市设立货运公司或办事处。1988年，公司年货运量52%为中国进出口外贸运输中的货运量。(31)
表2-21979—1991上海远洋运输公司承运第三国货清单
资料来源:2004年上海人民出版社第147页，中远集装箱运输有限公司史编委会:《中远集装箱运输有限公司史》。
二是体制内的竞争。
系统内的竞争反映在交通部和外贸部之间的竞争中。从部门职能的角度来看，交通部负责运输业务，外贸部负责外贸业务，两者应互补合作，但本质上仍存在交叉业务，因此相互竞争自然存在。这种竞争现象已经出现在计划经济时期。1951年，中央人民政府财政经济委员会指示中央贸易部和交通部成立中国海外运输
第二，完善对中小企业的扶持政策。中小企业是构成“中国制造”的重要零件，笔者一直认为中国政府对中小企业的扶持不够，这方面我们需要学习美国。美国设有专门的小企业管理局，通过制定支持小企业技术创新的专项法规，促进小企业的技术创新,并设立了小企业技术创新奖励项目,提供技术创新资金支持；同时，美国还提供管理指导和信息咨询服务，强化金融机构对小企业的信贷扶持，通过立法帮助小企业在联邦政府采购中获得公平份额等。
第三，重典治理非法企业。法家思想说：乱世重典，现在中国制造面临着严峻的形势。如果中国想在短时间内恢复世界对中国企业的信心，使用重典是最有效的。国内媒体和消费者讨厌制造和销售假冒伪劣商品，但屡禁不止。除了利益的驱动力外，更重要的是监管薄弱。要禁止，我们必须使用重典。在这方面，我们应该学习国外的做法，惩罚违反规定制造和销售假冒商品的企业破产。只有用恐惧来阻止那些无意识的企业，我们才能迅速消除市场秩序。
第四，政府有限的干预，只有在该采取行动时才采取行动。所谓的做点什么，做点什么。当丰田或现代美国市场遭遇信任危机时，日本或韩国政府并没有直接冲到前台，而是让企业自己处理。最多，只有当外国政府面临平等的压力时，他们才会提供帮助。这样做的好处是在国家形象和企业形象之间进行适当的切换。有限的干预不是逃避责任或不作为，而是尊重市场规则。质量差或不知道如何处理困难的企业迟早会被淘汰，这是市场法则。如果国家政府部门冲到灭火的第一线，当然增强了权威，但处理不当很容易使国家品牌更加被动，不利于企业的发展。
中国企业必须做的三件事
首先，严格控制质量。从长远来看，质量是最好和最好的公共关系。出口企业必须加强管理，提高出口产品质量；严格检查，有效控制出口产品质量。加强自主创新和自主品牌建设，使出口商品达到质量和品牌的新水平，确保中国出口商品的国际声誉。
第二，做好品牌公关工作。中国企业需要在这方面补课。我们通常只赚钱，不愿意投资于品牌。作为中国出口美国的第二大国家，很少有产品广告出现在美国媒体上，这真是一件奇怪的事情。由于品牌熟悉度不强，价格确实很低，一旦出现问题，美国消费者的疑虑很容易滋生。品牌建设和宣传的扩大不仅包括积极形象的建立，还包括对国际虚假报道的批评。在这方面，中国产品做得不好。面对信任危机，中国最多用中文发布新闻，而美国很少用英语向消费者澄清，或直接与美国媒体沟通，这是企业公关能力的巨大缺失。
第三，获取核心技术。随着中国出口升级的加快，制造企业面临的压力越来越大。过去广泛而原始的竞争战略远远不能适应环境的变化。与日本等发达国家相比，我们的经营机制不灵活，科研与生产脱节。潜在的产品研发成本低于日本企业的1/10。重复引进生产线，关键技术无法消化吸收。在资源利用方面，注重开发利用，不注重节约保护，公民环境意识差。中国企业只有掌握核心技术，从单一加工厂向综合研发基地过渡，增加科技投资，创造自己的知识产权；同时，创造自己的品牌，鼓励同类企业，组织联合舰队参与国际竞争，增强抵御风险的能力，才能成为真正的制造力量。
第四，建立完备的危机公关管理。在现代管理学里，危机公关管理是一个重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降至最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。中国出口企业在危机公关方面似乎还不够，很多出口企业出现危机后，缺乏应对危机的专门机构和方案，导致危机进一步恶化。中国企业需要从这次空前的危机中吸取教训，尽快建立企业自身的危机公关方案。
