抖音广告「创意效果指数」用数据科学指导广告创意
抖音广告「创意效果指数」用数据科学指导广告创意
当下，短视频广告已成为互联网广告主导内容形态之一，创意是广告的灵魂，相较于以品牌及用户认知为导向的品牌广告，效果广告的创意提升往往更容易被忽略。对于以转化为导向的效果广告而言，创意的重要性到底如何？能否做到有依据、科学地提升效果广告创意？众所周知的是，广告主可以在后台清晰地看到效果广告投放的实时情况——展现次数、消耗金额、实时出价、转化成本等，但仅用「转化数据」广告创意的评价效果科学全面吗？巨型引擎认为，很难从单一维度全面客观地判断广告材料的优缺点，更不用说准确地评价广告在创意层面的想法和表现了。基于对广告创意的长期观察和思考，巨型引擎推出了抖音广告创意指数CEI（Creativity Evaluation Index ），其中「创意精彩指数」更适合品牌广告，球广告，「创意效果指数」适用于效果广告。之前发布的全球广告「创意精彩指数」在《2019-2020年抖音广告创意观察报告》之后广告层面的效果「创意效果指数」报告还将给广告从业者带来一个全新的视角来看待广告创意。「创意效果指数」这是什么？广告商在后台可以清楚地看到广告的实时情况 - 显示次数、消费金额、实时出价、转化成本、 CTR、CVR 等等，但仅以单一维度评判广告素材难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣作出判断。因此，我们需要借助数据化手段，为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的更科学客观的评估方法。图片来源于网络，版权归原作者所有抖音平台效果广告创意有哪些趋势？一、效果广告素材创意质量稳定，大促节点上升明显2019年内，创意效果指数分值变化相对稳定。其中，第二季度和第四季度的表现更优。在这两个季度之中，促销节点更为密集，商家往往能够提供更好的产 品、更低的价格、更重磅的福利……它可以为用户创造更强大的体验。其中，618、双11、双12等电商节点分数明显上升。由于特殊时期的影响，2020年第一季度，由于一些行业遇到无法启动、物流无法分销等困难，购买、商店等转型方式无法实现，创意效果指数分数波动较大。图片来自网络，版权属于原作者。2、创意效果指数的个人分数的趋势和变化是什么？需求匹配点的变化趋势与市场一致，但波动更明显，在第二季度和第四季度达到峰值。转化效率分数趋势相对稳定，排除特殊时期的影响，总体呈上升趋势。创意性能分数的总体得分较低，这也反映了广告整体内容质量的大大提高空间。然而， 2019年 ，创意性能分数稳步上升，表明越来越多的广告商认识到创意对效果广告的重要性，注重优化材料的创意性能，通过提高用户对内容的兴趣，从而提高广告转型的效率。图片来自网络，版权属于原作者。3、哪些行业的创意效果指数更好？「创意效果指数」总分为餐饮服务、快速消费品、3C电气行业表现良好。其中，餐饮服务业的高分素材大多贴近日常生活，并能通过展示烹饪课程等干货内容，为用户提供足够的知识价值，有效吸引用户的注意力；内容质量高，往往能通过展示食物本身来创造诱惑。C而电气行业的广告材料大多是从人们在现实生活中遇到的问题出发的，打击痛点，突出产品功能，更容易完成转型。图片来自互联网，版权属于原作者。从增长率来看，大多数行业在2019年实现了积极增长、餐饮服务和3C电器、食品饮料、服装配件、体育娱乐行业增长明显。其中，食品饮料行业的基准材料往往采用情景喜剧的形式，使产品卖点与生活场景自然结合，结合消费者洞察力设计情节，广告痕迹不明显，利益点传达更充分；体育娱乐行业材料整体色调轻松幽默，通常采用盲盒、玩具评价、原梗、情景短剧等娱乐内容形式，易受用户欢迎。图片来自互联网，版权属于原作者的创意表现TGI餐饮服务、媒体及内容、服装配饰、社会公共产业均高于整体水平。其中，媒体及内容行业的优秀素材，大部分都有很强的剧情性，比如小说产品通常采用情景喜剧的形式，内容感强，情节抢眼，所以在创意表现上 TGI 分数突出；服装配饰行业的材料也有很强的内容感 - 为用户提供审美价值，使用服装教程提供知识价值，或使用抖音原创梗制作卡点变装视频，为用户提供足够的娱乐价值……因此，它更容易受到用户的广泛欢迎。图片来自互联网。版权属于原作者。如何制作基准效果广告？如何制作一流的效果广告？巨型引擎分析了整个行业基准案例的创意材料，发现效果广告在不同行业之间有很大的创意差异。根据这些宏观评分趋势，可以分析具体微观层面的创意应用指南。巨型引擎通过「创意效果指数」，针对零售业、汽车行业、教育培训行业、游戏行业、快速消费品行业、工具软件、媒体和内容行业七个最受关注的关键行业，深入分析趋势变化，筛选基准效果案例，用多维数据分析进行总结TGI，广告创作思路和方法，为每个行业产生强大的定制、高时效性和数据验证。我们还发现，能引起用户观看兴趣和有效转化的效果广告遵循一个共同的规则——4T规则，分别是ATTRACT(吸引力)，TRUST(信任)，TEMPT(诱惑)，ACT(行动），逐步促进用户完成转换行为。值得一提的是，在即将到来的商业创意奖励轨道上，4T该规则将作为效果广告创意评估的参考，推动创意在商业领域的应用和转化。图片来自互联网，版权归原作者所有；本文仅代表作者的个人观点
