事件营销的最终目的是提升品牌价值
营销，“神六”、“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞沖天，成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，众多赞助企业大多表现平平。为何效果迥然不同呢？“神五”作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天史上具有里程碑的意义，自然万众瞩目。“神六”虽然比“神五”在技术上有突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，轰动效应也弱了，自然无法同“神五”等量齐观。
法则三：整合营销传播到位
事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。
例如，上海烟草(集团)公司主办的“百对新人、百年双喜”大型婚庆活动自2006年以来已成功举办三届。该活动主题紧跟时代步伐，聚集社会热点，产生了很大的社会影响。主办方非常重视活动的传播工作，在2008年第三届活动的5个月期间里，电视、报刊、网站、电台等媒体对活动进行全程追踪报道，共刊(播)报道381篇次，其中上海电视台《生活时尚》频道用60分钟时间播出颁奖典礼专题，形成立体的强势传播效应，很好地演绎了“红双喜”品牌“喜庆、快乐”的文化内涵。
法则四：提高事件公众参与度
人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身新闻价值很高，但因为和自己生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如巴基斯坦前女总理贝·布托遇刺、外国的自然灾害等，仅仅是谈资而已。然而如果事件就发生在我们身边，或我们亲身参与，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。就像在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为亲身参与，融入了自己的汙水。
可见，事件营销要想深入人心，事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间巧妙地拉近品牌与大众的距离。
《梦想中国》、《星光大道》为什么能吸引人气，就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。
近年来，互动体验性营销非常走俏，它可以将电视传播与终端推广紧密结合起来，通过话题焦点，让受众谈论你要传播的内容，体验你的产品。比如美的联合CCTV－1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，让受众在参与互动中体验美的产品，获得了很好的宣传推广效果。
四、本土企业事件营销的局限性
本土企业事件营销的最大局限性表现在缺乏长远的战略眼光。国内企业的事件营销大多是一种短期战术行为，目光短浅，手法单调，没有长远的战略规划，今天这个活动，明天那个赞助，这些活动之间缺少必然的有机联系。大多数企业在事件营销上还停留在对事件资源利用的“借势”水准上，还没有上升到通过主动策划、制造热点事件而营造声势的“造势”境界。许多企业没有真正把事件营销纳入企业管理中来，当遇到问题了才临时想到事件营销，事件营销往往是偶发的、孤立的、被动的。例如，“神六”着陆后，许多企业想复制“神五”事件营销的成功，一窝蜂“搭顺车”，事件营销严重同质化，几乎没有企业能够满载而归。
许多跨国公司将事件营销作为一项长远的战略，视为企业整体战略的一部分，所以他们的事件营销更具有计划性、主动性和长期性。
例如，可口可乐公司设有专门的公益部门，视公益事业为企业整体战略的一部分，几十年如一日支持中国农村教育的希望工程等。2011年8月，可口可乐在华捐建的第100所希望小学——重庆市合川区东津沱希望小学落成。可口可乐在消费者心目中树立起了“认真、积极、负责”的企业形象，如图8-14所示。
图8-14 第100所可口可乐希望小学落成
又如，万宝路20余年一直赞助国际一级方程式车赛。一级方程式赛车惊险、奔放、竞争、极具挑战性的个性，与万宝路“阳刚、豪迈”的硬汉形象浑然一体，完美契合。万宝路赞助一级方程式车赛可说是赞助活动的经典之笔，大大强化了万宝路全球第一品牌的形象。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，大大提升了品牌的美誉度和忠诚度。
除了一级方程式车赛外，万宝路还赞助了诸如滑雪比赛、摩托车赛、足球赛、赛马以及自行车赛等世界性的体育赛事，不过，如果有一天环球小姐选美大赛邀请万宝路赞助，万宝路一定会婉言谢绝，因为选美比赛与万宝路“阳刚、豪迈”的品牌个性相距甚远，可能会稀释万宝路的品牌形象。万宝路的赞助活动有着极严格的标准：一是关联性。万宝路所赞助的活动必须同万宝路品牌个性协调一致，并且拥有共同的目标群体，如一级方程式车赛的惊险、奔放、竞争、刺激与万宝路的品牌个性紧紧契合，二者的目标群体也相互重叠。二是领导性。所赞助的活动必须是世界级的，同万宝路的国际领袖品牌的地位相一致。
跨国公
