一般不应该轻易改变
风险相伏相倚。
许多品牌通过创新获得了新的生机。例如，德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后，通过一系列的品牌创新，成功地转变了斯柯达笑话百出的东欧汽车品牌形象，使斯柯达成为一个值得信赖的汽车品牌。
然而，我们也应该清醒地认识到，品牌创新是一项风险性工作，一旦失误，会给企业带来巨大损失。品牌创新失败的案例亦不鲜见。例如，美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败，亏损了6.6亿美元；美国无线电公司开发电视机游戏失败，损失了5.7亿美元。
美国纽约的“失败产品博物馆”提供了这样一个数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20％。博物馆里，高达8万多件“失败产品”静候人们反思，其中不乏许多知名企业的创新产品。
品牌创新的成败利钝，对企业的可持续发展意义重大，企业只有深刻认识并有效防范品牌创新的风险性，才能够使企业健康发展，永葆青春。
一、品牌创新的风险表现
1.大量资金投入的风险
品牌创新无论是产品创新还是核心价值更新，都需要大量的资金投入。然而大量的资金投入是否能换来期望的市场回报，还是个未知数。
许多新产品开发不仅取决于企业的技术水平，还取决于企业在开发全过程中能否源源不断地投入大量资金的能力。许多新产品开发项目因资金难以为继而中途夭折。新产品开发后刚刚投放市场，产品的成本高，批量小，利润少，短期内很难见到明显收益，而且新产品是否能被广大消费者所接受还要经受市场的考验。另外，品牌核心价值更新需要的资金投入往往超过第一次，因为企业需要更大的推广力度来消除原核心价值对消费者的影响。
2.开发新产品的风险
新产品开发的过程其实是一个探索的过程，具有未知特性。新产品在开发过程中，由于技术系统和经济系统的复杂性，各种技术、资金、市场以及社会经济环境变动等因素都可能导致产品创新的中途夭折。可以说新产品开发自始至终都与风险相伴，因此，企业需要有“重耕耘，轻收成”的心理准备。
在这样的情况下，许多中小型企业根本无法获得足够的资源用于新产品开发，这也导致许多中小型企业干脆彻底依赖他人的品牌，成为别人的打工仔，无法走上一条“可持续发展的道路”。
3.品牌核心价值更新不当带来的风险
市场经济条件下，市场环境在变，消费者的需求也在变，今天看好的品牌诉求点，也许明天就成为过时。另外，企业调研获得的市场信息，也有可能并没有真实地反映市场情况，这样就给企业进行市场分析和品牌核心价值更新带来了很大风险隐患。
另一方面，原品牌核心价值在市场上已经推行了一段时间，不管它是否成功，在消费者心中已经有较深的印象，甚至深入人心，先入为主的原因导致新核心价值再被消费者接纳确实有难度，如果执行不力会导致新核心价值未被清晰接受，原核心价值也被损害，消费者雾里看花，品牌更加模糊。
二、如何降低品牌创新的风险性
品牌创新是一项有组织、有计划的活动，通过树立风险意识，完善风险管理，是能够在一定程度上防范和控制风险发生的，使品牌创新活动向预期目标发展。例如，电视机、电子表的创新在美国公司经历失败之后，却在日本企业手中经过不懈的努力，最终获得了成功。
那么，怎样才能降低品牌创新的风险性，提高品牌创新的成功率呢？
1.维护品牌核心价值
品牌核心价值一旦确定就应该保持其连续性和稳定性。除非像万宝路那样迫不得已，一般不应该轻易改变。要知道，新核心价值与原核心价值差异越大，则可信度越低，风险也越大。因此，品牌的产品创新及形象更新都应该围绕核心价值这个核心，产品可以更新换代，形象可以不断“变脸”，但不能轻易偏离品牌核心价值的主线。例如，几十年来，沃尔沃产品创新一直在“安全”方面下功夫，这样就大大降低了品牌创新的风险性。
2.以领先的科技水平为保障
品牌的产品创新，技术领先是前提。产品品质的提高是以技术进步为基础的，只有以先进的科技水平为保障，才能推动产品结构升级，增加产品的技术含量，新产品才能形成竞争优势，迅速打入市场，降低企业投入期的资金成本，从而减少品牌产品创新的风险。
同时，领先的科技水平还能够树立企业行业领导者的形象，能够提升品牌的美誉度，提高品牌的附加价值。
例如，海尔冰箱的节能技术达到了世界领先水平。以一台215立升的冰箱为例，消费者使用同容量的海尔冰箱每天节省0.11元电费，一年下来就能节省约36元，同时，每年还会少排放二氧化碳72千克。海尔冰箱凭借其在节能领域的技术优势，夺得“2010年中国节能产品企业领袖榜”第一名。
3.从消费者的角度出发
消费者是市场真正的主人，因此品牌创新应该从消费者的角度而不是科学家的角度出发。品牌创新应该进行严谨的市场调查研究，洞察消费者的需求，而不是科研人员在实验室里闭门造车。比如，宝洁的创新之所以成功，消费者至上是关键。宝洁提出了“360度创新”的概念，每年与超过700万的消费者进行交流，研发人员和营销人员定期深入消费者家中拜访，实际观察了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。从消费者的角度出发，宝洁的创新成功率因此
