5．提升训练：企业文化决定着企业战略
它是战略管理的关键所在，它决定着企业领导人和企业员工的行为方式和思考方式。
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参考答案
1．案例测试：同意。
2．问题思考：不能导出。
3．角色演练：略。
4．行动建议：略。
5．提升训练：企业文化决定着企业战略，因此，也决定着企业的品牌理念。品牌理念是企业文化的外现。
主题14品牌形象设计
主题要点
品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。
◆品牌名称和标志。树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称、设计一个能与二者相对应的视觉符号：品牌标志。一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用。企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。同时，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有1939家。
◆将品牌融入某种文化当中。随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。好的企业文化能给产品注入活力，给买卖双方的沟通带来便利，赋予一个企业长盛不衰的生命力。
◆品牌形象定位。品牌形象定位决策要素可分为内在形象要素和外在形象要素。内在形象要素主要包括产品形象及文化形象；外在形象要素则包括品牌标志系统形象与品牌在市场、消费者中表现出来的信誉等。这些名词的概念，详见表2.5.1。
表2.5.1名词解释表
参考案例国酒形象的展示
贵州茅台酒是世界三大名酒之一，同时也是中国第一名酒。自20世纪20年代开始，它便树立了某种无法超越的品牌形象。然而近年来，面临中国其他白酒品牌，特别是“五粮液”的强大攻势；贵州茅台集团日益觉得应该导入CIS战略，对自己的品牌形象进行新的改变和包装。
◆什么是CIS
CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统，也称为企业（品牌）形象设计系统。它的核心运作就是：运用视觉设计和行为展示，将企业的理念与特质予以视觉化、规范化、系统化，塑造具体的企业形象与发挥组织体制上的管理。它是将企业的经营管理活动以及运作此经营活动的企业管理理念或经营哲学的企业文化，通过传达媒体来增进社会认同的符号系统。
CIS与企业品牌
CIS应用于企业，首先着眼的应是企业形象定位问题，就是确定企业的战略视点。每一个企业都有自己的特点，而形象识别系统、理念识别系统、行为系统所要求的实质，就是企业鲜明的个体特征。它在传播中要求：不论是在员工心目中，还是在广大消费者的眼里，它的形象必须一致。
茅台酒的形象组合
因为茅台酒在中国白酒行业历史上的地位，它已经与国家和民族的荣誉联系在一起了，因此这就使得茅台酒必须坚持质量第一。对于茅台酒来说，它不但有着很强的政治形象，还应有着技术形象、市场形象等其他消费者可以识别的形象系统。
CIS与品牌形象定位
品牌形象定位是CIS战略的第一要素，它是形象识别系统、行为识别系统要求的产物。形象包括产品、包装、品牌名称、价格、制造者、宣传力度等多种因素。企业的品牌形象定位的目标是以争取顾客为第一。茅台酒的形象定位特别强调“最好”。“最好”有两种含义：一是在生产上，凭借雄厚的技术实力，力求不断生产、开发最好的产品奉献给消费者；二是产品进入流通领域后，要经受得住市场的考验。做到这两点就要强调领导者定位原则，要在众多白酒品牌中制造领先者的形象。
形象宣传
特别宣传在巴拿马万国博览会上，茅台酒荣获国际金奖第一名，为备受屈辱的中华民族争气扬威；新中国成立以后又14次荣获国际金奖，并蝉联历次国家名酒评比之冠。正是这些造就了90年国酒飘香、90年金牌不倒的市场形象以及技术形象。
CIS与市场营销
市场营销是满足目标市场需要的企业活动，适当的营销战略与策略，有利于建立良好的企业形象，而CIS战略有效、正确的实施，又在很大程度上影响到营销的业绩与效率。因而在市场营销中，导入CIS战略，寻找适当的切入。点非常重要，茅台酒着重从CIS与目标市场、CIS与营销渠道策划等方面切入。目标市场的实质在于树立企业独特的形象，而企业导入CIS战略的目的也在于树立企业良好的、独特的
