必然会导致品牌最终的覆没

　　5.品牌延仲的需要

　　有些品牌最初提炼核心价值时，没有预计到未来的发展，结果品牌定位太窄，品牌成为某类产品的代名词，例如，雀巢=咖啡，康师傅=方便面等等。随着品牌向更多类产品的延伸，原品牌核心价值已不适用，因此有必要进行品牌核心价值更新，开拓品牌的发展空间。

　　格兰仕曾经是微波炉的代名词，2001年开始，格兰仕在空调市场也取得成功，到2003年，格兰仕已打造出“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中”四大基地，产品遍及电热水器、电磁炉、电饭煲、燃气炉、电风扇、抽油烟机等。随着格兰仕的品牌延伸，原定位已有很大局限性，格兰仕重新明确了自己的目标：“全球名牌家电制造中心”。

　　(二)品牌核心价值更新应考虑的问题

　　品牌核心价值更新固然能让品牌重现生机，然而也面临很大的风险性，所以企业在做出更新决策时，一定要谨慎行事，应该重点考虑以下问题。

　　1.品牌核心价值更新需要的资金投入量

　　品牌核心价值更新需要大量的资金投入，一般包括广告费、产品品质改变费、包装费等。一般而言，新核心价值与原来的偏离越大，所需的资金投入就越多。新核心价值所需的资金投入量通常超过原来的，因为企业不但要让新核心价值深入人心，还要消除原来对消费者的影响。因此，企业应该估算出核心价值更新所需要的资金投入量，做到心中有数。

　　2.新核心价值能获得多少收益

　　企业应该通过细致的市场分析，预测新核心价值能获得的收益，在权衡品牌重新定位投入产出比的基础上，决定是否对核心价值重新定位。新核心价值的收益大小取决于：目标市场上的消费者数量、消费者的平均购买率、竞争品牌的数量及实力等。

　　3.品牌核心价值更新面临的风险

　　品牌核心价值更新具有很大的风险性，企业应该有充分的认识。比如，原核心价值曾经很成功，已经深入人心，消费者很可能非常恋旧而难以接受新的核心价值；如果新核心价值失误，原核心价值也被破坏，则可能使品牌遭受很大损害，甚至毁掉一个品牌。

　　企业只有充分认识到品牌核心价值更新的风险性，并且有充分的把握能够规避风险，才能进行更新的决策和执行工作。

　　(三)品牌核心价值更新“三步曲”

　　品牌核心价值更新并非是对原有的全盘否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有核心价值的一次扬弃。一般来说，品牌核心价值更新应走好如下三步。

　　第一步：严谨的市场调研

　　“没有调查研究就没有发言权”，天马行空的品牌核心价值，必然会导致品牌最终的覆没。品牌核心价值更新，必须进行严谨的市场调查研究，摸清市场环境、竞争品牌情况、消费者心理需求及企业自身的资源状况等，特别是应该对目标消费群进行深入的调查研究，分析他们的生活方式、价值观、消费观念、审美观念等，给企业决策提供客观的依据。市场调查的失误往往会导致错一子而输全局。

　　企业应该根据市场调查研究的结果，分析哪些市场因素发生了变化，发生了什么变化，并对品牌目前的状况进行评估，找出原核心价值存在哪些问题，哪些地方不再适宜新的市场需求等。

　　第二步：选准最佳定位点

　　在市场调查及分析的基础上，制定提炼新品牌核心价值策略。新策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应来筛选确定最佳定位点。

　　新的品牌核心价值要解决原来存在的问题，获得市场及消费者的认同，同时新的核心价值要便于传播推广，尽量与企业一贯形象相符，并且能够获得良好的市场回报。新的核心价值还要有利于品牌长期发展，而不只是考虑到眼前的短期利益。

　　第三步：有力的传播推广

　　新的品牌核心价值确定以后，企业要采取有力的传播推广手段，把新核心价值信息传达给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有核心价值。

　　企业的一切营销传播活动都应该以品牌新核心价值为核心，防止企业的经营活动与品牌新核心价值位的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业应该实施整合营销传播，让品牌的信息通过更多的渠道传播给消费者，使其植根消费者心中。

　　品牌核心价值更新是一个浩大的品牌战略调整工程，原核心价值的影响不可能马上消除，新核心价值深入人心也需要一个艰辛的过程，所以企业应该不懈努力，持之以恒，并密切关注市场及消费者的反应，及时调整企业的经营策略。

　　第三节 如何规避品牌创新的风险

　　许许多多成功的创新者和企业家，他们之中没有一个有“冒险癖”。他们之所以成功，恰恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在一定范围内。

　　——美国著名管理学家彼德·杜拉克

　　品牌创新对企业来说既是机遇也是挑战，品牌创新本身是一项创造性、探索性的活动，在创新过程中，自然与