浙江省市场监督管理局《明星商业广告代言合规指南》图表解读

       浙江省市场监督管理局《明星商业广告代言合规指南》图表解读

       2021年10月，为规范明星商业广告代言行为，浙江省市场监督管理局率先发布了《明星商业广告代言行为合规指引》，梳理了明星应遵循的原则、代言红线和民事责任。今年2月7日，上海市市场监督管理局根据法律法规和相关行业组织自律公约，制定并发布了《商业广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》），将合规主体扩展到广告商、广告经营者、广告出版商、广告代言人及其经纪公司，明确非法代言广告的民事、刑事和行政责任。虽然《指引》不是强制性的，但它对商业广告代言活动的相关主体提出了合规的商业建议。本文拟以图表形式辅以热点案例，使企业对《指引》内容有更深入的了解，帮助企业在开展商业广告代言活动的同时进行自查和纠正，创造良好的社会时尚。1.整理《指引》的整体框架内容。2.商业广告代言活动的负面案例 .国家机关及其工作人员2.未满十岁的未成年人见案例13.自然人、法人或者其他组织在虚假广告中推荐、证明行政处罚不满三年的.因吸毒被公安机关查处不满三年或者未戒毒瘾的自然人二。不得使用广告代言人或者一些特殊主体代言的商品或者服务1.广告代言人不得推荐医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医疗用途配方食品广告.教育培训广告不得以科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益人的名义或形象推荐和证明3.投资回报预期的商品或服务，不得以学术机构、行业协会、专业人士、受益人的名义或形象推荐和证明4.农药、兽药、饲料和饲料添加剂，不得以科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会、专业人员、用户的名义或形象推荐和证明农作物种子、林木种子、草种子、畜禽种植、水产苗种和育种广告5.食品广告不得使用食品检验机构和食品行业协会向消费者推荐6.消费者组织不得在商业广告中向消费者推荐商品和服务向消费者推荐商品和服务7.产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐产品8.其他法律、行政法规不得使用广告代言人进行推荐和证明。3.广告代言活动应坚持正确的导向，不得出现以下导向问题1.明星艺人利用违法犯罪、违反公序良俗等行为进行广告代言2.以扮演党和国家领导人、英雄烈士或国家机关工作人员的形象代言3.借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传4.宣传拜金主义、享乐主义、奢侈浪费、娘炮、美等不良文化5.炒作个人隐私、软色情等庸俗媚俗现象6.其他违反社会主义核心价值观和社会道德、职业道德、家庭美德和个人道德行为的内容见案例34。其他广告1.广告代言人因自身条件有限，广告2不能实质性地使用商品或接受服务.广告3违反真实体验或公众基本常识.《中华人民共和国广告法》等法律、行政法规禁止发布广告的商品或服务广告，如销售、购买、使用野生动物及其产品或禁止使用狩猎工具广告，以及没有相关证明文件的广告，包括融资内容[案例1：不能担任自然人的商业广告代言人]在彪马发布非法广告案件（上海监管[2020]07200013号），彪马分别于2019年8月6日和2019年10月9日PUMA 彪马”官方微博发布两条微博，均含有未满10周岁的小童星身穿PUMA多张品牌童装照片用于宣传和推广当事人PUMA童装产品，总广告费用12万元。执法机关认为，彪马公司以未满十岁的未成年人为广告代言人，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第二款的规定。执法机关对彪马公司处以24万元罚款。[案例二：不得使用广告代言人的商品]在雅培公司发布的非法广告案件中（上海市监督局[2020]号。1020年220日），雅培公司经营的小安素是一种特殊的医疗用途配方食品。为了提高小安素产品在社会和公众中的认知度和影响力，雅培公司委托第三方公司邀请演员徐录制口播视频，并在当事人运营的雅培小安素抖音账号上发布，并在抖音平台上针对18-40岁的母亲进行定向推广。总广告费用1298714.34 元。执法机关认为：特殊医疗用途配方食品广告适用《广告法》关于药品广告管理的有关规定，徐代言行为违反《广告法》第十六条第一款第（4）项医疗、药品、医疗器械广告不得包含以下内容：（4）使用广告代言人推荐、证明，邀请徐代言产品雅培小安素，该行为属于使用广告代言人推荐。广告还没有被审查和发布。执法机关罚款雅培1948071元.51元(广告费151元).5倍)。2021年2月24日，艺人李生在其个人微博上发布了案例三：导向问题#我的职场救身衣#，让女性轻松赢得工作场所的装备@Ubras品牌官方，我说没有我不能带来的商品，你说信不信由你的广告。案件背景如下：彼悦（北京）科技有限公司（以下简称彼悦）与上海新波文化传媒有限公司（以下简称新波公司）签约Ubras广告服务合同，合同费用为285万元。新波公司承担后，与上海海洋油箱文化传播有限公司（以下简称海洋油箱）签订了演出服务合同，合同费用为200万元。海洋油箱与海峡西岸公司签订合同，费用为140万元。上海微果文化传媒有限公司（以下简称微果文化）是李丹的独家经纪人，并授予海峡西岸经纪人资格。在这种情况下，彼悦公司是广告商，新波公司、海峡西岸公司、海洋油箱、微果文化是广告经营者，李丹是广告代言人。执法机关认为，在文案中使用躺赢工作场所的内容已经超出了女性内衣的舒适性和成本性能。将躺赢工作场所与女性内衣联系起来是一种粗俗的描述有物化、矮化甚至歧视妇女的倾向，阻碍社会公共秩序或违反良好的社会时尚。因此，上海奉贤区市场监督管理局没收了广告经营者新光公司、海洋油箱、笑果文化的非法收入，存在物化、矮化甚至歧视妇女的倾向，阻碍了社会秩序或违反了社会的良好时尚。每次罚款20万元。海峡西岸被北京市海淀区市场监督管理局没收，罚款40万元。值得注意的是，李丹本人既是本案的代言人，也是广告出版商。李丹在个人微博账号上发布违反社会良好时尚的非法广告是违法行为，违反《广告法》第九条、第三十八条；为Ubras代言是另一种违法行为:广告代言人推荐并证明其未使用的商品。因此，2021年6月，北京市海淀区市场监督管理局对两起违法行为合并给予行政处罚:没收违法所得，罚款65147.54元。3.广告代言人及其经纪公司、广告商、广告经营者、广告发布者应列出广告代言人及其经纪公司1的重点注意事项.广告内容审查合法合规.使用一般消费者认可的商品或接受服务的习惯和方式3.评估广告商的信用和广告代言风险，防止代言涉及严重失信企业；认真代言人民生命健康和财产安全的商品和服务4.配合执法部门调查，妥善处理严重违法行为；损害国家利益；严重质量安全问题5.未经授权或者超出授权范围，依法维护合法权益的广告商或者广告发布者，可以制止、追究侵权责任，举报广告商1.仔细选择发言人，禁止选择10岁以下未成年人、劣质艺术家、虚假广告，证明自然人、法人或其他行政处罚不满3年的组织.根据自身产品或服务的适用对象、功能等合理选择适合产品或服务宣传的代言人3.提供真实的产品或服务，全面的4.及时处理非法代言广告停播、撤销、向有关部门报告广告经营者和出版商1.建立台账档案广告代言人身份证明、广告代言人授权证明、广告代言人使用商品或接受服务证明等2份.检查相关证明，确保代言产品与广告一致；声称效果与实际经验一致3.及时处理非法代言广告停止发布，主动报告四，在什么情况下，广告经营者、广告出版商也应承担责任？资料来源：龙安合规实践奖励微海报分享