未来可能是违反商业常识的新消费品牌！
未来可能是违反商业常识的新消费品牌！
文章目录[隐藏]1.第四消费时代回归自然；第二，颠覆性创新的致命性；第三，总结业务的魅力在于，它总是有创新和颠覆的机会。在过去的很长一段时间里，无论是渠道、资源还是行业认知，巨头都在粉碎前沿品牌的潜力。直到过去两年，一批又一批的品牌在新消费的浪潮下诞生，然后从今年下半年开始，整个新消费领域的新老玩家集体进入深水区。不可否认，该行业仍处于剧烈变革时期。然而，新玩家对传统巨头的影响是显而易见的，这一过程将继续下去。在上游供应链方面，传统品牌具有多年沉淀的领先优势。在科研技术方面，传统品牌具有多元化的资源优势。在渠道方面，线下渠道的扩张布局耗时耗力，对品牌实力有更高的要求。那么问题来了，为什么蚂蚁在一个潜在的大品类轨道上很难移动大象的底层逻辑呢？第四，为什么蚂蚁有机会移动大象的底层逻辑？Nike时代，是“Just Do It敢于拼搏，在Adidas、Puma时代是以美国街头嘻哈文化为代表的自由、温暖和不羁。然后，在体育圈，人们开始喜欢专业和核心的东西，开始锻炼，所以Puma快把自己的Slogan变成了“ForeverFaster。随着《纽约时报》的变化，新一代的文化内涵应该是什么？它是环保、共享经济、简单、本地化、利基、定制和情感联系的消费者需求。这是人们在追求复杂、明亮、品牌倾向后回归自然的第三个消费时代。消费者需求决定了市场趋势，这是一个不变的事实。因此，2021年餐饮领域有一个明显的趋势：小。每一条大轨道都是小的，越来越细分。新茶、利基新鲜水果、兰州牛肉拉面、小酒馆、炸串、精品咖啡、火锅等已成为2021年的热门类别。上市、融资、跨境进入源源不断地涌现，整个行业正在加速，这是内部竞争后类别的不可避免的差异。此外，随着我国高净值人群的增长和消费观念的日益成熟，越来越多的消费者更加关注产品性能和实际体验。Z世代消费升级并不意味着追求高价，但回归自然，从追求奢侈品牌到简单、利基、实用，同时追求个性化需求的高成本性能。国家潮流的兴起也催生了无数与传统文化相关的利基轨道，如汉服、国内香水等。中国目前经历的消费升级和国家潮流的崛起都发生在美国、日本和其他国家。自1970年以来，日本消费品行业出现了大量的本地品牌，在于国际品牌的竞争，然后日本消费者单位从家庭到个人，消费者风格从追求一致到展示自己，然后供应链效率的提高缩短了零售环节，提高了消费品的成本性能。此外，消费者开始关注商品附加价格带来的精神满足，心理需求和情感需求逐渐转变为社会消费的主导力量。从微观上看，经济发展到相似程度，将会有类似的公司，这也是我们研究其他国家消费升级的意义。在当前的消费时代，许多品牌试图满足消费者的价值观，低价值观，留下品牌记忆，但这些品牌与愿意愿相反。然而，这些品牌正试图用来满足消费者共鸣，并牢牢牢地占据了品牌的核心，以满足消费者的价值，留下了品牌的价值观和愿望。让一个新品牌在千里之外的市场中占据一席之地。2、除了准确洞察新人异常的文化内涵外，颠覆性创新也可能成为另一种打破游戏的想法。1997年，克里斯坦森在《创新者的困境：为什么新技术使大公司失败》一书中提出了颠覆性创新的概念。它引起了轰动。这本书被《经济学家》评为六本最重要的商业书籍之一。克里斯坦森认为，市场竞争格局越稳定，颠覆性创新的可能性就越大。市场壁垒似乎牢不可破，但破坏者总能找到切入点。从需求方面看，似乎没有机会的传统市场充满了各种痛点。过度解读、过度满足、过度满足、功能过剩….一个稳定的市场则的稳定市场，是颠覆性创新的典型战场。2019年4月，Allbirds亚洲第一家运动鞋店在上海兴业太古汇开业，悄然开业。面积100平方米，展示的20多款产品几乎一模一样，店铺产品极简设置，产品几乎看不见LOGO，设计几乎没有感知，总之一句话，普通得不值一提。从商业常识的角度来看，Allbirds几乎违背了人们所有的认知。此外，运动鞋作为一个需求已久、解决方案良好的类别，已经形成了规模而不减少巨头的数量Nike、Adidas当品牌已经深深扎根于人们的心中时，如果有一个品牌从零开始突然崛起，那就很难想象了。然而，事实是，在推出第一款鞋后，仅仅两年内就有三款产品Allbirds估值达到14亿美元，成为新的独角兽之一，以5倍的年增长创造了新的趋势。我们都知道，一个消费品牌的成功无法逃脱产品 供应链 渠道的规律。在当时激烈的市场竞争下，几乎所有的巨头都开始意识到要找到运动鞋的新标签。最有潜力的是定制和环保。Allbirds第三项专利发明需要两年时间和数百万美元Sweet Foam”，创始人Tim Brown然而，它决定开源技术，使这种绿色环保技术能够广泛应用于整个鞋业制造领域。就像特斯拉的开源行为确立了电动汽车第一品牌的地位一样，Allbirds的开源，看似愚蠢的行为使它成为环保运动鞋最受欢迎的第一个品牌，加上上游供应链层面新材料的研发能力和名人效应 DTC在模式的祝福下，一匹逆势崛起的黑马诞生了。为什么在一个竞争激烈的市场，还有像Allbirds这样一个新品牌的机会呢？这是一个独特的产品定位吗？这是供应链的能力吗？这是渠道扩展的能力吗？当然，但更重要的原因之一是运动鞋已经脱离了运动的本质，这是新运动品牌源源不断涌现的主要原因。在传统类别中，许多产品的功能已经供应过剩，但主要品牌仍在不断开发更复杂、更昂贵的新产品进行竞争。在这些类别中，简化复杂性，满足消费者的基本需求，优化渠道端和营销端，成为新品牌的另一条捷径。巧合的是，近年来，随着材料的逐渐丰富，无印良品消除了所有不必要的设计环节，只保留了产品的功能和实用性，安静和简单地取代了以前的明亮和复杂性。在过去的40年里，以反趋势为主的无印良品以极简主义占据了目标客户的头脑，成为世界上最知名的品牌之一，为了实现产品的高附加值。因此，如果你想突破巨大的市场，你必须有自己独特的游戏玩法，跨越行业或领导者制定的市场规则，只是从消费者需求的角度，独立思考产品的逻辑，以颠覆性的创新爆发新品牌最强大的致命性。3、综上所述，在每一种消费品都值得再做一次的口号中，在蓬勃发展的新消费领域，每一个新品牌似乎都在重复以往的历史、熟悉的包装和熟悉的口味。短板理论显然不适用于当前的竞争环境。无论是供应链、渠道还是技术，新品牌都需要花时间来弥补短板，也可能失去抢占市场的最佳机会。只有探索另一个差异化的战场，才能通过新兴模式或价值观的深度共鸣，在市场上逆潮流切下自己的蛋糕。资料来源：社区营销研究所共享微海报
