甲方商家和主播之战:欧莱雅废话道歉，然后券，危机公关套路是什么？

       甲方商家和主播之战：欧莱雅“废话道歉”后又送券，是啥危机公关套路？

       主播和商家的“战役”，终于爆发，巴黎欧莱雅上了多个热搜。对于直播时代的甲方来说，危机公关是一门必修课，大叔做个点评。先快速回顾事件。本周三晚上8点，李佳琦和薇娅先后发了一个“说明”，向巴黎欧莱雅发出最后通牒：如果24小时内不解决问题，封杀你！两位头部主播的“说明”发布时间只相差了4分钟，且内容高度重合，很显然，二人团队早已在合谋此事，通过联合曝光此事，一起给甲方施压的同时，更是要给去中消协和黑猫平台投诉自己的消费者一个交代。前不久，李佳琦还在为欧莱雅站台。原来，巴黎欧莱雅的一款面膜，在自己的直播间或者店铺叠加使用满减券后，其单价要比李佳琦和薇娅直播间的更便宜。网友还发现，巴黎欧莱雅官方微博曾发过“李佳琦直播间全年最大力度”的文案，但在双11当天被修改。巴黎欧莱雅连夜回应，第一封回复内容在次日凌晨2点15分发出。但似乎网友都不买帐，因为这封声明，除了一堆“废话”，没有任何实质行动。最高赞的点评是：总结：屁也没说。又过了近19个小时，巴黎欧莱雅发表了第二份声明，最终附上了解决方案。网民们最期待的差价退款并没有出现，而是没有门槛代金券和全额减少代金券。许多网民在评论中说：我想要你的论文有什么用？你还希望我能再买一次吗？在第二份声明中，巴黎欧莱雅承认，在双11期间，出现了许多问题，如在设计整体推广机制时考虑不周、短期内遇到大量快递导致快递滞留、客户服务反映不及时等。事实上，巴黎欧莱雅的客户服务非常活跃。欧莱雅官方旗舰店客户服务回应消费者的截图在今天疯传：李佳琪说低价就是低价，李佳琪也是一名农民工。他说，无论折扣有多优惠，都是由官方活动策划方决定的。这是典型的零时工代表企业成为新闻发言人的问题，在直播时代更为普遍。根据天猫发布的双11数据，欧莱雅在美容品牌中排名第一，其中，欧莱雅拒绝退出20211瓶面膜的销售价格为5亿元。难怪消费者分析报道，其中有一个消费者拒绝退出5亿元。典型案例包括10天内没有欧莱雅付款。报告称，许多网民对欧莱雅的虚假交付做出了回应。让我们谈谈叔叔的经历。1是诚信还是计算？叔叔经常说，处理危机公关的首要任务是判断和定义事实。显然，两位主持人和他们的粉丝都认为这是一个诚信问题。事实上，如果你仔细看两位主持人的声明，似乎错过了一个核心信息，即消费者在直播室购买商品，其他平台的单价较低。企业违法吗？虚假广告？欺诈？叔叔看到，一些律师猜测主播应该与商家签订保险价格协议，以确保直播室的商品价格最低。如果是这样的话，他们不需要发送解释和律师信。巴黎欧莱雅认为他们的诚信没有问题，只是计算问题。因此，人们的第一个回应是双11促销机制太复杂了，消费者不同意这件事的定义。欧莱雅还强调，谁能在第二个工作室里使用99元的优惠券？因为每个做过电子商务运营的人都知道，会计成本是最基本的工作，而电子商务运营商的优势在于通过各种全额优惠券和红包，让消费者困惑地购买，认为他们占了很大的便宜。如何通过双11，甲方被自己的促销机制弄糊涂了？忘记提前告诉李佳琪和维娅吗？叔叔认为缩小企业的诚信定义为计算问题并不聪明，因为电子商务是如此透明，但你假装困惑，你怎么能证明自己的清白呢？为什么欧莱雅的第一个回应都是胡说八道？这实际上很容易理解。如果场景回到315晚会的那天晚上，你就不会感到惊讶了。央视一个接一个地曝光了企业的负面新闻，公共关系留在电视机前，事实上，无论电视播出什么，他们都做了草稿，大致如下：……我公司高度重视事件报告，立即成立专门小组……以消费者为中心一直是我公司经营和发展的核心原则。今后，我们将加强……感谢媒体的监督……。欧莱雅被两位主播封杀登上热搜，也是孟逼，但大叔认为，这件事一定是双方经过多轮沟通，未能曝光，因此，事实上，欧莱雅应该有一个计划。但从这份声明来看，如果它的计划是写一堆废话，这也是一个计划，它将在凌晨2点发布，这是相当有效的。目前，危机公共关系的基本惯例应在黄金6小时内积极回应。以这个案例为例，如果欧莱雅没有第一个回应，媒体第二天的报道将倾向于李佳琪和维娅，但企业需要评估，快速表达但没有具体行动的回应，是否会带来二次伤害？在回应的内容中，最理想的状态应该是坚持三个真实的原则，真实的 真诚的 真实的行动，即：不要说谎，真诚的态度，采取行动。然而，面对紧急而复杂的问题，公共关系只能在大多数时候采取逐步回应的策略。因此，第一份声明往往缺乏行动，只有态度，对媒体和公众来说，这是一个废话。33、欧莱雅为什么不采取退款差价而是优惠券？从电子商运营逻辑的角度来看，很容易理解，更便宜的不是单价，估计单价更低，但我估计单价更便宜的单价没有合理，但是因为我估计单价已经过低，所谓的全额优惠券是为了，所谓的全额优惠券减少。购买999的用户比例应该不高。从业务的角度来看，5亿销售，如果退出差价，估计折扣，活力森林不愿意兑现错误的价格苏打水是事实，因为这不是一个纯粹的公众舆论视角，巴黎欧莱雅公共关系不能让公司遭受巨大的经济损失，因为考虑到被情绪点燃的公众。当然，品牌声誉的损失已经造成，暂时无法评估，最好先考虑一下，这可能是企业的逻辑。事实上，网民们也有一个争论的焦点，那就是：在现场直播时代，企业应该把营销成本花在主播的坑成本和佣金上，还是应该直接反映在商品价格上的诚意，以便给消费者最大的利润空间。叔叔认为，这是一个错误的命题。按照这个逻辑，化妆品品牌也应该停止邀请明星代言，广告，让消费者受益，但你还会买吗？我不知道这是有意的，还是无意的，还是被动的，或者在争论之前，欧莱雅应该与官方微博达成和解。不管怎样，欧莱雅应该有人显然，欧莱雅应该避免下面的节奏。这是最好的政策，这是事先；在事件中，两个响应内容没有达到三个真实性，因为危机的定义是核心偏差；之后，公关部门应该深入干预工作室的运营，而不是擦屁股。因为在现场直播时代，工作室已经成为一个公众舆论领域。如何处理最后一个问题？叔叔提供了三个建议：1。不仅是交通和销售。还记得韩束在工作室卖牙签吗？从表面上看，它是为了迎合网民，事实上，它是为了迎合交通，实现利润最大化。无论是企业自我广播还是第三方渠道，工作室KPI是销售，与销售直接相关的是流量，但企业不能只关注流量。工作室不再是一个简单的商店，而是一个公众舆论领域。过去，网民们愤怒地去淘宝客户服务和官方微博留言，但现在他们冲到工作室。2、公关部门应进行深入干预。许多工作室的运营都是企业的电子商务部门或第三方MCN组织负责，每个人都认为这是一个商场，而不是一个公众舆论领域，事实上，这是错误的。你雇佣的零时工主播是你今晚工作室的发言人，她可能会随时破坏你的企业声誉。许多工作室运行的问题，公共关系是最后一个知道的，或者电子商务运营部分处理得不好，留下一个混乱来擦拭公共关系部门的屁股。活力森林和巴黎欧莱雅都是这种情况。3、更新危机应对机制。这里强调的是更新，而不是建立，因为变化太快，我们必须不断更新知识。叔叔经常比较罗永浩和辛巴处理销售假冒危机的公共关系行动，你可以看到辛巴犯了错误，老罗做对了，然后直接复制作业。当然，你也可以买一本姐夫李的新书《跑赢危机》，叔叔刚读完，结构和方法论都很完整。全能的叔叔（ID:wannengdedashu）微海报分享分享