网络名人品牌王饱饱：陷入合作纠纷，流量崩溃营销后遗症

       网红品牌"王饱饱"：陷入合作纠纷，流量崩溃营销后遗症

       不知为何，在这个流量为王的时代，甚至连品牌的消费者都开始出现“粉圈化”的发展趋势。?“王饱饱”这个品牌，对于一些很少网购的人来说可能有点陌生，但对于常年冲浪的年轻人来说，多多少少会有所耳闻。?除了在各种电商平台上的推送曝光外，王饱饱还经常出现在内容平台，如小红书上的KOL种草，各种短视频博主推广带货。然而，当王饱饱不断在大家面前刷存在感时，他们都认为这个网络名人品牌正在崛起，但他们从未想过2021年双11预售会大幅缩水，这样的销售风暴也引发了类似粉圈撕裂的奇怪场景。作为一个成立于2018年5月的品牌，成也营销和失败营销只持续了三年多。然而，这样一个三岁多的新兴品牌，可以在不到一年的时间内从刚刚进入圈子的孟新转变为天猫麦片品类的第一家单店。此外，在2020年的618中，王饱饱击败了桂格、卡乐比等各种国际品牌。此后，王饱饱多次获得天猫麦片品类冠军。在麦片的轨道上，王饱饱绝对是一匹光速奔跑的黑马。如此骄人的成就，也让作者想起了曾经被称为国内商品之光的完美日记。王饱饱和完美日记不仅是新兴的国内商品品牌，而且成立时间相对接近，也走了一条不唱歌，一鸣惊人的发展路线。两者分别诞生于2017年和2018年。在新消费品牌不断涌现的时期，钟薛高、自嗨锅等新的网络名人消费品牌相继诞生。完美日记也在很短的时间内作为新兴国内商品空降，完全打破了原本被外国品牌垄断的美容市场模式。然而，王饱饱的亮点时刻似乎保持得太短了。根据《魔镜市场情报》的数据，王饱饱在2021年双11第一轮预售中的销售额为142.9万元，去年同期的数据是532.4万元，下降近70%。双十一预售额缩水并非个例，王饱饱年成交量也呈现明显下降趋势。2021年Q1.王饱饱线上成交额下降48%，这个数据在Q下降得更厉害，变成了58%。短短一年，发生了什么？一切都想知道为什么，我们必须看到源头。让我们首先分析一下王饱饱能够在短时间内迅速爆炸并完成火箭销售数据上升的原因。毫无疑问，所有新的国内流行品牌无一例外地在营销上投入了大量资金。无论是完美的日记，还是活力森林，钟雪高，还是本文的英雄——王饱饱。王饱饱声称是第一个添加大酸奶和干果的麦片品牌。凭借新的麦片概念，它是早餐和零食，它使用交通明星代言 网络名人KOL种草的营销模式可以达到洗脑的营销目的。当然，光靠外界造势是不够的，王饱饱在粉丝运营上也煞费苦心。不仅在各种官方自媒体号上勤奋运营，保持粉丝的知名度，还在微淘上运用精细化运营，提高旗舰店粉丝的粘性，大大提高粉丝的回购率。粉丝基础稍稳定后，再投放外部资源，用更多的广告辐射更多的潜在消费者。巨额的营销成本砸了新品牌的知名度，但最怕搬石头砸自己的脚。一旦融资烧了或者网络营销冷了，王饱饱之前用巨额的营销成本创造的华丽业绩就会化为泡沫。主要健康但不安全。在预售大幅缩水和销售数据滑铁卢的质疑中，王饱饱仍在官方微博上发布名单，强调官方名单和非自制。所以有一个奇怪的场景。当你打开王饱饱官方微博的互动区时，如果你覆盖微博ID，你甚至认为你在看流量明星微博。不仅机器人水军没有灵魂的赞美，还有一些奇怪的相互仇恨和粉丝BATTLE行为，就像明星粉丝为一些名单咖啡馆而战一样。即使是初出茅庐的王饱饱也开始拥有所谓的粉丝支持，这不可避免地令人惊讶。一般来说，有消费者粉丝的品牌有三种：一种是产品差异化，另一种是成本效益高，第三种是信仰奖金。苹果是一个，蜜雪冰城是两个，索尼是三个。如果你按照上述规则坐下来，王饱饱作为一个新成立的网络名人品牌，显然与这三个类别无关。首先，产品差异化。在没有技术障碍的食品行业，如麦片调整，很难表现出明显的差异化优势。虽然这个概念是新颖的，但它也需要不断面对西麦、好麦多等新星的同质化影响，但在成本性能方面，王饱饱并没有绝对的优势。以水果麦片类为例，王饱饱的平均价格略高于西麦、好麦多等竞争产品。与淘宝旗舰店相比，王饱饱水果麦片的单价为30元(350元)g），这还是要买两包满减后的价格；好麦多单价不到25元，容量更大(400g）。至于信仰奖金，这更是胡说八道。一个成立仅三年的品牌很难在短时间内建立独特的品牌文化。在某种程度上，具有讽刺意味的是，这种网络名人品牌不仅在粉丝运营方面具有粉丝圈的氛围，而且其自身的属性也与无尽的交通明星相似。两者都在短时间内通过各种营销获得了大量的曝光和知名度，但缺乏真正强大的作品或产品质量。回顾过去，曾经非常受欢迎的网络名人酒店雕刻牛胸肉，以及著名的兴趣企业家马佳佳，都是这类网络名人品牌的典范。他们通过炒作当前的流行概念和优秀的互联网思维，迅速成为网络名人品牌，并占据了主题舆论的巅峰。但他们没有时间和精力来解决品牌的核心问题——产品。在传统和现代的营销理论中，产品都是核心。因此，一旦流量光环消失，就很快成为网络名人品牌，并占据了主题舆论的巅峰。但他们没有时间和精力来解决品牌的核心问题。他们中的大多数人未能逃脱首次亮相就是巅峰的命运，只留下坏评论的鸡毛。让我们来看看王饱饱的创始人姚静。多年来，创业的方向一直是美容行业。由于缺乏多年的食品行业沉淀和供应链基础，王饱饱只能像大多数网络名人品牌一样使用它OEMOEM模式，即原厂委托制造，俗话说OEM生产。虽然OEM模式的轻资产优势有利于网络名人品牌的快速崛起，但该模式衍生出的食品安全风险也极大地限制了品牌的长期发展。具体来说，OEM该模式在食品制造过程中存在大量不可控因素，导致产品质量问题无法预防。作为一个食品品牌，王饱饱的OEM生产将不可避免地触及最大的隐患——食品安全。这不仅是王饱饱，而且在无数OEM食品品牌中也很常见，如李子奇、三只松鼠等。以最著名的南极人为例，曾经依靠自己生产的保暖内衣的强大质量征服了人们，并成为了一个国家品牌。然而，经过十多年的红利期，保暖内衣行业高度内部卷，南极人逐步转型，只是放弃零售，关闭生产线，直接授权南极人，所有授权制造商都可以OEM生产。从长远来看，由于各种产品质量投诉不均衡，南极人的品牌声誉一再下降，南极人的收入一旦OEM赚了快速的钱，生生击中了自己的品牌。虽然新的消费品牌一夜成名，但想成为时间的朋友仍然需要力量的支持。一旦连产品的核心都受到了消费者的质疑，被《纽约时报》抛弃就是一眨眼的努力。在此之前，王饱饱被曝光拖欠供应链约1200万元，许多广告商品已取消双方的合作。但王饱饱表示，这个消息并不真实，并将诉诸法律。无论消息的真实性如何，王饱饱确实面临着营销流量枯竭的困境。王饱饱显然也意识到了这一点仅依靠在线流量就像把所有的鸡蛋放在一个篮子里。因此，2020年，王饱饱开始进入线下，正式开启了以电子商务为主、线下辅助、线下商务的强大型营销模式，这似乎已经成为一、二线下商店铺设的强大型线下渠道。王饱饱饱也坚持了各种线下营销成本只做了一、二线下竞争。在联华、永辉等超市货架上，你可以看到王饱饱的身影。如果说在原来的线上赛道上，王饱饱是一匹黑马，一鸣惊人。然后，当它被放入老玩家多年竞争的线下赛道时，王饱饱无异于用鸡蛋击石。原因有三:首先，与多年线下竞争的竞争对手相比，王饱饱不仅没有多年的品牌积累，也没有性价比突出的竞争优势。其次，王饱饱的起步之路完全取决于线上流量，产品设计和口味完全迎合了年轻人的偏好。现在进入线下，之前过于垂直的产品定位很难受到线下大众的青睐。此外，无论是与渠道商的周转谈判，还是线下供应链的运营基础，王饱饱在老食品品牌面前都太不成熟，后起之秀很难弥补与头部品牌的巨大差距。各种原因，王饱在短期内进入线下的局面都不容乐观。如果王饱饱在营销捷径上继续挖空心思，不是王饱饱在前期依靠营销捷径突出重围的原因。王饱饱甚至卷入了舆论争议，因为薅羊毛事件。去年双十一期间，羊毛党用户发现，在王饱饱的官方旗舰店，他们可以花30元买到原价接近100元的麦片，用各种优惠券和补贴，于是开启了疯狂的薅羊毛模式，一度让王饱饱亏损855万。面对这样的错误，王饱饱的行为与普通人不同。他不仅没有心痛，还和消费者互动，被收集的商品也没有及时下架。同时，关于王饱饱薅羊毛的话题真的很受欢迎各种关于薅羊毛的策略和王饱饱的笔记在互联网上迅速传播。这难免让人怀疑，王饱饱模仿活力森林，自导自演的薅羊毛事件，拉动了双十一KPI。王饱饱喊着亏损，但通过这一事件，他瞬间获得了150万的销量，获得了宝贵的热度和流量。这不是损失。显然，它赚了很多钱。消费者惊呼，原来是他们自己！带着活力森林的羊毛事件铺平了道路，消费者再次感受到了这类网络名人品牌的深刻套路。国潮的兴起受到国内消费者的喜爱，国产产品也得到了公众衷心的祝福和支持。人们喜欢看到的是高品质、高性价比的原创国国内商品，而不是低质量、低成本效益的标签国内商品。这样所谓的国内商品只会让国内消费者感到更冷。用类似的营销程序可以赢得无数的网络名人品牌，无论类别是美容化妆品、食品，甚至任何没有行业相关背景的运营商都可以使用资本运营。网络名人营销法是创造爆炸性产品的逻辑，而不是品牌的逻辑。就像可口可乐之前一样CEO郭思达雄心勃勃的话：我们所有的工厂和设备明天都可能被烧毁，但你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上都来自于我们品牌特许经营的良好声誉和公司的集体智慧。然而，可悲的是，目前的王饱饱并没有硬产品实力，也没有沉淀出品牌价值的软实力。就像各种新的消费品牌和制造商一样，他们每天都喊着占据用户的思想，就像街上的口水歌，试图用洗脑营销收购消费者一样。对大多数消费者来说，他们的第一次付款通常是出于好奇。但当经验与夸张的营销预期不一致时，心理差距将不可避免地导致公众舆论的逆转。流量营销逐渐失败的王饱饱，除了面临数据上的滑铁卢，也正承受此前过度营销引发的负面舆论。?如果不去破解高度同质化的难题，反而醉心于越来越高的营销与流量比拼，王饱饱恐也像那些每年一换的流行口水歌，虽曾传唱一时，但终将被下一个对手用同样的打法取代。来源：零售商业财经 ，作者金诺打赏赞微海报分享