以具体产品为营销客体

　　5．提升训练：略。

　　主题24产品营销策略

　　主题要点

　　对于产品营销来说，有些知识已经在前面的章节介绍过了，例如，产品的三层次，核心产品和形式产品以及延伸产品，可以参考第一章主题1；再比如，产品生命周期问题与行业生命周期基本相同，可以参考第一章主题2。在这里，我们对这一问题进行深入研究。

　　◆产品是企业市场营销组合中的第一要素。产品直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。要想在市场竞争中取得胜利，应将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，因此必然要涉及产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，也必然要涉及与本企业所实施的市场营销策略中的其他因素进行合理搭配实施的问题。

　　◆产品组合策略。要想在竞争中获得胜利，必须做好产品组合策略。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。具体内容见表3.8.1。

　　3.8.1产品组合相关概念

　　◆产品线延伸策略。产品线延伸策略主要有向下、向上、双向延伸三种策略。详见表3.8.2。

　　表3.8.2产品线延伸策略

　　续表

　　参考案例海尔的“品牌扩张”

　　最初的海尔集团与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌战略得到实施和深入发展。

　　营销对象的改变

　　从20世纪90年代开始，海尔集团开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象。

　　树立企业形象

　　从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动人心的万场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多作为一个新时代农民所必须具备的知识。

　　1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎你”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻，组织入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。

　　维护企业形象

　　近年来，在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这些促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加贏利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标——“海尔”的目标是社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，把营销对象扩展到更广泛的受众范围。

　　案例分析

　　海尔集团成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身的企业实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。

　　◆努力维护产品形象。自从长虹集团为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下调30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔集团似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一地保持着较高的价格。

　　◆通过产品，体现品牌战略。海尔集团有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的”。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其他产?