依靠这些次价值观念制定公关战略时

对组织的宏观外部环境进行分析最通行的方法称为PEST分析法。这种分析方法广泛地应用于企业经营、战略管理、市场营销等领域，也同样在公共关系的战略布局上适用。

 

按照这种分析法，组织的外部环境要重点分为：政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social & cultural）和技术环境（Technological）四个部分。研究人员可以分别分析这四个方面，然后再综合在一起。

 

这种分析法显然为那些因为研究的环境影响因素过多而头疼的公关人士做了件大好事，正如同诸葛亮在隆中一下子把天下混乱不堪的局面为刘备理清了一般。现在人们只需要按照这种大家都公认的环境构成研究下去就是了。

 

1）政治法律环境

 

政治法律环境是指一个国家或者地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。

 

一个国家基本体制的选择是由政治力量决定的，这一体制直接决定着一个国家内所有组织的所有公关活动。法律法规作为国家意志的强制表现，则更是对规范市场与组织行为，特别是组织的公关活动有着直接作用。一个组织无论要打算设计什么样的组织形象，无论打算怎样设计这一组织形象，都必须与国家的政治环境和法律环境相和谐。

 

曹操到死也没有当皇帝，不是他不想当皇帝，而是当时汉朝为正统的政治环境只允许他挟天子以令诸侯，真当了天子就成了人人得而诛之的汉贼，让刘备等落了口实了。

 

当前的政治环境是什么？是构建和谐社会，是落实科学发展观。你为什么还要发出“为了企业发展我们只为富人盖房子”、“为了不增加员工负担，给灾区每人限捐10块钱”这些类型的社会杂音呢？尽管从市场经营的角度来说你的话没有错，但组织的存在并非只在市场，这些话对组织形象的伤害是毋庸置疑的。

 

虽然市场竞争法则已迅速地被引入众多的领域，人们可以自由地运用市场规律运作自己的公关活动，但要想维护好自身形象，首先要顺应政治形势，其次要注意把活动控制在法律允许的范围内，要意识到政府对组织的政策性干预从来都是有增无减，诸如反托拉斯、劳动保护、差别税率、政府补贴、政府采购等等，而法律更是对组织的公关活动有着直接的指导和规范作用。

 

在新劳动法执行前夕，华为对所有员工解除劳动合同重新聘任，就显得不合时宜，加上几起员工过劳死的报道，尽管你有完全说得通的理由，但公关形象不是你说得通就可以树立起来的。同样，富士康“血汗工厂”和“×连跳”的报道在当前的政治环境下也与加强劳动保护的氛围形成鲜明对比，企业形象的负面影响无形中被放大数倍。

 

由于政策法律的专业性较强，当你的组织进入了一个新领域、国家或当地的政策有了新变化或者新近又将出台新的法律条文时，那么就去请教相关专家吧。专业人士的理解会对你把握好政治法律环境，进而设计好顺应环境的公关战略起到很大的帮助。

 

2）经济环境

 

经济环境是指组织在运行过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。

 

经济基础决定上层建筑，有什么样的经济体制，往往出现什么样的政治体制，更不用说组织的经营离不开经济运作，甚至大多数组织经营为的就是经济目的。

 

战争的胜负有决策的原因，有武器的原因，但归根结底是经济的原因。西汉初年，刘邦吕后不敢和匈奴决战，不是将领无谋士兵不精，实在是国家太穷打不起；在二战中，德意日轴心国没有拼过同盟国，也不是武器不先进战术不对头，实在是在经济上已经先拼光了。

 

战争在战略角度打的是钱财，打的是经济，组织运行也要有钱财投入，树立形象也要以经济作后盾。经济环境好，组织就可如鱼得水，以较少的投入取得良好的公关运营效果。故此，公关战略也要站在大经济的角度看一看当前的经济环境如何：当前经济是处在上升阶段还是下降阶段？居民收入水平和社会商品购买力水平如何？人口总量和结构如何？组织向社会提供的产品或服务的价格如何？等等。

 

李自成起义利用的是连年灾荒，民不聊生的经济环境，提出“均田免粮”的口号树立起鲜明的政治形象；海陵王南侵则是仰慕南宋的富庶繁华，用“提兵百万西湖上，立马吴山第一峰”为官兵打气，成为几百年后英法殖民者去远东淘金发财的样板。

 

伊夫·圣·洛朗常常会遇到崇拜者们说：“您就是伊夫·圣·洛朗啊，您的产品是世界第一流的，真棒！”他便会反问：“您买过或者用过YSL的产品吗？”对方总是回答：“太贵了。”在一个经济水平较低的环境中拥有较高的知名度，或者正是许多圣·洛朗的购买者拥有该品牌产品的本质目的之一。

 

同样，当年日本小排量汽车在美国无论怎样宣传，都一直打不开销路，但突如其来的“石油危机”猛然间改变了经济环境，天天上涨的油价给了人们沉重的经济压力，日本小排量汽车得天所助，一下子由猥琐、小气的形象变成了经济、环保的代名词，轻而易举地在美国汽车市场上展现出自己的优势，赢得了公众认可。

 

3）技术环境

 

技术环境是指组织生存领域内的相关技术水平、技术政策、新产品、新服务的开发应用能力以及技术开发的动向等。

 

干什么都要靠技术。技术水平的提高直接导致战争的胜负，公关战争的胜负也要从技术环境上来进行战略规划。

 

铁质兵器的广泛使用使得秦将蒙恬能够率十万步卒驱逐凶悍的匈奴铁骑七百余里，八国联军的坚船利炮使得大清帝国彻底认输。技术环境有了什么变化，不仅直接影响到组织的核心竞争力，而且也进一步影响到组织的形象建设。

 

现代社会中，没有核心技术的组织是没有竞争力的，也是不会有优质的组织形象的。中国VCD产业曾依靠廉价劳动力和侵犯知识产权横扫全球市场，尽管一度销售看好，但因为不掌握核心技术，组装、低档、质量不稳定等一直是其典型形象。在加入世贸组织和知识产权保护加强的背景下，单纯靠广告撑起来的市场经营也是一溃千里。

 

现在你难道还能找得出万宝路牛仔这种完全靠包装树立起形象来的例子吗？IBM、沃尔玛、吉列能够长盛不衰，是与他们核心技术的不断突破有关，日本钟表能够反超瑞士钟表，在国际钟表业树立起全新形象，显然是与瑞士钟表业不重视新技术的发展有很大关系。

 

树立组织形象，也要靠技术支持。新型的传媒技术、全新的公关理念、受众心理的把握技术等等，这些都有助于组织设计出全新而高效的公关战略，来指导实际公关活动。

 

4）社会文化环境

 

社会文化环境是指组织所处地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等。

 

“秋风骏马冀北，春雨杏花江南”，各地民俗文化不同，战略的制定也要入乡随俗。不同的社会文化环境对战略的制定会产生不同的影响，在一个地方执行得顺风顺水的战略，换一个地方未必就行得通。

 

法西斯专制是意大利墨索里尼的首创，但在自由、浪漫为主体格调的拉丁文化背景下，意大利的法西斯制度有点似是而非。反倒是向意大利学习的德国和日本，在其国内激进而狂热的社会环境中，将这种人类历史上令人发指的制度推向了极致。

 

郑州亚细亚商场在20世纪90年代初，以严格的准军事化管理战略为特色挑起了中原商战，成为中国商业战线上的一面耀眼的旗帜。但当它把这种赖以成名的准军事化管理战略在全国连锁商场推广时，却发现在沿海发达地区根本行不通：那里的年轻人并不愿意为了一份营业员的工作太委屈自己了，罚款、开除等不足以对他们张扬个性产生威胁，这种战略自然也就无疾而终了。

 

事实上，尽管每一个社会都是多元化的，存在各种各样共存的文化和次文化，但每一个社会也会存在一个核心价值观，而且它们常常具有高度的持续性。如中国百姓历来勤劳、忍耐、有牺牲精神，重视集体，重视家庭，有民族归属感，这些价值观念与文化传统是历史的积淀，通过家庭的繁衍与社会的教育而传承，因此比较稳定，难以改变。那么在制定组织的公关战略时就要充分考虑到这一点，比如通过体现爱心、孝心树立形象，通过彰显民族精神突出形象，通过弘扬正气展现形象，而一些靠追捧明星、夸富哈贵来赢得受众关注的组织公关战略由于与中国主体价值观格格不入，遭到失败也是必然的。

 

对应核心价值观的稳定，一些次价值观是比较容易变化的。在依靠这些次价值观念制定公关战略时，就要小心随着时间和其他影响因素的变化，这些次价值观念可能出现的改变，诸如不同时期的流行音乐或流行服饰都表现出对这些价值观的理解。但组织的公关战略具有长期性，显然不能过于追随这些时尚变化，而要在一定的程度上展现，在更高的层次上服从社会核心价值观念。比如中国移动选择当红影视明星周杰伦代言产品时，就既考虑到他在当前青少年中的个性影响力，又要关注到他热心公益、亲和友善等符合传统核心价值观念的形象。